▌日本衛生潔具第一品牌

TOTO前身為1912年成立的制陶研究所，1914年成功研發出日本第一台國産沖水式坐便器，此後于1917年正式成立東洋陶器株式會社，從事衛生陶瓷等的生産銷售，是日本曆史最悠久的衛生潔具公司。

目前，TOTO在日本衛生潔具行業具有絕對的龍頭地位，據Euromonitor數據，TOTO在日本市占率多年穩定在50%左右。

20世紀90年代受亞洲經濟危機影響，1998年日本新建住宅動工戶數減少約20萬戶，導緻公司主營業務收入迅速下滑，1998年營收同比增速一度降至-11%，其後公司通過拓展住房改造業務實現了業績V型反轉。

2008年全球經濟危機再度影響到企業收入，在日本國内市場份額穩固基礎上，公司積極開拓國際市場，豐富業務收入來源，營業收入逐步回升。

2018财年(2017年4月1日-2018年3月31日)，TOTO營業收入達到5923億日元，同比增長3.2%，較1993财年增長了36%;淨利潤368億日元，同比增長8.7%。百度搜索“樂晴智庫”，獲得更多行業深度研究報告

盈利能力方面，TOTO毛利率自1992财年以來始終維持在30%以上。

随着生産技術的不斷優化、生産效率不斷提高，毛利率由1992财年的34.2%提高到了2018财年的37.8%。

淨利潤角度看，1997财年和2008财年兩次金融危機淨利潤率水平下降，主要是由于公司并未大舉裁員，銷售管理費用絕對值未随着銷售收入的減少而降低，導緻費用率在這兩個階段偏高。

而在經濟穩定的情況下企業淨利率較為穩定，早期公司淨利率維持在3%上下，2015财年以來淨利率維持在6%左右。

從資本市場角度看，公司股價與日經指數走勢基本一緻，2002年低點至2018年4月27日股價漲幅達到618.75%，市值為10283億日元，同期日經指數上漲幅度為160.0%。

成功經驗:戰略決策成為企業制勝關鍵，技術領先支撐品牌高端定位高瞻遠矚的戰略決策成為企業制勝關鍵首創成套衛浴施工方法，工程業務提升企業國内市占率。

開發成套衛浴設備施工方法，有效提高裝配效率。

1963年TOTO承擔日本新大谷酒店衛浴類裝修，為進一步提高效率，公司首創開發成套衛浴設備施工方法，将各組合部件直接搬運上樓進行組裝，大大降低了施工的複雜度，這一方法的應用帶動了整裝衛浴的出現。

随之1964年舉辦東京奧運會，為展現國家的整潔衛生，機場酒店的衛浴設備着重整裝，公司在此階段承接了大量機場酒店類工程項目，一方面促進了銷售業績增長、快速提升市場占有率，另一方面公共場合的TOTO衛浴産品成為了亮麗的“體驗館”和展示平台。

工程類業務助力公司在日本國内市占率的鞏固。日本在20世紀60年代進入住宅大量修建期，政府大力推動住宅工業化，整裝衛浴标準化程度高、安裝速度快的特點使其成為裝配式建築“标配”，在住宅産業化推進過程中迅速得到普及。

TOTO作為日本最早設計出沖水馬桶的衛生陶瓷、最早開發整裝衛浴的企業，憑借良好的産品品質和此前在酒店、機場業務的成功案例塑造起的品牌認知度，吸引大量住宅公司、開發商、工程承包公司等客戶。

公司積極拓展住宅類工程業務，伴随着裝配式住宅占比提升，公司在日本國内市場占有率得到進一步提升。

20世紀末重點布局裝修改造業務，實現業績V字反轉

轉變經營戰略，拓展改造業務。

随着日本戰後快速複興，社會轉向成熟化、老齡化發展，住宅設備制造商也需要做出發展模式的迅速轉向，在此背景下TOTO主動變革，公司于1993年首次提出“改造宣言”，拟推進符合市場需求的“改造”業務方案。

1999财年，受經濟危機以及地産建設銷售下滑影響，公司自上市以來淨利潤首次出現負值，推進不受新建住宅束縛、以改造為重心的商業模式已到了刻不容緩的狀态。

1999年公司明确強調将在穩固新建住宅業務的同時，大力推進“改造”業務，也就是我們一般所說的二次裝修業務。

開設陳列室作為突破口，提升客戶體驗、引導客戶需求。為拓展改造業務，TOTO在經濟和業績形勢嚴峻的時候做出了在日本全國開設100處陳列室的積極策略，通過陳列室充分展示衛生潔具最新産品特性，使消費者充分認識到衛浴改造的必要性，為客戶提供住房改造建議，引導客戶改造需求。

