中國飲用水知名品牌農夫山泉再陷“輿論”争議焦點。

近日，一名女子向媒體爆料，稱在未開封的農夫山泉水内，發現大量白色蟲卵和黑色雜質，疑似是蛆蟲，一石激起千層浪，農夫山泉蛆蟲事件迅速沖上微博熱搜，輿論嘩然。農夫山泉也回應稱已報警。

事實上，農夫山泉不止一次陷入輿論事件，從營銷翻車到母嬰水的疑似偷換概念，農夫山泉産品質量屢遭質疑。而這背後也反映出農夫山泉對業績增長的焦慮。

農夫山泉問題事件頻發

2013年，農夫山泉曾爆發一次質量信任危機。曾有消費者從購買的農夫山泉中看到一條遊動的棕色棉絮狀物體。當時有消費者表示在未開瓶的農夫山泉水裡發現黑色不明物。

此後據媒體調查報道發現，農夫山泉某廠區的取水點周邊水域岸上有大量疑似醫用廢棄藥瓶，俨然“垃圾圍城”之勢。但随後農夫山泉奮起反擊，稱媒體所報道的不整潔區域距離其公司取水口下遊約1.4公裡，對取水質量并無影響。接下來的十幾天裡，農夫山泉陷入了媒體和網民的口誅筆伐中。

除了“質量門”，農夫山泉還陷入“營銷門”事件。

今年6月底，農夫山泉不慎翻車，因一款氣泡水産品在宣傳文案上，寫着“拂曉白桃風味，拂曉白桃産自日本福島縣”的宣傳話術，頓時引來不少消費者恐慌。消費者之所以恐慌的原因，是日本福島縣曾發生嚴重的核洩漏，當地的農産品大面積受到核輻射影響。

但更尴尬的是，監管局發布通報稱農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水沒有從日本采購原料，雖然解釋了農夫山泉的産品沒問題，但反過來也坐實了農夫山泉虛假宣傳的事實。

不僅如此，農夫山泉最近更是被爆出母嬰水“标準門”。因其售價和普通水價格差别高達4倍多，引發公衆對農夫山泉母嬰水與普通紅蓋包裝水的具體區别以及母嬰水生産所依據的标準等問題的質疑，但直到目前，農夫山泉仍沒給出回應。輿論進一步發酵，甚至有質疑稱無菌生産線有偷換概念的嫌疑。

實際上，多種問題“門”的背後，是農夫山泉對業績過了高速增長期與新老競争對手搶占其市場份額所帶來的不安。

業績焦慮

根據2021年上半年财報，雖然業績穩步增長，但股價方面，上市至今的走勢卻像是坐了一趟過山車。去年9月8日，農夫山泉在港交所成功上市，發行價每股報21.5港元，首日開盤後大漲85.12%，報39.80港元/股。然而在今年1月達到最高位68.403港元/股之後，農夫山泉的股價便一路下跌，截至10月21日收盤，農夫山泉報37.85港元/股，相較于最高點，跌幅近45%。

有分析認為，農夫山泉在國内的增長可能慢慢陷于停滞。其實無論是營收，還是淨利潤增長空間都有限，很難在現有水平上再有大幅的上升。

實際上，對于瓶裝水來說，占據優質水資源、品牌營銷能力強、渠道成本管控能力強的企業才能占據行業領先位置。

目前，農夫山泉現有的水質量以及品牌營銷能力增長空間已經不大，但為了給渠道留足利潤空間，在成本攤銷後，水議價能力空間十分有限，在此情況下，提高價格被看作可行通道，但作為競争較為充分，且替代品衆多的瓶裝水行業，消費者對于漲價的比較敏感，忠誠度并不高，因此，通過提價來提升渠道占有率的空間并不是很大。更何況，農夫山泉可以說是“群狼環伺”，怡寶、百歲山、康師傅、可口可樂和娃哈哈虎視眈眈。這些品牌大多資金實力雄厚、渠道建設成熟，也各自有忠實消費群體。在低價競争策略下，農夫山泉單方面提高價格無異于自毀渠道。

多元化困局

觀察農夫山泉2021年上半年财報發現，按産品類别來看，其最核心、銷售占比份額最高的包裝飲用水品類，在上半年的收入增幅為25.6%，明顯低于茶飲料、功能飲料和果汁飲料的增速。同比收入增幅最大的，是包含蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料、植物酸奶等産品在内的其他産品，增幅達到了86.8%。

從财報來看，農夫山泉主力産品增速下滑，盡管有疫情影響，也反映出農夫山泉的主力業務增長或已見頂。換句話說，農夫山泉“天然水”已不具備太多優勢。且同類競品——華潤怡寶和百歲山與之市場份額差距越來越小。

在主力産品增長乏力的情況下，農夫山泉隻能在其他功能飲料細分市場上奮力追趕，實現多元化布局。

今年以來，農夫山泉已先後上新了東方樹葉、尖叫等系列産品的新口味，以及武夷山泡茶水等。雖然上半年财報中顯示，茶飲料等功能飲料增速很快，但在整體營收中占比并不高，最高的當屬茶飲料産品，占比是13.9%。

但無論是茶飲料、功能飲料和果汁飲料，在細分市場上，農夫山泉遠遠沒有達到頭部市場位置，主流的咖啡和功能飲料等産品也落後于其他品牌。更何況，新消費品牌火爆，概念層出不窮，新品牌諸如奈雪的茶以及喜茶等品牌高居市場份額榜首，農夫山泉多元化壓力凸顯。

因此，對于深陷業績焦慮、加之營銷滑鐵盧導緻惡評纏身的農夫山泉來說，即使其建立的壁壘難以撼動，但想要在新老對手的夾擊下突破瓶頸期，也是個不小的挑戰。

但需要注意的是，品牌真正能夠讓消費者接受的核心，仍然是産品質量。這次的“蛆蟲”事件的處理結果不能隻是報警了之，在澄清的同時，還需要繼續深耕産品質量，突破産品瓶頸期。現有的多元化矩陣，如果想要在市場站穩腳跟，也還需要不斷嘗試。

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