讀創/深圳商報記者 董思

線下時尚百貨品牌店因其商品種類齊全、個性化服務水平強等特性赢得了較多消費者的青睐。2021年8月，深圳市品質消費研究院在福田區消費者委員會指導下，對消費者關注度較高的10個線下時尚百貨品牌開展消費者NPS口碑及消費者行為研究調查。

本次調查分兩個部分：一是“NPS-消費者淨推薦值指數”調查，主要針對線下時尚百貨門店環境、門店人員配備、服務态度、門店布局、消費的前期咨詢、産品價格、商品、知名度以及售後服務九個維度，了解消費者對已購線下時尚百貨品牌的忠誠度情況；二是“消費者行為研究”調查，主要針對線下時尚百貨商品實用性及需求性、商品品牌知名度，明星代言、商品質量及安全性、商品美觀性以及商品價格等五個維度，了解消費者對已購線下時尚百貨品牌的商品需求情況。

調查發現，線下時尚百貨品牌整體NPS淨推薦值高。10個線下時尚百貨品牌的平均NPS淨推薦值為22.25，各品牌推薦度得分差異不大，就行業整體而言消費者口碑較好。名創優品NPS淨推薦值排名第一，為25.90；其次是無印良品，為25.17；其他休閑品牌推薦值均在17-25之間。

另外，消費者推薦時尚百貨品牌的首要因素是該品牌門店環境，推薦比例為25.15%；其次是“品牌店内的人員配備”，為22.98%；排名第一第二，品牌門店環境仍是消費者關注的重點。一個門店的環境好、氛圍營造感強才能吸引消費者眼球，讓消費者購物中心情舒暢，有利于消費者對店鋪産生好感。在該推薦原因中，選擇名創優品線下時尚百貨品牌的消費者占比最高，為30.71%；其次是無印良品為23.22%，第三是優尚誠品，為19.23%。

調查結果還顯示，有22.46%的受訪者表示會在考慮該商品是否屬于偶像明星代言有知名度産品的基礎上進行消費。而“商品實用性及需求性”占比34.46%，這表明消費者購買行為的首要影響因素是商品的實用性強，需求性高等基礎上進行消費。不因明星效應代言而盲目消費，消費者消費更趨于理性。

而舒适的購買環境更能增加消費者購買力。調查中發現，有22.60%的消費者因為時尚百貨品牌門店的購物環境好、氛圍感強所以選擇光顧。一個消費場所的環境氛圍在很大程度上影響到顧客的消費，所以品牌門店營造的舒适環境才能夠使消費者更有購買欲。在該推薦原因中，名創優品線下時尚百貨品牌的消費者選擇該推薦原因占比最高，為30.98%；其次是無印良品，為25.78%，第三是優尚誠品，為19.75%。

記者從調查結果看到，在品牌店内服務态度方面，名創優品排名第一；其次是無印良品；第三是優尚誠品；韓素生活和木槿生活的推薦比例最低均為0.55%。

品牌店内消費的前期咨詢方面，韓素生活排名最後。而名創優品選擇該推薦原因的消費者占比最高；其次是無印良品，優尚誠品、LATTLIV生活無憂及三福時尚百貨品牌的消費者推薦比例相差較小。

在時尚百貨品牌的産品價格方面，生活優品及木槿生活并列倒數第一。名創優品品牌中選擇該推薦原因的消費者占比最高；其次是無印良品；第三是三福。木槿生活及生活優品的推薦度均為0.49%排名并列最後。

在時尚百貨品牌的商品方面，木槿生活、NOME及生活無憂的排名一緻；在品牌的售後服務方面，韓素生活的推薦度較低；在品牌的知名度方面，無印良品排名第一

線下時尚百貨品牌消費者行為研究分析：

1.消費者購買行為的首要影響因素研究

在本次調查中，我們針對消費者在時尚百貨品牌進行消費前，首要考慮的因素進行研究，提出“在線下時尚百貨品牌店中購買商品時，您首先會考慮的因素是什麼”，進而了解消費者對線下時尚百貨品牌的關注點以此提升線下百貨品牌門店服務質量提高顧客忠誠度及再推薦度。

從調查結果發現，更多消費者傾向于時尚百貨提供的“商品實用性及需求性”因素，有34.46%的受訪者表示在購買決定前會優先考慮該商品是否實用及需求。其次是“商品品牌知名度，明星代言等”的吸引力，有22.46%的受訪者表示會在考慮該商品是否屬于偶像明星代言有知名度産品的基礎上進行消費。 據調研情況反饋，消費者選擇的“其他”考慮因素，絕大多數是指時尚百貨品牌門店的“距離因素”，消費者表示在這些品牌門店中購買商品首先會考慮的因素是距離近及店員的服務态度。

