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一個陽光明媚的午後，在上海，我們見到了略顯疲憊但卻自信滿棚的Paul Frank Tea大嘴猴茶的創始人黃飛駿，大家習慣叫他kevin。開始這段訪談之前，他還剛剛跟全國400多位加盟商代表進行完座談會議。在這樣一個難得的2小時“放松”時間裡，kevin講述了他與Paul Frank Tea的結緣，以及他的“征途”計劃。

本文來自零售商業評論 《深度專訪》欄目

借助Paul Frank大IP

在茶飲界掀起一股新風潮

2個月時間，開出了100多家門店

加盟商排隊等待開店

網紅達人曬爆朋友圈

門店所開之處大排長龍

被稱為茶飲界的網紅

它就是Paul Frank Tea

IP 茶飲：從瞄準到跑通

我們知道，當下的新茶飲已經成為趨勢。數據顯示，2018年中國現制飲品門店數已超45萬家，與此同時，新中式茶飲市場需求進一步擴張，2018年中國新中式茶飲市場規模超900億元，一年内增長74%。

雖然行業的增長勢頭不錯，但想要在競争激烈的市場中，“殺“出一條自己的路，還是非常有難度的。作為在餐飲行業有20多年的經驗和沉澱的kevin來說，他再清楚不過。但他敏銳的挖掘到了另一個模式：IP 茶飲。

根據《中國餐飲消費報告》顯示，IP跨界餐飲已經成為了新浪潮，很多餐飲經營者都開始通過借助IP形象積累的影響力和粉絲群體，從而得到高的銷售量。“IP 餐飲”是餐飲和動漫、遊戲、影視周邊衍生品的複合體，是IP延伸拓展的主流方式。

我們觀察到，這些年大大小小的品牌都有往這方面嘗試或者發展。比如最近真功夫攜手《大黃蜂》組CP；現在正紅的瑞幸咖啡也和故宮文創IP跨界合作；奧利奧與《權力的遊戲》合作用2750塊餅幹制作了片頭；肯德基聯合1200多歲的杜甫草堂開了主題店等等。當然卡通IP似乎更受歡迎，例如小豬佩奇、海綿寶寶、海賊王，目前都有餐飲店将其元素融入。

IP 餐飲确實是個大風向，我們也有看過HELLO KETTY、漫威系列的IP打入國内市場，但總體而言，市場卻并未有佼佼者。

其根本原因在于，IP 餐飲很多人會有個理解誤區，就是會簡單認為這是一個跨界營銷。如果隻是在營銷層面做動作，頂多是個戰術操作，而真正要把IP做好，應該從“魂”裡面去挖掘。IP它的本質是一個“鹽模式”，就像在炒一盤菜，鹽要融入到整盤菜中。

“我就是要圍繞IP 餐飲，把這個模式做透。我們也看到國内有IP 餐飲的一些做法，但都不是很成功。大多數是開了一兩家店就很難持續擴張下去。我們要做成這個模式的标杆。“這也許就是kevin涉足這個領域的初心。

為了這個目标，kevin開始不停的尋找好IP，通過自身在餐飲行業的資源，幾經周折之後，kevin終于拿下了Paul Frank的授權，當然也花費了很大的代價。而在品類戰略上，他選擇聚焦在熱度正盛的茶飲品類。

于是，在2個月之後，Paul Frank Tea正式面世，這也有了其征戰市場的開端。

憑借在餐飲業多年的資源積累，Paul Frank Tea一經問世便成為茶飲界的黑馬。這一路，kevin馬不停蹄，快閃店、加盟店都在按其計劃不斷向消費者展現。

2019年4月，Paul Frank Tea在上海開啟啟動儀式，這也成為國際潮牌Paul Frank進軍茶飲市場的标志性事件。随後在全國各地開出100多家加盟店，以及創新形式的快閃店。

