銷售的過程本身就是一個幾方博弈的過程。參與博弈的有你，你的友商，客戶中你的支持方，客戶中友商的支持方。

　　銷售不是戰場。戰場可以撕破臉，銷售過程不行。

　　銷售不是你和你在客戶中的支持者列出一個陣型，友商和友商的支持者列出一個陣型，然後大打出手。真實的情況有點像在水面上漂浮的鴨子，表面上無動于衷，底下腳掌不停的波動。

　　所以，你需要的不是三十六計，你需要博弈論。

　　01

　　計謀是意淫，博弈是現代人的現代做法

　　普通人看博弈論，以為博弈論就是三十六計，講的是如何用計謀取勝的方法。那不過是外國人用了一個新詞解釋我們祖先都知道的東西而已。

　　三十六計的本質講的是計謀。計謀，是個中性詞，其實想要表達的是“陰謀”。關鍵看是誰用。好人用就是計謀，壞人用就是陰謀。計謀的本質其實是騙，或者說是制造假象。這是我見過的對計謀的最好的解釋：

　　自己要做A，就讓對手以為自己要做B；不希望對手做C，就吸引對手去做D。

　　比如，明修棧道暗渡陳倉，借刀殺人，瞞天過海什麼的。

　　實際上，計謀是典型的民間智慧。

　　民間智慧和學術課題的區别在于，民間智慧可以解釋一切，而學術課題呢，隻能搞懂一些事情，但是懂了就是真的懂了，就可以拿來用。

　　民間智慧往往是充滿矛盾的，什麼朋友值千金，金錢如糞土什麼的比比皆是。怎麼說都有理，怎麼解釋都行，但是都是事後解釋，你無法用民間智慧去做嚴肅的預測。這是學術課題的領域。

　　計謀，存在三個問題。

　　第一個問題是，計謀存在巨大的風險。

　　你要讓對手認為你是要做B，那就不能讓對手知道你要做A。于是，你不但要把戲份做足，還要在内部嚴格封鎖消息。最終的成功，往往是很多運氣彙集的結果。究竟有多難，看看電影《絞肉行動》就知道了。為了讓德國人誤判盟軍的登陸地點，英國人做了一個局。比如說想要讓這個局成功，其中有20步，每一步的失敗都會導緻最終的失敗。這其中的成功，很大因素上，都是運氣使然。

　　問題二：不能長期使用，甚至都不能用兩次。

　　你猜下一次司馬懿再看到有人在城頭彈琴，他會不會先派個小分隊殺進去？再比如龐氏騙局，不管有多麼好聽的一個“帽”，當發展到一定的階段總有斷裂的一刻。

　　問題三：計謀玩的是零和遊戲。

　　我失去的就是你得到的，你赢了就代表着我輸了。計謀源自戰争，戰争的确就是這樣。但是，現代社會和戰争的場景相去甚遠，其實，商業和人際講究的是雙赢，是要将蛋糕做大。

　　使用計謀的背後有兩個隐含條件。

　　一個是使用計謀的一方實力比另一方弱，比如空城計，因為确實沒有兵。

　　另一個是使用計謀的一方認為另一方沒自己聰明。

　　真實的情況是，大家的聰明程度都差不多，而且實力強的往往都是獲勝的一方。曆史上的戰争有多少場？我們知道的以弱勝強的有多少？為什麼感覺我們知道的都是那些以弱勝強的戰争呢？就是因為稀少，因為故事性強，因為符合人們的主觀意願。這就是經典的幸存者偏差。

　　大家都是理性人。

　　經濟學和博弈論都假設人是理性的，這個大前提是關鍵。

　　在博弈論的語境中，理性有4個具體的表現。

　　你知道你自己想要什麼；你想要的東西在你的心中可以明确的排序；獲取你想要東西的行動，有一定的規則；前面三條對于你的對手也是一樣的。 博弈論讨論的是，你在理性做主的時候，應該如何行動。或者說，博弈論研究的是：

　　人如何在社會環境中做理性的決策。

　　這裡有兩個關鍵要點。

　　第一個是背景，博弈論研究的背景，是人和人之間的互動；第二個是對象，是如何做理性的決策。理性決策，之所以說是理性的，往往是因為這個選擇你并不喜歡。甚至有時一個局面是所有人都不喜歡的，但是卻無法打破這個局面。 比如說，商家為什麼要紮堆？