2.消費者對商品屬性的關注程度

為研究消費者在線下時尚百貨品牌中購買商品時所關注的商品屬性，提出“在線下時尚百貨品牌中購買商品時，您對商品各項屬性的關注程度如何”，以此了解消費者在購物中對商品自身的在意程度，從商品屬性的優化與完善入手提升消費者對時尚品牌商品的滿意度。

從調查結果發現，消費者對“商品的外形能否接受”及“商品的材質是否喜歡”的關注度相一緻，皆為96.75%；此外，消費者對于商品各屬性的關注度均超過95%，這表明消費者在時尚百貨品牌店進行消費時，對于商品各屬性均有一定的關注量；對比而言，消費者對于“商品的顔色吸引力”關注度較低，為95.20%；商品的外包裝顔色并不是消費者購買商品時重要的關注點。

3.消費者作出購物決定的影響因素研究 消費者作出最終的購物決定前，是受多因素影響的，有的消費者會更加偏向商品的優惠性及需求性，有的注重精神追求 ，有的為品牌門店外部環境令人舒适“買單”；為研究消費者在線下時尚百貨品牌中作出最終是否購買的決定前，多因素的影響力度，提出“在線下時尚百貨品牌中購買商品時，您覺得下列因素對您的購物決定影響力如何”，了解消費者購買決定的各因素影響力。

從調查結果發現，消費者認為“品牌店内的促銷活動力度大”及“店内購物氛圍強”對購物決定的影響力度相同，皆為96.33%；此外，有97.60%的消費者認為“商品需求性大”因素對于購物的最終決定具有一定影響或影響很大，“品牌聯名活動明星效應強”因素的影響力排名最後，影響力為89.41%，這表明消費者在進行購物時，需求性及實用性影響力仍占據絕大多數，在購物決定影響因素中，明星帶來的品牌效應影響力度最小。

4.消費者對品牌店的設計滿意度及光顧緣由分析

在調研中我們發現消費者對門店的裝修布局及設計的好感度會影響整體購買欲，對此我們對消費者提出“您對常去的線下時尚百貨品牌店内部設計滿意度如何”問題，了解消費者對店鋪内部設計的滿意程度。

從調研結果可知，消費者對線下時尚百貨品牌門店的内部設計整體滿意度達98.45%，其中有16.67%的消費者對線下時尚百貨品牌的整體裝修風格深感滿意，接近三分之一的消費者對門店内部設計評價“7分”。

為了解消費者前往時尚百貨品牌店進行消費購物的主要原因，提出“您光顧這些線下時尚百貨品牌店的主要原因是什麼？”，對此整理消費者所選擇的原因，可得知有29.52%的消費者因時尚百貨的“商品品類多”，能夠滿足購物需求的基礎上光顧；其次是“購物環境好”的影響因素，有22.60%的消費者因為時尚百貨品牌門店的購物環境好、氛圍感強所以選擇光顧；有15.54%的消費者會因為店鋪的“促銷活動多”去光顧時尚百貨；此外有1.27%的消費者選擇其他因素，包括出門逛街、服務人員的态度、門店離家距離以及商鋪的質量可靠性都是影響消費者是否光顧該時尚百貨品牌門店的重要原因。

【消費提示】

随着人們生活水平的改善，收入水平的提高，現在的消費者在購買商品時并不是一味追求低價格，而是更加追求商品的質量和實用性。本次調查顯示消費者對線下時尚百貨品牌行業認可度較高，除了商品質量外，消費者越來越重視們品牌門店環境與購買環境帶來的購物舒适感，企業應當關注細節，以更好的服務來得到消費者的認可。

1、避免沖動消費，關注産品質量安全 消費者要根據自身需要，科學、合理的購物。避免盲目下單、沖動消費，防範低價劣質、高價仿冒陷阱。應該更加注重了解産品品質、性能、檢驗報告等情況。學會理性消費，合理消費，适當消費。

2、保留小票，避免退貨糾紛 購物時消費者應保留好購物小票、支付憑證、發票等憑證，别嫌棄這些小票礙事，多保留一兩周。後續産生糾紛時所保留的小票，支付憑證等都是重要證據。在遇到糾紛時，不用慌張，可以與經營者協商、請求消費者協會調解或者向工商行政部門投訴，也可以到法院起訴，有禮有節地運用法律知識和法律手段維護自己的合法權益。

審讀：孫世建

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