深途（shentucar）原創

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

保時捷公司要上市，業内關注度很高。

一是它将創造歐洲曆史上最大規模IPO，估值或高達850億美元，成為全球市值第五大車企。

二是它是過去100年來最成功的豪車品牌之一，以制造跑車及參與賽車運動聞名，在富人圈中享有盛譽。

三是它與大衆汽車集團之間錯綜複雜的關系，十多年前保時捷對大衆集團發起“蛇吞象”式收購，然後被反向收購，再到今天剝離出來獨立上市，劇情夠精彩。

大衆将保時捷單獨上市的消息，從去年開始已經沸沸揚揚傳了好幾波，但最後每次都是“狼來了”。隻不過這一次，可能動真格了。

根據大衆汽車9月5日在内部會議上做出的決議，保時捷計劃在9月底或10月初舉行IPO，具體時間将根據市場環境決定，但預計會在今年年底前在德國法蘭克福證券交易所完成上市。

有消息稱，投資界中已有多名大佬準備參與保時捷IPO認購。潛在的投資人有普信集團、卡塔爾投資局，以及紅牛公司創始人迪特裡希·馬特希茨，歐洲首富、LVMH集團董事長貝爾納·阿爾諾。

保時捷上市後，将籌集到一筆巨額資金，幫助其完善産品線，并完成至關重要的電動化轉型。去年，保時捷的首款純電動車型、最高售價180多萬元的Taycan，在全球賣了4萬多輛，超過大部分造車新勢力。

保時捷還是汽車行業最能掙錢的廠商之一。今年上半年它賣了不到15萬輛車，收入179.2億歐元（約合1238億元人民币），銷售利潤34.8億歐元（約合240億元人民币）。

這樣的一家公司上市，給汽車圈和投資圈帶來的震動是顯而易見的。這是一場富人的遊戲，也是資本的盛宴。

在展開講這家公司之前，我們先搞清楚一個問題：買保時捷的都是些什麼人？

首先肯定是有錢人。保時捷是豪車品牌，旗下車型很多售價都超過100萬元，所謂百萬豪車，名副其實。

1931年，保時捷在德國斯圖加特成立，以生産高級跑車聞名于世界車壇。它一開始的車型都是跑車，以風格獨特、性能強悍、耐用性極佳著稱。比如經典車型保時捷911，是整個汽車界的傳奇，從1963年誕生至今，熱度未減。

保時捷911

除了保時捷911，保時捷718、Cayman都是著名跑車系列，主打的都是跑車市場。

跑車市場有個特點，車型售價高昂，但受衆較小，銷量不大。包括保時捷、法拉利、瑪莎拉蒂這些豪車品牌的跑車，一年加起來也賣不了多少輛。

轉折發生在21世紀初。2002年，保時捷在日内瓦車展發布新車Cayenne卡宴，這是保時捷的首款SUV車型。盡管在剛推出時争議很大，但這款SUV還是獲得了市場認可。2010年第二代卡宴上市，快速席卷全球，成為保時捷的銷量支柱。

從卡宴開始，保時捷的目标客戶發生了變化，不再局限于跑車圈和愛車人士，市場空間被打開了。

更大膽的一次探索發生在2013年，保時捷推出了第二款SUV車型Macan。這款車最大的特點，是價格比保時捷以往車型都要低很多，它在中國剛上市時的入門款車型隻賣55.8萬元。

這個價格讓那些一直想買保時捷，無奈預算夠不上的人，有了圓夢的機會。

不過一分錢一分貨。Macan被外界質疑最多的，是它就是一台“精裝”的奧迪Q5。同屬于大衆集團，它可以算是奧迪Q5的換殼車，在整體設計和性能上沒有保留保時捷的精髓。

保時捷Macan

這個價格加上保時捷的标，決定了這必然是一款能走量的車。Macan很快獲得了市場青睐，銷量提升很快。

回顧完曆史，現在，我們拆分一下保時捷的銷量結構，就能看出來這家公司的市場策略。

2021年，保時捷在全球範圍内總共交付了30萬輛新車，其中最暢銷的車型是Macan，有8.8萬輛，其次是卡宴，8.3萬輛。這兩款車的銷量加起來，在保時捷所有車系中占了超過一半的份額。保時捷911交付了3.8萬輛，雖然在跑車中數量不小，但跟Macan和卡宴還是有差距。

今年上半年，保時捷全球交付量為14.6萬輛，其中卡宴4.2萬輛，Macan3.8萬輛，合計占比過半。

所以，作為一個豪車品牌，保時捷面向的還是那些有錢人，但不是那種頂級富豪。它賣的最好的車型，價格相對親民，BBA的車主努把力也能夠得上。尤其是那些要面子，就想買個豪車标，又看不上BBA的人，保時捷提供了最好的選擇。這也是為什麼，很多微商賺了大錢之後，對外炫耀提的新車，是清一色的卡宴。

在Third Bridge高臨咨詢的海外專家看來，法拉利相當于是頂級奢侈品，而保時捷則是一個高端品牌。“法拉利的客戶大多是身價億萬或者百萬（Multi-millionaires and Millionaires），相對來說，保時捷的客戶可能是對價格更敏感的一些高薪階級人群。”

