導讀：借力資本，林清軒離國産高端美妝品牌的夢想又近了一步，但仍有許多問題亟待解決。

近日，國産高端護膚品牌林清軒完成A輪融資，首輪金額高達數億元人民币。其中，領投方為海納亞洲創投基金SIG，碧桂園創投、頭頭是道基金等機構跟投。據了解，林清軒此輪融資将主要用于新科研生産基地打造和品牌力建設。

資料顯示，林清軒創辦于2003年，隸屬于上海清軒生物科技有限公司。後者是一家集原料種植、提取，到産品研發、生産、終端直營銷售于一體的全産業鍊化妝品公司。

經過17年的發展，當前林清軒已開出超400家直營店。毫無疑問，林清軒已經成為本土化妝品線下單品牌店的頭部力量。而值得一提的是，面對着愈加洶湧的疫後美妝市場，林清軒創始人孫來春成為化妝品行内第一個主動走進直播間“求生”的老闆。

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在公開報道中，本次3家投資機構代表不約而同地表達了對林清軒“品牌價值”的認同。

其中SIG合夥人任劍瓊認為，林清軒作為一個化妝品品牌，構建了從原料、研發、生産、銷售的全産業鍊模式，這在市場競争中有極大優勢。“林清軒不僅僅通過數字化系統貫通了線上線下的’營’與’銷’，更通過掌控核心原料産地、研發、生産制造、終端分銷、品牌建設等全産業鍊核心環節，實現了用戶體驗、效率與毛利的正向驅動。”

而頭頭是道基金合夥人姚臻，肯定了林清軒以用戶和産品為中心的品牌價值觀。“林清軒用硬核的山茶花潤膚油核心産品，建立了穩固的用戶心智，我們看到了公司把握機遇、快速疊代和成長的能力，始終以用戶和産品為核心，堅持長期主義的價值觀，并堅信中高端國産護膚品牌崛起的力量，和公司未來長期發展的潛力。”他在采訪中表示。

碧桂園創投VC業務負責人牟寶璐則認為，林清軒可以被稱之為國産高端護膚品類中的代表力量。“我們看好未來符合新興年輕一代消費趨勢的産業，以林清軒為典型代表的國産高端護膚品類正在崛起。林清軒有着卓越的産品力和極佳口碑，團隊嚴控品質，注重産品研發投入，積極進行數字化轉型，并在短時間内取得了業績飛升。我們願意給予林清軒以充分助力，相信林清軒将逐步成長為中國新消費’國潮’品牌的主導力量。”

據第一财經發布的《後疫情時代 | 護膚消費熱點白皮書》報告顯示，在國産中高端抗初老賽道中，林清軒年度間占比迅速提升，在2020年排名第一。而其明星産品山茶花潤膚油證實在強修護、抗初老方面有顯著功效。随着年輕人群抗初老需求增加，本土中高端抗老市場中，林清軒貢獻品牌消費高達63%。

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但從幾十元一塊手工皂起家的林清軒，是怎麼一步步踏上“中高端品牌化”之路的？

從2012年開始，林清軒正式開啟品牌高端化；2016年，林清軒以山茶花品類挺進高端護膚市場；2018年，林清軒正式開啟了一項名為“中國高端護膚品牌”的品牌戰略；到2019年，林清軒的高端化迎來了一個小裡程碑：據公開數據，那一年明星單品山茶花潤膚油單品年銷達到2.3億，客單價突破1370元，最高月均店銷達55萬元。

在當下國産化妝品品牌中，客單價突破千元，可以說算是一個不小的創舉。

林清軒資深合夥人、高級副總裁王積穩曾在公開場合表示，林清軒之所以能在外資包圍的高端護膚品市場突出重圍，是因為有三大核心競争力。

一是科研升級，品牌組建了一支強大的科研團隊，鍊接國内外先進技術；

二是定位升級，産品向高端化進階；

三是營銷升級，進一步拓展高端渠道，提升門店形象，并且創新零售數字運營模式，進行更加精準的潛客營銷與會員關系營銷。

而孫來春也曾指出，林清軒在品牌高端化上的“硬核科技力 全産業鍊數字化”的布局，是高端化的基石。“堅持用中國山茶花為原料，從山茶花的育苗、種植、科研到自建工廠、自有渠道銷售，這種全産業鍊模式，讓品牌在做好品控和體驗的同時，具有強大的抗風險能力，也是林清軒品牌高端化的基石。”

