每年年底，網易雲音樂的年度盤點總能調動用戶的情緒，在朋友圈中刷屏。它是如何做到的呢？本文作者以網易雲音樂年度報告為例，分析如何做好報告類活動，一起來看一下吧。

為什麼同樣的活動玩法，你抄完之後效果就不好呢？

為什麼同樣的活動玩法，不同人操盤效果明顯不同呢？

我如何做能成為基于産品核心價值做裂變分享的高手呢？

每年網易雲音樂的年度盤點的主題都能充分調動你的情緒價值，比如2017年的“伴你溫暖同行”，2018年的“遇見你真好”，2019的“你的世界有我一起”，2020年的“遇見時光裡的自己”，2021年的“原來音樂都記得”到2022年的“每一種情緒都是真的。”下面會以頂層設計為核心，時下最熱且最成功的網易雲音樂為實例和你進行分享說明。

01 報告類活動定義

借助産品本身核心數據價值滿足用戶炫耀心理，形成刷屏效應，最終為平台帶來新用戶，提高老用戶的活躍。一般活動的分享率和參與率都極高，一定要和自家産品結合起來，适合刷屏拉新拉活和品牌認知度建立。适合的産品類型有低決策的任何産品，高決策能聯想到付費轉化場景的也可以。

02 做好刷屏活動的頂層設計

下面就會沿着如圖1所示的頂層設計依次進進行講解。

圖1 做好刷屏活動頂層設計

03 活動的底層邏輯：福格模型

福格行為BJ Fogg模型如圖2所示，即B=M（動機，Motivation）×A（能力，Ability）×T（觸發，Trigger），即任何一個行為的發生都要滿足模型的三個基本要素，人們需要有産生行為的動機、要有發生行為的能力，以及正好有一個合适的導火索。

在這三個要素中最重要的就是動機。假設沒有動機，你把能力和觸發機制做得再好也沒有用，比如你都不是手辦用戶，産品把分享流程優化的再完美，在恰當的時機提醒他分享，用戶也也無動于衷。相反，如果用戶分享手辦的需求強烈，你的分享流程相對沒那麼完善，用戶用盡各種辦法也會去分享。如果用戶分享手辦的需求一般，你的分享流程不流暢，用戶就會被勸退。

圖2 福格模式

04 提高用戶分享的動力

那如何提高分享的動機呢，這裡我們介紹如圖3所示的遊戲八角模型：

圖3 遊戲八角模型

八個核心驅動力根據是否想要獲得獎勵或者目标進一步分為外部驅動力和内部驅動力，其中外部驅動力是指你想要獲得獎勵或者目标，包含使命、成就、擁有和稀缺。内部驅動力是指不需要額外的目标或者獎勵，事情本身帶來的創造力、自我表達、社交身份的建立就是獎勵，包含創造、社交、未知和逃避。

八大驅動力應用的時候希望你多利用長期帶來價值的内在驅動力，而不是追求短期數據效果的外在驅動力，根據過度理由效應，我們知道外在動機會削弱内在動機。一旦公司停止提供外在動機，用戶動機就會驟降到比之前更低的程度。下面讓我們來進一步解釋下遊戲八角模型中的八個核心驅動力分别指什麼。

1. 史詩意義和使命感

使命是指利用人們認為自己當前所做得事情具有偉大的意義，能夠綻放出自己的光彩，從而受到激勵進行自驅。根據馬斯洛需求層次理論模型我們知道，使命是最高級的驅動力。要想使命驅動力充分發揮價值，需要做好以下兩點，一是将使命充分融入到産品設計中去。二是充分調動用戶基于種族、價值觀等的信仰。就像騰訊公益一樣。

2. 成就：攀比/挑戰

成就是指我們天生渴望進步、不斷掌握精通新的能力和克服挑戰的内在驅動力。要想成就驅動力充分發揮價值，要做到成長進度實時可視化顯示。互聯網産品中常見的“挑戰”設置包括有積分、等級、勳章和排行榜，系統等。2018淘寶雙十一設計了挑戰攀比的組隊玩法，當時該活動的DAU超過了王者榮耀。