　　因為商業問題會有一個最優解，當發現這個最優解之後，所有人都會靠近這個最優解。

　　雷軍說，追求極緻不是不惜代價，不是超乎想象，而是找到現有技術條件下的唯一最優解。雷軍說：“我們幾乎可以确信，在每一個技術世代，在産品設計方面，對應每一個品類、每一種需求，都存在一個最優解。如果你專注的領域中還沒有發現公認的最優解，那麼恭喜，你還有非常大的機會不斷接近它，直到找到它，并建立起強大的競争優勢。”

　　比如，現在的手機基本樣式，就是個最優解——一個大的觸摸屏，很少的物理按鍵。所以，現在的手機幾乎長成了一個樣子。商家的紮堆出現也是一個道理。從客流量這個角度，最優位置隻有一個，于是大家都主動去靠近這個最優位置，結果就是紮堆。

　　博弈論的關鍵在于你要考慮競争對手會怎麼想，怎麼做。你可以歲月靜好，找個自己最舒服的地方擺攤，可是如果你認為舒服的地方并不是最優位置，一旦有别人占有了最優位置，你怎麼歲月靜好。

　　再舉個例子。滴滴說我送人；美團說我送外賣。消費者要出門用滴滴，不想出門用美團，也挺好。這貌似是個帕累托最優，但實際上，這個局面還有帕累托改進的空間。

　　帕累托改進（圖片來自網絡）

　　帕累托最優和帕累托改進是博弈論中的兩個重要概念。

　　帕累托改進的意思是：

　　在一個局面下，一個改變發生了，這時所有的參與者的利益都沒有受到傷害，與此同時，至少有一個人的境遇更好了，這種改變就是帕累托改進。

　　如果一個局面，再也找不到帕累托改進了，那麼這個局面就是帕累托最優。

　　這時，美團想，既然能送外賣也能送人啊，于是也開始了送人的業務。這樣的話，滴滴的業務就受到了擠壓。于是，作為反擊，滴滴說那既然能送人，也能送外賣，所以也開啟了外賣業務，美團的核心業務也受到了擠壓。

　　消費者呢，得利了，因為競争帶來價格的下降和服務品質的提升。但是，随着價格的下降，很多原本無法消費這種服務的消費者也可以享受這種服務了，美團和滴滴的銷售額都上升了。滴滴和美團也得利了。于是局面來到了一個新的看起來不錯的帕累托最優。但是這個最優還是不穩定的，因為總有人想要改變。

　　02

　　做局者

　　提到博弈論就不能不提囚徒困境。

　　囚徒困境（圖片來自網絡）

　　警察抓住了兩個小偷，但是證據欠缺，需要口供，于是開始審訊。兩個小偷都單獨審訊，不許通氣。警察的策略是，如果兩人都招供，證據确鑿，都判3年；如果一個招供了，另一個不招，那麼招了的那個算立功，功過相抵，釋放，不招的那個判5年；如果兩個都不招，證據不足，都隻判2年。小偷會如何選擇？

　　貌似都不招好像是最好的選擇，2年之後大家出來還是兄弟。但實際上，如果這兩個小偷是理性人，他們會如何選擇？

　　這裡的關鍵在于，每個小偷在考慮的時候，他們都會在暗自揣摩另一個哥們是如何選擇的。

　　比如，現在是小偷A。他在想，如果小偷B招了，我不招的話，那家夥出去了，我自己蹲5年呢；如果我招了的話，隻用蹲3年，還是招了劃算。如果小偷B不招的話，我也不招，都蹲2年；我招了，我就自由了，還是招了劃算。不管小偷B招不招，我招都是最優選擇啊。所以，小偷A招供。你猜，小偷B是怎麼想的？

　　博弈論中有個概念，叫做壓倒性策略（Dominant Strategy）。意思是不管對方怎麼做，我選擇這個策略對我都是最好的，這個策略就是壓倒性策略。對小偷A來說，不管小偷B如何選擇，招供都是最優的，這個策略就是他的壓倒性策略。不招供，就是他的被壓倒性策略（Dominated Strategy）。作為理性人，要選擇壓倒，而不是被壓倒。