這樣的定位很符合中國市場的需求。保時捷在中國非常成功，中國是過去連續七年來，保時捷全球最大的單一市場。2021年，中國在保時捷全球總銷量中占比三成。

中國的中産喜歡高級和豪華的産品，他們從純粹的實用性出發，對四門四座汽車更感興趣，而不是兩座跑車，另外SUV車型在中國大受歡迎，保時捷正好滿足了這些需求。

保時捷和法拉利、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯一樣，都屬于汽車中的奢侈品。而奢侈品往往很賺錢。

根據保時捷公布的财務數據，它在2021年的收入是331億歐元（約合人民币2278億元），營業利潤53億歐元（約合人民币365億元），銷售回報率16%。

這是什麼概念？堪稱大衆集團的利潤奶牛。

大衆集團2021年的收入是2502億歐元，營業利潤193億歐元。保時捷隻為大衆集團貢獻了13%的收入，卻貢獻了27%的利潤。

大衆旗下的品牌很多，除了保時捷，還有奧迪、賓利等，其中保時捷是最賺錢的。保時捷的利潤率高達16.5%，賓利雖然動不動售價三四百萬元，但利潤率隻有13.7%，奧迪是10.5%，斯柯達為6.1%，大衆品牌更是低至3.3%。

而且，保時捷是以30萬輛車，實現了53億歐元的利潤，平均一輛車能賺1.76萬歐元（約人民币12萬元）。這個盈利能力沒有幾家車企能比得上。

就像我們在前面提到的，保時捷的品牌加上能走量的車型，這一市場策略，讓保時捷同時兼顧了利潤率和銷售規模，于是快速把利潤做大了。

保時捷的強悍之處在于，它還在增長，沒有受到經濟周期的影響。

過去兩年，因為疫情、經濟放緩等多方因素，很多企業的業績都受到了影響，但保時捷、法拉利、勞斯萊斯等豪車品牌卻實現了逆勢增長。

2021年是保時捷曆史上銷量最好的一年，首次突破30萬輛大關，保時捷911也在這一年創下了銷量紀錄。保時捷的年收入和營業利潤在2021年分别增長了15%、27%，淨現金流增加了15億歐元，達到37億歐元。

今年，保時捷隻用半年時間，就已經完成了34.8億歐元的營業利潤，速度遠超去年。今年上半年的銷售回報率更是提升至19.4%。

“保時捷和其他高檔汽車一樣，需求是高于供應的。”Third Bridge高臨咨詢的海外專家表示。世界上5%的頂級富豪，他們的财富一直在增長。與幾年前相比，越來越多的人變得更富有，這種财富從本質上吸引了購買奢侈品的需求，無論是手表、手袋，還是汽車。

“豪車廠商幾乎可以什麼都不做，仍然繼續銷售，這就是為什麼像瑪莎拉蒂這樣的公司最終仍然可以生存下來的原因，仍然有足夠多的富人想買，而且這個數字還在繼續上升。”他說。

雖然在稀有性和豪華性上，保時捷比不上蘭博基尼、法拉利、邁凱倫或阿斯頓馬丁，但它依然在市場上擁有最終的豪華吸引力，為客戶提供與之相匹配的豪華定價，這可以歸結為奢侈品牌背後的稀缺價值。

奢侈品跟普通消費品有着不一樣的市場邏輯。它所面向的目标人群、定價策略，以及普通人覺得離譜的品牌溢價，都是普通品牌不能比的。

一位業内人士透露，保時捷的零售部門很賺錢，保時捷設計的T恤、鋼筆等小商品，每年能為保時捷帶來超過2億美元的價值，這為這家公司增加了可觀的利潤。

保時捷要上市，同時被提及的另一家公司是法拉利。

這兩家公司有很多相似之處。

法拉利原是菲亞特克萊斯勒（FCA）旗下的子品牌。2015年，菲亞特将法拉利剝離上市，獲得了巨額資金償還菲亞特的債務。法拉利上市後業務發展良好，股價飙升，如今市值約500億美元。

如今，保時捷或将複制法拉利當年的路徑，從大衆集團剝離出來獨立上市，而且在IPO規模、募資金額上還要超過前者。

法拉利2021年一共交付了1.1萬輛車，收入42.7億歐元，利潤8.33億歐元，整體規模要比保時捷更小。法拉利的最新市值為368億美元。

目前有消息稱，保時捷上市估值或高達850億美元，成為汽車史上最大規模IPO。這個估值将在全球車企中僅次于特斯拉、豐田、比亞迪、大衆。如果保時捷上市後股價再漲，将可能超過大衆集團。

保時捷上市的消息傳出後，小鵬汽車董事長何小鵬在社交媒體轉發了消息，并貼上了法拉利的财務數據，将其模式總結為：“開創一個全新品類，高價格高利潤高壁壘高端受衆和全球化，還可以共享平台化”。

