導讀：中國化妝品市場正進入好時代，良币驅除劣币，整體向陽生長。

作者〡吳思馨

《未來迹Future Beauty》從歐萊雅中國得知，日前，集團旗下3CE STYLENANDA（三熹玉）品牌經過多年“打假”後，最終赢得商标侵權訴訟終審判決。法院裁定，對國内冒牌“3CE”商标予以無效宣告。

3CE商标之争持續10年，歐萊雅終勝訴

近日，“3CE商标”之戰終于塵埃落定——北京市高級人民法院決定，維持北京知識産權法院的一審原判，即歐萊雅集團旗下品牌3CE STYLENANDA（三熹玉）商标和國内冒牌注冊的“3CE”商标在文字構成、呼叫、整體外觀上無明顯差異，且因導緻消費者對商品來源産生混淆，二者亦構成使用在類似商品上的近似商标。

也就是說，未來，冒牌“3CE”商标無效了。依照《商标法》法第四十四條、第四十五條的規定宣告無效的注冊商标，由商标局予以公告，該注冊商标專用權視為自始即不存在。

3CE三熹玉商标 圖源 | 歐萊雅中國

“3CE EUNHYE EHUOSE”商标 圖源 | 中國商标網

中國裁判文書網公開信息顯示，原告萊雅公司（母公司為歐萊雅集團）和被告廣州市宛昕貿易有限公司（以下簡稱“廣州宛昕”）、廣州市珠兒麗化妝品有限公司的這場官司已經打了2年之久。但回顧整個“3CE商标”之争，事情甚至可以追溯到2012年。

中國商标網顯示，上海芬岚化妝品有限公司（原武漢蘭達化妝品有限公司）早于2012年4月就率先搶注“3 CONCEPT EYES”商标，而韓國3CE Stylenanda創始人金素熙則在20天後注冊了三角形logo和“3 CE”兩個商标。2013年，武漢蘭達成功注冊“3 CE”（商品類别：去漬劑）商标，2015年，金素熙又注冊“3 CE STYLENANDA”商标。

緊接着在2015年，一場“3CE”商标大戰蔓延開來、當年3月、4月、5月和9月，廣州市白雲三元裡億發化妝品配件行、成都市中馳商貿有限公司、廣州市宛昕貿易有限公司、吳麗莉等主體，紛紛各自注冊涉嫌仿冒商标（分别屬于眼睛制品、皮革制品、第八類産品（指甲刀等）以及第三類動物化妝品）。

一時間，市場上“3CE”假貨、涉嫌仿冒、侵權産品橫行，化妝品類中，除了韓國正版3CE STYLENANDA（三熹玉）之外，還有“3 CONCEPT EYES”、“3CE EUNHYE HUOSE”等品牌。

這種情況直到2018年歐萊雅集團收購後才有所好轉。當年，歐萊雅集團以3.75億美元收購韓國時尚公司Style Nanda 70%（3CE STYLENANDA三熹玉母公司）的股權。

随即在2019年，歐萊雅集團開始為3CE STYLENANDA（三熹玉）順利登陸中國市場“鋪路”：一方面把3CE STYLENANDA（三熹玉）創始人金素熙手中的商标權全部轉入公司旗下；另一方面，狀告抄襲、侵權其商标的品牌和公司，比如廣州市宛昕貿易有限公司、廣州市珠兒麗化妝品有限公司旗下銷售的“3CE EUNHYE HUOSE”，關于商标官司一打就是兩年。

良币驅逐劣币

事實上，在歐萊雅操盤的3CE STYLENANDA（三熹玉）對中國市場大刀闊斧的開拓之下，“冒牌”3CE的日子并不好過。

正品強勢是主要原因之一。

歐萊雅中國甫一把3CE STYLENANDA（三熹玉）引入中國市場，就以強烈的品牌風格，快速的産品叠代，優質的實體地标，占據中國年輕消費者心智高地。2019年時任品牌中國總經理的馬岚曾表示，對于3CE STYLENANDA（三熹玉），歐萊雅會最大限度地尊重和保證品牌的DNA和原味調性，并将在品牌個性的基礎上，用歐萊雅集團的數據能力提供營銷、創新等各個層面的支持。

其一，品牌采取了線上線下結合的渠道模式，2019年年初開設天貓旗艦店，10月實體店落地北京三裡屯。2021年又在上海新天地時尚購物中心開出中國第二家旗艦店。

其二，僅在進入中國市場的第一年中，3CE STYLENANDA（三熹玉）就推出細管絲絨唇釉、“一滴淚”液體眼影、升級水唇釉、九宮格眼影、唇頰盤、“煙管”口紅、“雲朵”唇釉、幹枯玫瑰眼影盤等9大新品。

圖源｜3CE STYLENANDA（三熹玉）微信公衆号

其三，玩轉明星代言人和聯名。中國一周年請來李易峰站台天貓品牌日，2021年5月邀請龔俊擔任大中華區品牌大使，還不斷和“白雪公主”、“M Stand”、“野獸派熊貓噗噗”等各界大IP聯名出新品套裝。

圖源｜3CE STYLENANDA（三熹玉）新浪微博

第四，3CE STYLENANDA（三熹玉）在歐萊雅中國内部歸屬大衆化妝品部門，單品零售價從65元的手持化妝鏡起步，最高至350元的六色頰彩盤，定位大衆，并未給仿冒品太大的價格優勢空間。在3CE STYLENANDA（三熹玉）天貓官方旗艦店中，位列銷冠的一款絲絨唇釉顯示月銷6萬多單，按單品價格110元/支即該款産品月銷660萬元以上。

與此相對，“冒牌”3CE卻正逐年萎縮。

《未來迹Future Beauty》從中國裁判文書網公開信息得知，廣州市宛昕貿易有限公司在訴訟階段提交了兩份财務報告，顯示2017年-2018年，兩個被告侵權産品的營業收入僅為14萬元,純利潤約為3萬元。同時，另一涉嫌仿冒品牌“3 CONCEPT EYES”的實體渠道也正在收緊。據了解，在2019年，該品牌曾一度進駐500家以上百貨店，但到了2022年，其在武漢街道口等地的百貨櫃台均已撤櫃。

截自中國裁判文書網

2022年1月1日，新版《化妝品監督管理條例》正式實施以來，我國化妝品行業真正邁入“最嚴”監管時代。相比1989年版《化妝品衛生監督條例》（以下簡稱“舊版《條例》”）進一步細化對違法化妝品企業的懲罰機制，加大違法成本。

比如将舊版《條例》中第五條：“擅自生産化妝品、未經批準或者檢驗的進口化妝品，或是不符合國家《化妝品衛生标準》化妝品的，當責令該企業停産，沒收産品及違法所得，處違法所得3到5倍的罰款。”的處罰力度增加到，“對同類違法行為，貨值金額1萬元以上的處以15倍以上30倍以下罰款；情節嚴重構成犯罪的，依法追究刑事責任。”

監管收嚴，這種自上而下的驅劣行動能帶來良性競争，與此同時，一個能讓優質品牌和産品健康生長的市場環境，也自然而然培育出消費者自下而上對“良币”的尊重。化妝品“打假”，3CE STYLENANDA（三熹玉）不是頭一個，也大可能不是最後一個，假貨或将存在，但勢必無法橫行。

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