　　聰明的客戶會給你和競争對手設計一個囚徒困境。

　　客戶會和你說，你看你的競争對手降了10萬塊，比你的價格好多了，誰的價格好用誰的哦。然後對你的競争對手也是同一套說辭。你們降價嗎？

　　在這個囚徒困境中，你們的壓倒性策略都是降。那如果，你倆都不降呢？

　　英國政府就曾經做過這樣的一個局。

　　2000年英國政府對3G電信牌照的進行過一次拍賣。英國政府一開始認為能賣到30億英鎊，最後賣了225億。這是怎麼做到的？

　　首先，根據潛在的競拍者設計了拍賣品。本來打算拍賣4塊牌照，但是，由于英國本身就有4家大的電信公司，如果隻有4塊牌照，很多人會認為這4家會瓜分這4塊，于是不會再參與了。而且這4家也不會太積極，反正自己總會有一塊。英國政府在博弈論專家的建議下，放出了5塊牌照，這一下激勵效果顯著——除了那4家，又來了9家。

　　然後，具體的拍賣方式使用的是日本式拍賣法，如果離開了，就沒有機會了。

　　再者，組織方的宣傳造勢也提高了競拍者的心理阈值。

　　03

　　博弈與激勵

　　利用博弈論還可以設計銷售的激勵政策。

　　史蒂芬·列維特在《魔鬼經濟學》中提到過一個案例。

　　經濟學家通過數據研究發現，如果一位房地産經紀人賣的是自己的房子，會比他賣别人的房子，多花平均10天的時間。為什麼會這樣？因為他會更有耐心等待一個更好的價格。比如，市場标準行情是200萬，那麼再多等一段時間，可能等到一個202萬的買家。這差距可是2萬元呢。那，如果是同樣的房子，幫助客戶賣呢？多的這2萬元，如果按照2%的中介費算的話，那就是400元。為了這400元，多花這麼長的時間，劃算嗎？而且，很多時候，賣家不會把房子放在一家中介公司去銷售。那，如果别的中介提前賣出去了，那這位經紀人豈不是所有功夫都白費了嗎？所以，對于房地産中介公司的經紀人來說，最好的策略是快速成交。

　　産生這個差異的原因是，房子賣家的關注點是多賣錢，經紀人的關注點是快速在自己手裡成交。所以，大家的聚焦點不同。

　　博弈論專家給出的建議是給經紀人設計一個階梯式的薪酬。比如，房屋成交價的标準行情是200萬，那麼這200萬的提成是200*2%=4萬元；如果成交價高于200萬，比如是202萬，那麼高出的部分2萬，提成是是2*20%=0.4萬。這樣，房地産經紀人才會有足夠的動力會賣出一個更高價格。同時，委托方，也就是房主應該找到某個房地産中介公司，簽訂唯一授權，這樣也能讓經紀人更踏實的為你賣房。

　　對于和銷售相關的工作，一種最常見的薪酬方式就是基本收入 銷售分成制度。還有一些公司會有更細緻的設計，比如提成的檔會設計得更多更詳細一些。比如，一位銷售工程師，年度指标是1000萬，那麼這個指标可能會對應一個提成比例：3%。超出1000~1200，可能是10%；超出1200~1500，可能是20%；超出1500~2000，可能是30%等等。

　　04

　　博弈與說服

　　如何說别人才會聽？影響力專家有一套策略，對着人的非理性情緒下手；博弈論專家有一套策略，對着人的理性下手。從理性角度，如何說别人才會接受？

　　在動态博弈中，想要影響别人下一步的行動，有一種方式叫做事先聲明。事先聲明的意思是，如果你怎麼做了，我就會怎麼做。

　　事先聲明分為兩種，一種是威脅，一種是承諾。威脅是，我告訴你如果你這麼做了，我就會用某種方式懲罰你。承諾是，我告訴你如果你這麼做了，我就會用某種方式獎勵你。

　　威脅也好，承諾也罷，目的是讓對方接受。而對方是不是會接受，關鍵在于你的可信性。博弈論重點關注事先聲明的可信程度。

　　關注的角度不是這個人是不是言之鑿鑿，也不是這個人是個什麼樣的人，而是進行利益分析。分析事前最優和事後最優是不是一緻的。

　　進行威脅或者承諾，是事前最優，畢竟動動嘴就能實現，效率極高。而事後最優是如果事情發生了，站在那個時點上，威脅或者承諾是不是最優選擇，是不是利益最大化、最符合自身利益的選擇。公司對應聘者說，來吧，我們會給你最好的成長機會。此時應聘者應該清楚，公司讓他成長并不符合公司的利益，公司需要保證利潤最大化。如果自己創造不了利潤，其他都是胡扯。