僅僅2個月的時間，Paul Frank Tea已擁有近400家代理商，覆蓋全國23個省，4個直轄市，5個自治區，火熱的勢頭不言而喻。

當然，任何一個火爆事物的背後，都不能隻看其表，而要看其内在的支撐及運營模式。當問到kevin對于Paul Frank Tea的打造秘訣時，他給出了這3個組合詞，Paul Frank 情緒 口感。

獨特的新茶飲秘訣：Paul Frank 情緒 口感

僅僅有好的IP是遠遠不夠。IP在市場上是個催化劑，配套好産品、好模式，它能讓你跑得更快。如果一旦準備不足，它就會起反作用，甚至會加速失敗，還會帶來IP的價值損害。Kevin當然深知這一點。

他打造的Paul Frank Tea經過反複推敲及市場的有效驗證後，才确定下Paul Frank 情緒 口感的運營方針。這也是把IP融入整個運營模式後的深度理解，現在我們來做個一一解剖。

01

Paul Frank：IP抓牢年輕人的流量

Paul Frank不僅僅是一個形象，TA更是一個全球的潮流IP代表，在全世界各地都有着龐大的粉絲群體。TA以色彩缤紛、可愛又戲虐的潮流嘻哈形象，成功的俘獲了當代年輕人的心，也成為了衆多明星的寵兒。從服飾到家紡，從腕表到太陽鏡，甚至是電影、電視、潮流雜志我們都可以找到TA的身影。

它特别受到年輕人的狂熱追捧。我們在新媒體上發現，Paul Frank已經收獲了上千萬的話題閱讀量，可見其IP在中國的熱度是非常高的。

Paul Frank Tea作為Paul Frank進軍茶飲的首個品牌，也是獲足了人氣。一方面，Paul Frank的粉絲群體和茶飲的消費群體是高度重疊的。

零售商業評論注意到，飲品的消費群體，從年齡來看，71%的用戶是30歲以下的年輕人。其中，接近60%是女性群體。

正是因為它抓牢了年輕的消費群體，所以Paul Frank Tea天然具有流量優勢。這方面從其目前開業的平均單店業績就能體現出來。目前，Paul Frank Tea日均線下單店客流量在1000 ，而且還有很大的上漲勢頭。

“我們前期很大部分的顧客是沖着Paul Frank的IP來的，它在國内很受歡迎。進店消費後，複購率就要看我們的産品。”Kevin說到。

另一方面，Paul Frank Tea為了在年輕群體中制造聲量，還牽手3000萬粉絲抖音紅人郭聰明，其粉絲主要為女性群體，也是新茶飲市場的主力軍。再加上抖音的定位就是年輕群體。這樣的合作，為Paul Frank Tea的引爆再添砝碼。

02

情緒：做快樂心情的制造者

提到情緒，我們先要從客戶的新消費趨勢來看。目前，随着新消費的升級，消費者不再是單一滿足産品功能的消費，而會更加注重顔值、體驗和社交消費。

當下社交分享成為流行。近九成消費者有自己的興趣分享，以美食、旅遊、運動健身等最為普遍。曬朋友圈對消費者購買行為産生了極為可觀的影響力，多數消費者表示更願意分享好看、又好喝的産品，哪怕價格偏高也接受。

在新式場景消費中，排隊、買單、拍照、發朋友圈、享用——這是網紅店消費的必備過程。

要抓住消費者這個特點，Paul Frank Tea主導的就是快樂情緒。正如Paul Frank Tea主推的SLOGAN是要快樂大口喝，可以看出其打造的快樂元素的用心。

如何來理解這個情緒？“我們應該是從客戶最先了解到我們信息的那一刹那起，到進店體驗，購買産品，品嘗産品，以及離店後的複購，這一些系列的流程，都應該是快樂的情緒。” Kevin解釋。它不是一個單一的小點，包含從門店外形象、内部場景、産品包裝、味覺享受、服務體驗等各個環節的綜合。

我們再看店内的裝修。現有的店内氛圍，它要帶給顧客的是快樂的、放松的、時尚的空間感受，融入濃厚的IP屬性，更具有強烈“分享”特質 。Paul Frank Tea目前也在計劃A類購物中心的黃金位置開店，打造200平米以上的大店。

