“土味文化”逐漸發展成為一種流行的文化現象，被大衆所接受。所謂的“土味”，在未來很可能會成為内容創作的一個新風口，在這條創作之路上，創作者該如何找到正确的自我表達途徑呢？

2018年末，搜狗輸入法發布了一份國民年度流行語TOP100超級榜，其中“土味文化”借助短視頻浪潮的興起，成功出圈登上“10大新文化現象”榜單，同時上榜的還有“沙雕文化”、“錦鯉文化”等年度熱點。

作為高流量的國民級流行文化，“土味”在未來很可能會成為内容創作的一個新風口。基于這一行業趨勢，本文将通過具體紅人案例分析，為創作者總結出一些土味視頻的走紅之道。

一、土味視頻的誕生與出圈

土味視頻是伴随着短視頻風潮流行起來的一種内容類型。說到土味視頻，大家可能會聯想到頂着鍋蓋頭，穿着緊身褲、豆豆鞋，跳社會搖的社會青年，或者是出人頭地後對前任喊你不配的俗套尬演短劇。

土味來自民間，鄉土氣息濃厚的作品反映的是普羅大衆的真實生活。這種固有的内容風格在過去幾年内容中心化、精英化的趨勢下，被移動互聯網時代的網民們漸漸遺忘。而在近兩年，随着短視頻浪潮的興起，素人話語權的回歸，土味内容重新回到大衆視野，被更多人注意到。快手作為整體草根氣質更突出的平台，在推動土味視頻走紅的過程中，起到了關鍵性作用。

随着這類内容的逐漸壯大，微博、B站等社交内容平台也出現了關于土味視頻的賬号。這些賬号通常以搬運土味視頻為主，頭部賬号粉絲已破500萬，大量通過微博、B站了解到土味視頻的觀衆，到快手、抖音關注這些紅人，成為他們的粉絲。

如果土味視頻的誕生、走紅得益于短視頻平台的支持，那微博、B站等社交内容平台則有力推動了土味視頻的出圈。

二、土味視頻的吸引力

雖然土味視頻被人們打上了“粗俗”的标簽，但在去中心化大行其道的社交網絡環境中，土味文化能過憑借它獨特的吸引力成功出圈，值得内容從業者研究。根據分析研究，筆者認為土味視頻的“土”主要體現在以下幾個方面：

1. 場景：視頻的拍攝地點選取在三四線城市或鄉村，場景沒有經過布置，也沒有精美的後期修飾，完全還原拍攝場景。

2. 台詞：在内容的台詞設計方面，土味視頻最典型的台詞風格就是“社會”，即不強調語言邏輯，追求朗朗上口，突出人物社會經曆豐富的特點，例如“不夠心狠手辣怎配征戰沙場坐守江山如畫”“龍不吟虎不嘯，小小噴子可笑可笑”。

3. 音樂：在音樂選擇方面，主要以旋律簡單洗腦、歌詞朗朗上口、唱腔情感豐沛的流行歌曲為主，這些歌曲無論是在節奏還是情感的感染力方面，都有利于内容的快速傳播。

4. 劇情：在劇情上，土味視頻通常圍繞年輕人在生活中的各種關系網展開，主要以情感劇、家庭劇為主，劇情狗血老套，角色人設單薄，表演者演技浮誇。強調透過視頻傳達一種觀點，觀點通常在視頻結尾以一句話總結的形式出現。這種簡單粗暴的内容能達到迅速吸引人，并引起共鳴的目的，适應了短視頻平台短、平、快的要求。

既然土味視頻粗制濫造、劇情俗套沒營養、演技浮誇尴尬，為什麼能引來觀衆的追捧？其中的原因涉及到兩部分人群與這類内容的關系，一部分是短視頻平台中這類内容的受衆群體，另一部分則是來自微博、B站等其他社交内容平台的觀衆。筆者針對這兩部分群體，将其中的原因總結為以下幾點：

首先，對于短視頻平台的受衆來說，由于整個群體更大衆化，受教育程度、收入水平和審美水平參差不齊，觀衆的需求也相應的更多樣化、大衆化。在這些用戶中，存在大量土味視頻的受衆，短、平、快的内容能夠引起他們的情感共鳴，他們的喜愛源于内容本身的吸引力。

其次，對于來自微博、B站等其他社交内容平台的觀衆來說，最初的觀看動機其實源于獵奇心理。這部分觀衆不是土味視頻的内容的受衆，他們不一定接受視頻中的觀點，也不一定認可視頻質量，他們對土味視頻的最初興趣來源于站在高點俯瞰時獲得的自我滿足感。