3. 創造：創意（UGC）和及時反饋

驅動玩家全身心投入創造性的過程中，通過嘗試不同組合不斷創造出新事物。要想授權驅動力充分發揮價值，不僅要給到用戶無盡的組合讓他們充分表達創造力，還要能看到創造的結果，獲得反饋并及時調整。例如網易睡姿大比拼，用戶創造各種趣圖分享從而達到刷屏級傳播；連咖啡的口袋博物館上線，一天的時間，小程序訪問量達到420萬，累計開了52萬家線上咖啡，其中10%完成了真實銷售。其開店玩法包含了裝修、選品、分享這幾個環節。虛拟咖啡店裝修的背景、桌椅、人物都能進行選擇，整體手繪風格的店鋪溫馨可愛，每個人的店在自己的創造下都可以與衆不同，促進用戶參與分享。

4. 擁有：所有權和擁有感

擁有是指利用用戶想要增加或者控制某樣東西，從而驅動者用戶進行收集，還影響着我們對某件事投入時間或資源。要想擁有驅動力充分發揮價值，常用的手段有随時退，集碎片等。要想擁有驅動力充分發揮價值，當你給用戶獎勵的時候，不要直接給他們實物，因為實物一般都缺乏長久的吸引力，給用戶可以收集的部件作為獎勵機制往往會帶來長期的參與。

5. 社交：社交影響和關聯性

因為别人的想法、行動或語言會影響我們做決策，所以我們應該充分激發彼此間的關系，激勵人們的所有社交因素的集合體，包括師徒關系、社會認同、社交反饋、夥伴關系、遊戲中的工會關系等之間的合作，甚至是嫉妒和競争。

要想社交驅動力充分發揮價值，就應該多設計彼此間的互動從而激發濃烈的情感。互聯網産品中常見的手段有師徒任務、利用社交财富（隻有被朋友邀請才能得到獨家獎勵）進行裂變拉新、分銷等。

近幾年最經典的案例莫過于利用團長和小區中用戶的關系發展起來的社區團購，2021年平均每個季度能給美團社區團購帶來290萬新增用戶，尤其是之前覆蓋不足的下沉用戶，這290萬新增用戶貢獻了美團一半的新增用戶。

6. 未知：未知性與好奇和窺探

人們會因為不知道接下來會發生什麼而一直被吸引，研究表明，與确定性的體驗相比，用戶更喜歡處于未知的刺激感。其中最著名的實驗莫過于斯金納箱實驗，其實驗結果是如果每次獎勵的食物都是一樣多，老鼠慢慢就會失去對這個控制器的激情，隻會在餓的時候才會去按控制器。

但把每一次的獎勵變成完全随機的，加入未知元素後，有時候給幾份，有時候什麼都不給。結果老鼠不管餓不餓都會一直按動控制器。産品中常見的手段有抽獎、獎勵機制裡的随機獎勵、彩蛋獎勵等。近幾年最經典的案例莫過于盲盒了。

7. 稀缺：稀缺性和渴望

想要獲取某個東西不一定是真的想要，隻因為太罕見或者不易得到。要想稀缺驅動力充分發揮價值，要合理控制稀缺性，确保産品中的每個用戶都能朝着困難但非遙不可及的目标而努力。

互聯網産品中常見的手段有抽選和邀請碼機制。比如得物（原名：毒）利用喬丹鞋的抽選（從群體中篩選指定人數中簽，比如1000人參與搶鞋，隻有10個人中簽後可以原價買喬丹鞋）實現用戶爆發式增長。再比如2021年最火的應用Clubhouse，實行用戶邀請碼機制并且僅在Iphone上才能使用該應用，該策略為平台帶來了數十萬乃至上百萬的用戶。

8. 逃避：虧損與逃避心

逃避是指利用們對失去會感到厭惡和沮喪的心理，從而會産生拒絕放棄的行為，不希望之前付出的時間、體力和精力等白費，還有錯過正在消失的機會。基于此常用的手段有特别優惠（1元吃炸雞）、限時限量搶購和優惠券領取等。曾經一個零售行業的廣告投放轉化率是萬分之幾，利用了限時限量新品搶購的邏輯讓轉化率漲了近百倍，達到了8%。