這是高端品牌的特定打法。它們一旦占據某個市場，就會形成很高的壁壘，産品的生命周期很長，品質穩定，公司在品牌和估值上享受很高的溢價。

“保時捷和法拉利之所以可以成功，是因為他們堅持已有的戰略，不輕易進入随機的産品線或其他未知領域，而是堅持在自己所了解的領域疊代更新。顧客知道該期待什麼，這是他們在過去幾十年裡非常有效的策略。”Third Bridge高臨咨詢的海外專家表示。

從産品結構來看，保時捷的确在堅守傳統這件事上做的很好。比如保時捷911，這款車誕生于1963年，雖然曆經多次改款，但每一輛車都将911的精髓一脈相承，曆經近60年長盛不衰，而且它還在不斷創造新的銷量紀錄。

但在另一面，保時捷又是最擅長迎接變化的豪車品牌。

保時捷在電動化轉型上非常果斷，而且目前來看還算成功。它的第一款純電動跑車Taycan在2019年發布，最初版本的入門款價格是149.8萬元。這是全球第一款系統電壓為800V的量産純電動汽車。

保時捷Taycan

Taycan已經成為保時捷内部非常重要的車型。去年，Taycan在全球一共交付了4.1萬輛，在保時捷總銷量中占比13.7%，超過了911。

在中國市場，Taycan長期霸占50萬元以上豪華電動車交付榜單。是2021年中國50萬以上豪華電動車銷量冠軍。

過去三年的大部分時間裡，在100萬元左右的純電動車市場，消費者能選擇的産品并不多。除了Model S或Model X，剩下能選的就是Taycan了。而在150萬元以上，Taycan成了很多人眼裡唯一一款能買到的昂貴的高性能電動汽車。這讓保時捷在電動車賽道搶占了先機。

接下來，保時捷還将發布純電Macan車型，新車基于PPE平台打造，并計劃于2023年正式上市。按照保時捷的規劃，預計到2025年，電動車型的銷量将占到整體銷量的一半，包括純電及插電式混合動力車型。到2030年，新車中純電動車型的比例計劃達80%以上。

在電動化方面的提前布局，以及看起來還不錯的市場表現，都會擡升保時捷在資本市場的估值。

作為一個存續超過90年的汽車品牌，保時捷有着悠久的曆史，也有着錯綜複雜的股權關系。尤其是它跟大衆集團之間的關系，更是外界關注的重點。

十多年前，保時捷公司以小博大，用“蛇吞象”的方式，通過系列資本運作成為大衆集團的大股東。随後遇上全球金融危機，保時捷被“反收購”，品牌歸入大衆集團。

但這兩家公司的股東存在重疊和交叉持股情況。保時捷雖然成為大衆旗下子品牌，但當時為了收購而成立的公司保時捷SE，持有大衆超過30%的股票，這家公司的控制人是保時捷與皮耶希家族。

再往遠了追溯，保時捷和大衆的早期創始團隊來自同一個大家族，後來家族拆分、業務整合，在分分合合中形成了今天的局面。

将保時捷獨立上市，相當于是在資本市場上重新做一個大蛋糕，每一個派系都有機會從中分一杯羹。分蛋糕的前提，是必須将内部的派系關系梳理清楚，各方利益主體達成共識。但這并不容易。

有一種說法是，保時捷和皮耶希家族考慮出售部分大衆股份，用獲得的資金直接控制保時捷。這會改變過去十多年來形成的格局，免不了談判和妥協。

事實上，早在2018年，保時捷首席财務官Lutz Meschke就提議獨立IPO。但是當時沒有得到大衆集團的支持。後來，大衆集團也表示過想要剝離保時捷上市，但沒了下文。

現在又是一次大膽的嘗試，如果能夠成功，不僅能為公司帶來現金，還能提高對現有股東的回報。

上市之外，在業務層面，保時捷的品牌号召力依然強大，它需要注意的是，如何延續已有産品的生命力，做好新産品的銜接，同時還能保證口碑。尤其是在電動化、智能化這個事關生死的轉型上，不要因為傲慢而造成了品牌消耗。

比如Taycan，從銷量數據來看，Taycan賣的很好，但這款車的品質并不穩定。

去年，因為質量問題，Taycan進行了五次召回，上半年三次，下半年兩次，分别因為鎖緊螺母、前橋右下拖臂，電控軟件、雙閃燈等出現問題。這款車已經交付超過兩年時間了，還出現如此之多的瑕疵，保時捷在産品品質上要做的還有很多。

另外就是今年的“減配門”事件。從去年開始，因為芯片供應緊張，保時捷将中國市場在售的多款車型中，帶電動調節功能的轉向柱更換為手動調節轉向柱。一開始保時捷向中國車主承諾，後期等芯片充足時免費補裝，但後來保時捷取消免費更換計劃，試圖用2300元售後代金券糊弄過關。關鍵問題是，減配事件隻針對中國消費者，中外雙标。

這波操作引發中國保時捷車主的集體維權，讓保時捷的品牌形象大打折扣。

對于車主而言，保時捷上市與否，其實與他們并無太大關系。品牌、産品、服務，才是他們最關心的。而這才是一個汽車品牌的立身之本。

*題圖及文中配圖來源于@保時捷。

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