　　所以，從博弈論的角度，威脅和承諾想要有價值，就需要成為可信的威脅和可信的承諾。

　　所謂可信，就是讓對方意識到你别無選擇。想要讓對方相信這一點，你需要主動将自己的選項減少，減少到隻有去做你威脅或者承諾的那件事，才符合你的最大利益。

　　那具體該如何操作呢？

　　方法一：主動給别人懲罰你的權力。比如，商業合同中的罰款，抵押物（秦始皇小時候在别國作人質），先用再給錢等等。

　　方法二：主動取消自己的選項。比如，破釜成舟的故事就是最好的例子。我們沒後路了，隻有拼命了。歸師勿遏（è），圍師必阙（què），窮寇勿迫，說的都是給對方增加選項，别讓對方沒有選項隻好和你玩命。還有，為什麼畫家死了作品會升值？因為這是畫家做出的最有力的承諾——沒有新作品了。

　　方法三：樹立聲望。從曆史上看，這個人說話從來都是算數的，這就是聲望。聲望背後的利益分析是，為了這個聲望，曾經付出過很多，要是因為某件事打破了這個聲望，之前的付出都白費了。這是一個巨大的懲罰。

　　博弈論是一種反直覺的方法。直覺上要增加選項實現收益，博弈論要你通過限制選項來增加獲益。

　　05

　　入局，你才有氣質

　　博弈論到底有什麼用？

　　用處一：幫助我們理解一些長期存在的現象。

　　對此，民間智慧喜歡說存在的就是合理的。博弈論可以解釋為什麼合理。比如，旅遊區宰客問題。博弈論說，這是單次博弈的必然結果。如何解決？想辦法把單次博弈變成多次博弈。比如，大衆點評就是一種可行的手段。将一個人和商家的單次博弈，變成一群人和商家的多次博弈。

　　用處二：學會一種新的看待人際關系的視角。

　　人和人之間是一種博弈關系。這裡說的不是要誰出個計謀算計誰，而是大家都為了自己最大的利益行動，最終達到一種穩定狀态。

　　用處三：可以讓自己更加的理性。

　　博弈論研究的是互動。你這麼做，别人會如何應對？你會如何應對别人的應對？别人會如何應對你對别人的應對的應對？凡此種種，一步一步，重要的是你會主動的進行理性的思考。

　　用處四：将自己打造成為一個player。

　　博弈論叫做Game Theory，你參加的叫做game，那你就是一個player。中文叫做玩家，運動員，選手，或者是參與者。這裡的關鍵含義是，要上場，才能更有意思，更有資格，更有氣質，最終才會更有收獲。塔勒布說，起碼要“have skin in the game”，羅胖說你要躬身入局。上場以後該怎麼行動，你需要點博弈論的知識和智慧。player是個很高級的人設。這說明你是一個自由人，你選擇參加遊戲或者不參加遊戲；你明确規則，你知道怎麼才算赢，怎麼才能赢；你知道世界不是圍繞着自己轉的，你也知道世界不是圍繞着對手轉的，你們是平等的。

　　和社會相關的學科，叫做社會科學。本質上，研究的都是一群人在一起的事情。每個個體都有自己的利益，那一群人在一起如何做事？會發生什麼？利益一緻時會怎麼樣，不一緻時又會怎麼樣，這些就是博弈論研究的基本内容。人不理性會做什麼，很難說清楚；而理性時的做法，規律性很強，都是為了自己的利益最大化。這就相對好研究一些。于是，經濟學也好，博弈論也好，都建立在一個前提假設上，那就是人是理性人。所以，我們可以說，博弈論是底層的邏輯，是社會科學的基礎，是人類理性行為的第一性原理。

　　在銷售的過程，不是你獨立的在做決策，你的每一句話、每個表情、每個行為是和别人的決策交織在一起的。你這麼說這麼做是不是有效，取決于别人是怎麼決策的，這就是博弈論研究的内容。這也是為什麼銷售要學習博弈論的原因。

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