05 網易雲音樂做好的關鍵要素

要素一（最核心）：用戶分享驅動力挖掘

主要應用了遊戲八角模型中的成就和未知性與好奇和窺探，具體截圖如圖4。

成就。滿足用戶用戶彰顯自己品味的需求的同時充分調動情緒價值。這裡我特意要說明下，品味沒有高低，喜歡聽神曲的和喜歡聽薩克斯的都一樣有品味。用戶彰顯自己品味需求除了和前幾年相同充分利用和産品相關的“聽”數據，給出用戶首次登錄時間、今年的聽歌數、最喜歡的歌手、最喜歡哪個年代的歌曲、喜歡的曲風等等信息。

而且充分挖掘“音樂情緒化“，為用戶提供了“聽歌年代”、“曲風制霸”、“小衆指數”、“隻有你有”和“四季聽歌情緒等全新維度，并整合往年聽歌數據，回顧用戶過去五年的年度歌手，從多方面展示用戶的音樂偏好變化。

其更高級的地方是彰顯産品價值的同時滿足用戶炫耀的需求，首先針對十級用戶有專屬的定制報告。要想成為十級用戶隻有登陸超越800天且聽歌數量超越2萬首的用戶才可以。其次，新增了2018年用戶在網易雲音樂上的消費行為總結，展示自己是高貴的黑膠VIP。

圖4 網易雲音樂截圖

未知性與好奇和窺探。在報告的最後留下了一個彩蛋，為什麼要設計這個彩蛋呢？我們從數據維度和基于數據維度洞察的用戶需求兩方面進行說明。從數據維度看2022年平台點贊量前1萬的評論中，許願/還願相關的樂評數占比較2017年上升超5%。2022年9月，有“雲村許願神曲”之稱的《好運來》評論破百萬，成為網易雲音樂曆年累計評論數前十的歌曲之一。2021年7月至2022年6月，不到一年的時間裡，《好運來》評論區新增了40萬條樂評。

而且在它點贊量前一萬的樂評中，每100條評論就有12條提到“還願”。就像雲村自己造的梗，杭州有兩個許願很靈的地方，一個是靈隐寺，一個是雲村。深挖背後的原因是經濟下滑，職場壓力大等emo的用戶時刻變多，就在今年10月份一款名為”木魚“的APP也在社交平台上火了起來，不少年輕人都過電子木魚這種方式來舒緩情緒。在B站上還有無數人分享自己敲木魚的經曆，播放量百萬級。

要素二：巧用熱點勢能

勢能分為時間和資源。時間是指站内産品的高峰期或者大中小型的熱點活動。資源是指流量資料、IP、KOL等。在時間上選擇了年底總結的熱點，而且用戶已經養成了等網易年終總結的用戶心智。

資源巧用音樂人KOL為杠杆，比如楊和蘇、房東的貓、瓦妮達等音樂人轉發分享了自己的年度報告如圖5所示。

吸引大量用戶在評論區互動交流，共同留存2022年的“雲村音樂記憶”。應用該杠杆的時候充分利用和粉絲的社交關系，如圖 音樂人可以在報告中發現“頭号粉絲”、“最親密粉絲”、“最長情粉絲”并以動态@和私信的方式向粉絲表達感謝，提升音樂人與用戶的交流互動。

圖5 網易雲音樂截圖

要素三：防作弊機制

這裡主要就是指和微信生态的對抗。風控是指你應該遵守該渠道的環境下的規章制度，如果違背，會根據情節給你一定的處罰。相信做過裂變活動的讀者，都有過這樣甜蜜的煩惱，好不容易做的裂變活動比較不錯，但是立馬被微信封禁了，如果遇到誘導裂變這種情況可以采取以下三種方式：