而2020年疫情之後，林清軒正在通過新零售，為線下門店賦能，在人、貨、場上進行了一系列改革。在人的方面，通過釘釘、手淘、微信加小程序等形式，推送信息，引導消費者入店，且适時進行BA網紅直播，為BA賦能；在貨方面，鍊接雲店、引入智能硬件、利用中台系統，賦能産品；在場方面，進一步與智能黑科技、數據銀行、快閃店等形式融合，賦能門店。通過這一系列措施，最終要達到增加客流量、提高轉化率、提高客單價以及提高複購率的目的。

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今年1月31日深夜，孫來春發出《至暗時刻的一封信》，成為最早公開發求救信的企業之一。随即在2月初，林清軒決定将所有業務向線上轉。

首先，推進全渠道營銷，充分利用“釘釘 手淘”“微信 小程序商城”兩個渠道；再者，推進淘寶直播，創始人親自上陣，6萬多人在線，賣了近40萬山茶花油；最後，是網紅帶貨。

快速轉變，讓林清軒徹底出了圈。

2月22日，薇娅一場1590萬買家圍觀的淘寶直播，締造了3秒鐘賣光17000支林清軒山茶花手霜的奇迹。在這樣的特殊時期，林清軒的求變實現了銷售回暖，一度成為了行業内教科書式的營銷案例。可以看出，林清軒依靠頭部網紅短暫帶動的銷售增長，同時正在通過以品牌為中心的私域直播來帶動整體業績的增長。

早前，在接受《化妝品财經在線》采訪時，孫來春曾指出：未來，在新零售背景下，線上線下高度數據化之後，林清軒對于銷售渠道的依賴将逐步減小。

轉而代替的是，對更加精準的忠實消費者以及其對應的消費習慣和消費行為的數據專業化分析管理。

作為化妝品行業代表之一，林清軒需要的是更加精準的粉絲、更為成熟的産品品質和技術背景以及與國際大牌差異化的路線。在剛剛過去的雙十一，據了解，林清軒官方旗艦店150分鐘銷售額破2700萬，超去年雙十一整體銷售。其中，拳頭産品山茶花油熱賣40000瓶。

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高端市場爆發

但林清軒的隐憂還未解除

林清軒雖然是本土美妝品牌中為數不多的高端護膚品牌，但一直以來僅僅擁有一個拳頭産品——山茶花潤膚油。過于依賴單一SKU，也成為林清軒未來品牌發展之路上的隐憂。

得益于中國市場消費結構的升級和城市化進程的深化，消費者對高端消費趨勢加速興起，主導品質生活的中産階級、超過 4 億人口的“千禧一代”以及收入可觀、生活富足的“新銀族”等正在成為崛起的新消費主力軍，中國消費者對高端美妝的購買力表現日益突出。

Euromonitor數據顯示，2018年中國化妝品及個護行業零售規模同比增長16%至4686億元。其中，大衆市場規模同比增長7%至2565億元，占比55%；高端市場規模同比增長28%至1096億元，占比23%；奢侈市場規模同比增長29%至1025億元，占比22%。

而在中國高端市場迎來爆發的同時，外資品牌仍然占據絕對主導地位，而本土品牌的野心也逐漸彰顯。

當雪花秀、後等韓妝高端護膚體系在中國美妝高端市場也分一杯羹的同時，資生堂、雅詩蘭黛和歐萊雅也一直不遺餘力地把更多高端品牌引入中國市場。而看向國貨，佰草集同樣作為本土高端美妝品牌的代表也參與到市場競争中來。過去幾年，伽藍集團亦不遺餘力地打造旗下高端品牌美素。丸美在日本發布旗下首個高端産品線“MARUBITOKO”，也将高端市場的角逐再一次拉回本土美妝市場。

不難看出，在當下的本土美妝市場，林清軒在高端美妝區的話語權還十分有限。但前有完美日記破局大衆彩妝的先例，林清軒能否借助資本之力一舉突圍高端護膚市場，值得期待。

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