近日，特步（中國）有限公司申請注冊3枚“特咖啡”商标，以及3枚“XTEP COFFEE”商标，國際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售。企查查顯示，當前商标狀态均為等待實質審查。不過在特步之前，李甯旗下的“甯咖啡”已經在今年5月正式開業，所以消費者對于特步下一步要邁入咖啡賽道恐怕一點也不會覺得驚奇。

圖片來源：企查查

其實不僅這些運動品牌巨頭想要在咖啡賽道“分一杯羹”，教培行業的猿輔導也開始瞄準了咖啡領域，其投資的咖啡品牌Grid Coffee·The Black Spot快閃亭于近日正式在北京三裡屯營業。公開資料顯示，Grid Coffee由猿輔導母公司關聯公司全資控股，猿輔導創始人、陌陌投資人李勇擔任執行董事，注冊資本為2000萬元人民币，經營範圍涉及餐飲服務、食品經營，以及技術開發、技術推廣、計算機系統服務、軟件開發等。

難怪有網友調侃猿輔導：補習提神一條龍！

跨界品牌的“咖啡争霸”

咖啡賽道越來越卷，再加上各個企業的跨界入局，讓這種内卷無形中再次被拔高。

前有中國石油好客咖啡、中國郵政的郵局咖啡、中醫藥老字号企業同仁堂的草本咖啡，到中國李甯的甯咖啡，到特步咖啡商标的注冊，如今連在線教育的猿輔導都要入局，讓我們看到咖啡界的炙手可熱，不斷吸引各行各業的資本入局。

對于特步試水咖啡，估計和李甯入局的目的如出一轍，無非是想要通過在門店供應咖啡來提升消費者的購物體驗和舒适度。但是此次從猿輔導做咖啡的架勢來看，完全是奔着盈利去的，并不是為在線教育的主業服務。

“雙減”政策落地之後，教培行業規模削減，于是如何讓手裡充足的現金流去實現新的價值，成了教培人迫不及待想要開拓的新的增長區間。

前有教培行業大佬新東方憑借董宇輝在抖音直播間的火爆出圈，其旗下的“東方甄選”瞬間火了，曾經3天漲粉130多萬，并且多次登上熱搜。眼看新東方的直播帶貨做得風生水起，猿輔導自然也不甘落後。

雖然疫情之下人們的消費熱情在不斷下降，但企業對于咖啡賽道卻是熱度不減。尤其是對于一些跨界玩家而言，這個領域似乎分外“香”。

早在今年6月，國内科技巨頭華為就已經向咖啡賽道發起了沖鋒号。“一杯咖啡吸收宇宙能量”正是華為為跨界做咖啡而注冊的商标。“一杯咖啡吸收宇宙能量”，也正是來自任正非的一句名言。2014年，任正非在與上研專家座談會上，講話題目即為《一杯咖啡吸收宇宙能量》。

據說華為的咖啡館運用AI技術，消費者通過比劃手勢就可以下單，而在華為的智能生活館裡，還可以享受到“全場景”黑科技帶來的獨特體驗，比如通過AR技術的應用，消費者可以體驗到在夢幻的星空下喝咖啡的奇妙感覺。

不僅這些咖啡“門外漢”想要在這個賽道裡“分一杯羹”，就連曾經一手創建瑞幸，點燃了咖啡賽道戰火的“咖啡老人”陸正耀也選擇回歸老本行，目前正在籌備新的咖啡品牌Cotti Coffee（庫迪咖啡）。

而新式茶飲品牌也不甘寂寞，茶顔悅色推出咖啡品牌“鴛央咖啡”，古茗、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌，都對咖啡賽道情有獨鐘，紛紛推出自己的咖啡新品。