創始人Kevin說：“我們的場景打造，就是要讓年輕人更輕松，更快樂的“玩”起來。讓年輕人一進到我們的場景，就能感受到不一樣的氛圍。同時，我們店内還有很多Paul Frank周邊産品銷售，将這些融入到各個細節。”

03

口感：一顆匠心做一杯茶

Paul Frank Tea的核心産品聚焦在一杯水果茶上，但是想要做出一杯“高品質、高顔值”的水果茶，卻是從原材料、供應鍊到門店生産制作全流程的标準化把控。

我們舉個例子。比如在原材料選擇方面，Paul Frank Tea要求非常嚴格，從茶葉的采摘到水果都有經過嚴格挑選，保證品質和新鮮度。我們以Paul Frank Tea目前主推四大新品為例：

桃芝夭夭，采用的是鮮桃子和四季春茶湯。大口荔枝，采用青檸片與荔枝的結合，再與茶湯的沖配而成。茉香冰梅奶霜，是新鮮楊梅和奶霜的搭配。瑪奇朵咖啡，奶咖與咖啡的邂逅。

創始人Kevin說： “我們的茶葉80%都是台灣進口，隻選最優質的原材料，不用香精茶。水果從飽滿度、甜份都有嚴格篩選标準。這杯茶到消費者手中，要經過20道以上的标準化程序才能完成。”

而這樣做出來的一杯“高品質、高顔值”的水果茶，客單價也僅定在20元左右。因為向市場推崇好茶飲并不貴的理念，提高消費頻次和複購，建立自己的粉絲圈，才是Paul Frank Tea的真實目标。

可以看出，Kevin是用匠心在做一杯好茶。至今，Paul Frank Tea保持每月出新品的創新能力，而研發也是整個公司的核心。Paul Frank Tea後續還将陸續推出糕點等品類，來搭配水果茶銷售，這樣可以滿足更多消費者的場景需求，比如下午茶等。

正是在Paul Frank 情緒 口感的戰略方針之下，通過一點一點的細節把控，才有了今天被大家熱捧的Paul Frank Tea。

下一個“征途”：快與慢

目前，以喜茶、奈雪為标杆的新中式茶飲得以在國内的土壤快速發展。特别在這兩年，答案茶、鹿角巷、茶顔悅色等品牌也進入擴張期。2018年中國新中式茶飲市場規模超900億元，預計市場容量會上萬億。這個時候，這條賽道的頭部選手都在資本的助力下跑馬圈地。

而按照Paul Frank Tea目前的市場發展勢頭來看，可謂是前景一片大好。目前，Paul Frank Tea已擁有近400家代理商，覆蓋全國23個省，4個直轄市，5個自治區。

當我們問及其下一步規劃的時候，Kevin卻用了“快、慢”兩個字來形容。

“快”是指我們要戰略先行，姿态要比别人快，模式要比别人快（我們走的是代理加盟模式），營銷要比别人快。而慢則是後端的支撐管理體現要打磨好，市場和運營要同步協調，不能一味的快跑加速。比如我們今年目标是開好這400家加盟店，現在應該要把節奏慢下來，把每一家店做精做透。創始人Kevin表示。

而關于市場競争，他認為市場的蛋糕足夠大，非常想看到更多競争業态出現，這樣這個行業才能更快的發展。

「零售商業評論」認為，Paul Frank Tea在這個行業跑出了一條屬于自己的路，IP 茶飲的模式力量開始顯現，但我們始終認為，IP能帶來大流量，特别在初期的時候，但後期的競争力一定歸根于産品。大多數人會把Paul Frank Tea的成功歸功于找到了一個好IP，但不是有好IP就能把事做起來的，這背後是源于創始人20多年行業的深耕，以及對未來趨勢的戰略性眼光和把握能力。當然，Paul Frank Tea後面的路還很長，在加盟和直營模式之間，最考驗它的應該是管理能力。我們也希望看到國内更多的餐飲新模式的出現。

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