購物中心的業态分布和比例是商業運作中極為重要的内容。如若業态組合定位科學合理，可為商場營銷增加靓麗的賣點，有利于促進商場的銷售。

在商業領域内，如果說超市經營的是商品，百貨經營的是品牌，那麼購物中心經營的就是業态。購物中心的業态分布和比例應從所處商圈整體進行考慮，購物中心的差異化定位是确定各種業态組合的起點。

作為一種集合了多種功能的商業綜合體，購物中心對各種業态的組合、搭配，無疑是決定其能否成功經營的關鍵。Part1

Part1

購物中心業态的選擇與規劃

業态選擇，根據項目所在城市的級次，同一城市的不同區域，項目的功能不同，均有較大差異。如城市核心商圈購物中心，承受高租金的零售服飾類業态必定占主導，郊區型購物中心當偏重生活配套類及目的性體驗性強的業态。不同區域消費者其消費差異直接決定了業态選擇的差異。

購物中心業态規劃，簡單來講，是指在符合項目定位的前提下，為滿足目标消費者的消費需求，合理引進商業業态，對購物中心各功能分區和各樓層所進行的業态布局。

1、業種的選擇、規劃與組合步驟

業種品牌組合是商業運作中極為重要的内容。如若業态組合定位科學合理，可為商場營銷增加靓麗的賣點，有利于促進商場的銷售。反之，如果業種組合定位不符合項目所在城市商業發展現狀的實際需要，将導緻項目投入運營後無法做旺，進而最終歸于失敗。

業種選擇

業種選擇要按照市場需求的原則來進行，而不是越大越好，品牌越響越好。要根據項目自身的定位、市場需求等來确定。

必要條件一：兩個以上主力店；必要條件二：品種功能一站到位；必要條件三：高度專業化、差異化（高度特色專業化、錯位經營差異化）。

業種組合

商場業種組合的目标有三個：一個是給顧客生活帶來便利；一個是能滿足顧客生活必需；再有就是讓顧客買起來方便和愉悅。

一個商場中，商品的組合比率大緻上可以分為普通商品60%、觀賞商品10%、利潤商品15%、并列商品15%，要制造豐富有彈性的業态組合可根據這一比例選擇相關的業種。

業種功能分布

業種的具體分布、營業場所的布置，應以便于消費者參觀與選購商品、便于展示和出售商品為前提。商場管理者應将售貨現場的布置與設計當作創造銷售（而不僅僅是實施銷售）的手段來運用。業種的功能分布有三大技巧：激發消費欲望；結合業種特點及購買規律；主力店優先，輔助店随後。

此外，還需重點考慮：業種品牌布局的内容，品牌組合要達到的9大效應和品牌組合步驟。

2、業态規劃原則與三大問題

業态規劃的基本原則

①定位三原則：其一，區域環境定位，即綜合體（購物中心）要實現哪些基本的功能；其二，目标客群的選擇；其三，規模選擇，即城市綜合體（購物中心）的面積、大小及橫豎向空間結構。

②功能性選擇是業态組合規劃的基礎：位于城市中心區的購物中心，購物、餐飲、休閑娛樂等功能業态相對突出；社區型購物中心，目的性消費較強的零售類業态會比較多；郊區型的購物中心，主題性消費更強，娛樂體驗類消費業态則更加豐富。

③業态的相關性是确保客流動線流暢、提升總體銷售收益的重要途徑。

④長期租金回報能力（商家承租能力）評估是業态和品牌規劃的前提。

⑤空間資源的約束是我們在業态規劃中必須面對的課題

⑥業态組合是一個永遠的動态過程，不同時期，由于其面臨的任務與挑戰不同，業态和品牌作為實現目标的工具，必定會有所變化。

業态規劃中必須要考慮的三大問題

①業态的選擇：一個綜合體或是購物中心究竟應該承載哪些功能、涵蓋哪些業态；

②配比的問題：各業态在綜合體或購物中心中的占比及每一業态中具體每個業種數量的多少以及相互的比例關系；

③落位與分布的問題：各業态在綜合體或購物中心的區位與業态之間的相互關系。

Part2

購物中心業态配比技巧

合理的業态配比，主要有兩個作用，一個是完善品類結構，更好的滿足消費需求；還有就是合理的業态配比決定項目整體租金收益的高低，因為不同業态産生的租金收益差異較大，如何做到平衡低租金高體驗類業态與高租金低體驗類的業态互補共赢，是前期制定業态規劃、租賃決策文件、投資回報率時均要通盤考慮的。

不同商圈和體量的項目，體驗業态的比重不同，但是在體驗業态比重确定的情況，如何配比項目内各細分體驗業态，跟項目的類型和氣質直接相關，比如我們目前的購物中心按照類型主要分為：社區型、文化型、時尚型、家庭型購物中心。而這四類購物中心因定位不同，内部的細分業态比重有着一些差異。

1、社區型購物中心：餐飲、娛樂、兒童所占比重差不多，一般各占25%

社區型購物中心主要是滿足社區内消費者的餐飲、娛樂、教育需求，在體驗業态中所占比重也是居以主位。

比如深圳龍崗萬科中心在近五年的調整之後，主打餐飲的負一層和頂層引進了多家首店餐飲品牌，其中負一層的小楊生煎更是華南首家，在筆者的考察中，餐飲區的消費很旺盛。其餐飲品牌月均銷售增長高達153%，月租金增長近90%。

而在三樓引入高知名度的生活方式和文化體驗品牌，同時加入兒童業态，提升了整個商場的人流量，也滿足了周邊社區的消費體驗。

2、文化型購物中心：文化業态占主體，餐飲、娛樂業态為輔

整體來看，文化類購物中心的體驗業态占比會比社區類購物中心高一些，例如上海的新天地引起休閑文化的定位，體驗高達65%，而僑福芳草地更是一個藝術展覽館，其商業項目使用面積僅為6.5萬平米不過不是每個開發商都有這個魄力，這個得有強大的現金流支持和藝術的匠心。

展開看，文化型購物中心内各細分體驗業态中，文化藝術業态占主導，必定占據大量項目空間，而餐飲品牌緊跟其後；休閑娛樂、兒童業态、體育業态則占比不多。

3、時尚型購物中心：休閑娛樂業态占比最大，兒童業态占比不用太高

時尚型購物中心客群定位一般較為年輕化，主要為注重生活品味、講究精緻生活品質的中高端人群。

所以在這類購物中心中，應該充分滿足年輕人的消費需求，布局休閑娛樂業态，其次是餐飲、體育運動業态、藝術業态，而兒童業态的占比則不用太高。

4、家庭型購物中心：一般餐飲占35-40%，兒童教育，休閑類項目，體育類各占20%左右

家庭型購物中心定位于全客層，業态業種的複合度需要極度齊備，商品組合要求最高的購物中心。

家庭型購物中心業态和體量配置中，一般餐飲占35-40%，兒童教育、休閑娛樂，體育類項目各占20%更為合适，這樣的配置比例基本可以覆蓋到整個家庭的不同年齡的目标客層。

來源：中購聯

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