方式一：強對抗-多級域名方案

在滿足小流量的基礎上，對多個不同主體且注冊時間較長的域名進行輪詢。但是這并不能真正地做到高枕無憂，因為微信還有專門的人工在盯着活動抓違規，一旦發現，先是警告，如果再用多域名直接封禁分享的接口能力，所以在沒有被發現的時候這個方法是有效的，一旦被發現就要采取以下兩個方式。

方式二：半對抗-分享載體口令碼 H5頁面回端

如果口令碼中識别出品牌名或者H5頁面訪問量級大會被封禁，所以在H5沒被封禁之前，以H5為主，一旦被封禁，分享方式改為口令碼形式。目前應用該方案的有抖音、快手等流量型産品。網易雲音樂自然也是選擇這個方式啦。

方式三：不對抗-小程序卡片

放棄小程序的種子用戶流量，小程序不進行活動裂變，用戶分享必須從APP端發起，分享載體還是用小程序卡片。

1）如果觸達到有端用戶，拉起端，引導二次裂變和業務轉化；

2）如果沒有端且是新用戶，直接引導去小程序訂單轉化，放棄二次裂變；

3）如果沒有端且非新用戶，引導用戶下載APP去找活動，發起二次裂變。

目前應用該方案的是：美團、京東等交易型産品部分活動切換成了類似的方式。

總之，沒有最好的方案隻有最适合的方案，讀者根據自己的情況靈活進行選擇，如果一次都沒有被警告過就先用方式一，該方式是最能保證活動效果的；如果是流量型産品建議用方式二，APP下載人數比較有保證；如果是交易型産品建議用方式三，因為交易型産品更在意完單，加入注冊會造成用戶路徑長、折損高。

除了針對誘導裂變，微信針對獎勵機制不符合規定要求的封堵異常嚴格，各家都在被陸續警告-封禁，雖然遵守騰訊嚴苛的規定，各抓手效率會受到很大折損，但總比被封禁的損失少，所以我們要遵守微信明确的3點要求，獎勵必須是即時到賬可用的（有核銷門檻的、需要進行兌換使用的均被封禁，比如遊戲道具）；獎勵必須是明确的（獎勵金額區間的砍價、獎勵物不明确的抽獎-瓜分會被封禁）；助力類活動獲獎門檻不能超過4人（超過5人的助力會被封禁）。

要素四：産品核心體驗

核心體驗最重要的就是做好用戶後續的留存承接。網易雲音樂設計了以下兩個主要的抓手。一個是通過用戶曬出的報告，快速發現自己想聽的歌曲，提高拉活或者拉新後的留存外，還充分加深用戶間和用戶和音樂達人間的社交關系，因為社交關系和留存的相關性強。

用戶間的社交關系加深是指在聽歌報告的開頭，網易雲音樂特别設置了“一歌一遇”的用戶婚配的“彩蛋”。當閱讀完報告後，用戶将進入“一歌一遇”環節，零碎會自動為你引薦一位以後在線、且聽歌口味相近的用戶。進入聊天窗口後，将自動播放單方共同的紅心歌曲作為背景音樂，單方可以随意聊天、點歌，也可以選擇預設的成績考驗默契度。

在單方同時在線狀況下，紅心歌單是此次用戶婚配機制的次要根據，相反紅心歌曲數量越多越容易被婚配。加入對話後，還可再次婚配新的用戶。用戶和音樂達人間的社交關系是指在你年度歌手中，引導加入樂謎團。

06 重磅幹貨福利

除了上面以網易雲音樂年終報告為利講解的活動外，筆者在給你們兩個自己工作以來總結的兩個表，一個是世面上常見的活動玩法整合表，活動玩法決定了活動K值的下限。

表1 常見活動玩法整合

另一個是做好活動的自查表，它決定了活動的上限。這也就回答了筆者開頭的那個問題，為什麼同樣的活動玩法，不同人操盤效果明顯不同，細節不是決勝的關鍵，但确實成敗的關鍵。

表2 活動自查表

作者：楊一溪（可樂），增長次元。關注增長、産品設計和商業模式、業内動态。曾任快手增長總監、美團高級産品專家

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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