面對行業内外都熱衷投資的咖啡領域，納食不僅要問：既然行業已經内卷到如此地步，這些大佬為何都熱衷于這片“咖啡紅海”呢？

為何各界偏愛“咖啡”？

有業内人士認為，之所以咖啡領域可以吸引如此多資本的持續關注，最重要的原因還是因為廣闊的市場前景。

艾媒咨詢的數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，消費者突破3億人次。同時，中國國内咖啡市場預計将以27.2%的增長率上升，遠高于全球2%的平均增速，預計2025年中國市場規模将達10000億元。

納食認為，咖啡有其自己獨特的屬性，星巴克品牌董事長霍華德·舒爾茨首部個人自傳《将心注入》中指出：咖啡是稀有的可以兼具消費屬性、文化屬性、社交屬性的産品。這樣稀缺的組合方式賦予了咖啡獨一無二的地位和價值。

正是由于咖啡的這些獨特屬性，才讓大企業們紛紛選擇跨界。

而這些選擇跨界做咖啡的企業顯然都有一些共同特點——在行業内部有很大的名氣和實力。他們可以借助自身原本積累的資本和流量關注，迅速打開市場，從而讓如今炙手可熱的咖啡來幫助自身的主業實現更多的營收，從而讓高頻帶低頻，實現消費場景的引流。

這也是很多企業常用的打法。

也有分析師認為，咖啡市場的打開，有助于品牌向年輕化靠攏，為品牌未來的發展做好鋪墊，畢竟在社會心理學中接觸的頻率與好感是成正比的。

入局咖啡賽道，路會好走嗎？

巨頭跨界做咖啡有着自身的優勢，有其他人最稀缺的曝光度和顧客的認知度，但是也不一定能夠成功，咖啡領域的錢也沒有想象中那麼好賺，畢竟資本的故事也沒有那麼好講。

其實對跨界的企業來說，可能當初有“初生牛犢不怕虎”的無畏，但是他們把咖啡領域想得太簡單了，尤其忽視了這個行業的内卷程度，導緻品類同質化嚴重，推新速度低，自然對于一個品牌的長久發展都是非常不利的。而且很多跨界的店鋪會開在人流量大的商圈，其高昂的店鋪租金和人力成本也是一筆不小的開支，與其他成熟的品牌相比壓力自然更大一些。

猿輔導旗下的Grid Coffee官方公衆号發布的《Hopefully，七月見！》裡寫到：“對中國人來說，咖啡是生活方式的一部分；而對于美國人，咖啡是生活的一部分。這兩者之間微妙的差距，是未來10-20年中國所有咖啡從業者的巨大機會。”

足以見猿輔導的“野心”。

但是這些跨界的企業能不能實現自己的“野心”，或者是入局的咖啡品牌能不能實現與主業并駕齊驅，還是要接受市場的考驗。

針對巨頭紛紛跨界做咖啡的現象，我們采訪了納食品牌戰略顧問、全國知名品牌定位實戰專家夢飛先生，她認為：

“巨頭跨界做咖啡，可以做，但是要看怎麼做，像猿輔導、李甯、安踏這些企業，如果僅僅是做品牌延伸，比如說出現了‘李甯咖啡’‘安踏咖啡’等等，這些品類延伸都是很難出頭的，因為如今的咖啡市場已經形成了星巴克和瑞幸這樣的二元格局，新出現的咖啡品牌很難實現突破。跨界做咖啡想要出頭，勢必要創新自己的品牌分類，重新給咖啡做定義，實現品牌細分，跳出‘二元格局’，或許還有出頭之日。”

從另一個角度講，巨頭跨界分羹咖啡，會加劇行業的競争，這必然也會加速品牌的叠代和淘汰。跨界咖啡賽道，這些大企業有其獨特的優勢，假如運作得好會實現雙赢，主業副業雙豐收。他們的跨界也給傳統經營咖啡者一個警醒，假如他們的經營方式還是在原地打轉，未來會不會被這些跨界企業所淘汰，也是值得深思的一個問題。

對于巨頭跨界做咖啡，你有什麼樣的想法呢

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