不過在近幾年市場下沉的大環境影響下，精緻化審美開始逐漸給真實粗糙的土味審美讓位，這部分觀衆對土味視頻的态度也由最初的獵奇目的轉變為審美上的接納和喜愛，甚至主動加入二次創作土味視頻的行列。

三、快手土味視頻案例分析

土味視頻走向大衆，實質上是審美碰撞中和的過程。在這個過程中，最初土味視頻中的粗俗惡劣元素開始消退，大衆也看膩了精緻造作的内容，更加追求真實性。雙方的碰撞産生了如今我們看到的土味視頻：土卻不俗，赢在差異化。

例如人氣頗高的快手紅人“大皇子”，白天是勤儉持家的殺馬特美男子，晚上是喊着“蘇喂蘇喂”的全能戲精，以多才多藝聞名，被觀衆戲稱為“快手路子最野的男人”“一人就是一台春晚”。雖然居住在偏僻的山村，條件非常簡陋，但他無論是白天直播做飯，還是晚上直播跳舞打碟，都展現出了認真生活的一面。

再比如被人們稱為“快手愛迪生”的紅人“手工耿”，憑借各種腦洞大開的無用發明受到衆多觀衆的追捧，甚至還登上了美國的《華盛頓郵報》。“手工耿”曾是一名焊工，後來辭職在家全身心投入發明中，他的粉絲對他的評價是“耿哥出品，必屬廢品”。

例如，他發明的地震時的應急吃面器、菜刀梳子等。如果發明有實用性，粉絲甚至會調侃“有用取關”。他自己表示：“人們說我的發明無用，但我認為有用有兩個方面：實用性和娛樂性，我喜歡做這件事，所以它是有用的。”

數據來源：卡思數據-輿情分析

除了“大皇子”“手工耿”外，快手的土味紅人不在少數。他們的“土”更多體現在返璞歸真，以及真誠、用心的态度，而不是審美上的粗俗。

四、打造“土味”内容品牌

土味和主流的博弈沖淡了土味文化的粗俗屬性，經曆了土味情景劇和社會搖的初步嘗試後，土味視頻創作者如何在高雅和低俗之間權衡，找到正确的自我表達途徑？筆者總結概括為以下幾條：

1. 找到内容核心競争力

“土”隻是一種内容風格，不是一種全新的表達形式。在内容為王的時代，找到内容的核心競争力，即自身的差異化優勢仍然是最關鍵的法則。

例如，“大皇子”的成功走紅在于他個人的多才多藝，雖然擁有清秀的五官，但顔值在當下的短視頻領域已不具備決定性的優勢。他沒有刻意在意自己的外貌，反而用殺馬特的造型醜化（标簽化）自己，再加上簡陋的背景、多才多藝的表演，多種個性化标簽塑造了一個獨特的個人品牌。

2. 主動向主流文化靠攏

土味文化被主流觀衆接受的條件是雙方願意在博弈中妥協，主流人群向土味讓步的同時，土味内容也應該主動靠攏。

主流審美中推崇内容的精緻化和運營的精細化、技巧性，而土味視頻強調自然無修飾，雖然這是土味視頻的關鍵吸引力，但在主流觀衆逐漸接受土味風格的過程中，創作者主動向主流審美靠攏，适當對标題、封面進行優化，對視頻添加旁白、字幕等加工修飾，可以有效提升觀衆的接受度，同時也讓内容更加易于傳播。

3. 拓寬分發渠道

雖然土味視頻最初的受衆集中在快手、抖音等短視頻平台，但随着土味文化的大衆化，越來越多年輕觀衆成為了土味内容的受衆，甚至參與到土味内容的二次創作中來。

因此，拓寬内容分發渠道，并根據渠道特色精細化運營，充分發揮年輕受衆在二次傳播方面的影響力，可以加速内容在主流文化中的傳播速度。

例如，“手工耿”在快手走紅後，入駐B站，受到了B站年輕觀衆的喜愛，在B站的排名也比較靠前。

數據來源：卡思數據-“手工耿”B站數據詳情頁

以“土味視頻”為代表的土味文化正在蓬勃發展，與主流文化不斷碰撞融合，“土味”很可能成為下一個内容創作領域的風口。

作為創作者，應該以更包容的心态面對不同的審美需求，與時俱進了解大衆的審美趨勢，保持自身特色的同時，對内容做出适當調整。

作者：卡思數據，公衆号（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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