同時，陳列室還設置有商談場所，在面向消費者進行展示的同時，同樣吸引當地經銷商加盟，加速改造業務拓展速度。

TDY聯盟攜手滿足客戶整體空間改造的需求。

TOTO以廚衛潔具為中心開展改造事業，但現實中即便隻是衛生間改造，仍需要從整體空間考慮，涉及衛生潔具、地闆、牆壁、天花闆和門窗等衆多品類産品。

為了滿足客戶的整體空間改造的需求，2002年TOTO與大建工業、YKKAP三家聯合成立了TDY聯盟，在三家公司各自的擅長領域相互結合，發揮協同作用，提高空間改造的專業度和客戶的滿意度。

業績實現V字反轉，改造業務逐漸發展成為集團的支柱業務。

從前文TOTO營收數據可以看到，随着1999年公司大力拓展改造業務，企業營收增速由1999财年的-11%逐步提升至2001财年的9%，營收受新房建設波動性影響程度也在進一步降低。

截至2017财年，TOTO改造事業銷售額已占到其日本住房事業銷售額的近70%，在新建住房事業銷售額受新建住宅數影響無力增長的情況下，改造事業已成為公司業績增長新的驅動力。

技術革新精益求精，支撐品牌高端定位

精益求精、與時俱進，不斷增加研發投入。TOTO作為百年老牌，并不局限守舊，而是始終走在創新的前端，引領着衛浴行業先進設計及技術發展。

公司秉承“提供健康文明生活方式”的設計理念，不斷加強技術創新，近年來研發投入不斷增加，2017财年研發支出占營收比重達到3.4%，與我國衛浴企業相比依然處于相對高位，足見公司對研發創新的重視。

節水、清潔技術皆處于行業領先。

節水性能方面，據公司官網，目前TOTO諾瑞斯特(NEOREST)系列一次沖水量已降低至3.8升，遠低于世界各國馬桶沖水量的6升标準。

清潔性能方面，TOTO在材料改進和沖水除污雙管齊下加大産品優勢，以清潔和舒适度為消費者帶來高端體驗。

衛洗麗(WASHLET)系列智能便座引領衛浴消費新潮。

除了節水、清潔等核心技術外，TOTO的技術優勢還體現在對新領域的拓展與新技術的掌握上。

20世紀70年代，TOTO開始挑戰智能坐便系列，在進口肛門科醫用産品WashAirSeat的基礎上研發全新的溫水臀部洗淨式便座，誕生了第一代具備溫水洗淨、暖風烘幹以及加熱便座三個基本功能的衛洗麗(WASHLET)産品。

曆經近40年的不斷革新，TOTO利用智潔技術(CeFiONtect)、點解除菌水等清潔功能和節水技術不斷改善智能便座的功能、使用感和安全舒适性，成為潔具領域智能家居的代表性産品。

此外，在衛洗麗的功能性基礎上，TOTO還在海外推行外形更具設計感的諾瑞斯特(NEOREST)，主攻更注重外形設計的高檔酒店和高端公寓住宅的工程業務市場，進一步拓展WASHLET系列的市場規模。

先進的技術優勢支撐TOTO的高端定位。

在定價上，TOTO的溫水洗淨便座的價格主要在2萬至6萬日元的區間，明顯高出日本智能便座市場其他品牌産品，但産品好評度接近4.5星(5星滿分)，高于其他品牌産品好評度平均3.5-4星的水平。

技術先進、品質出衆成為支撐TOTO高端市場定位的重要因素。覆蓋衛浴全品類，針對需求持續細化産品類别

産品開發覆蓋衛浴全品類，為提供整體衛浴産品打下堅實基礎。

二戰後，日本着眼于戰後經濟修複，解決住宅供應問題，住房産業迅速增長。人們對于家居生活環境、高品質衛浴産品的需求增加。

公司在此期間不斷擴張産品品類，由沖水座便器出發，發展出一系列龍頭、花灑、洗臉台、浴缸等産品，逐漸覆蓋衛浴全品類。

針對需求細化産品類别，進一步完善産品矩陣。在全品類基礎上，TOTO針對市場需求不斷細化産品類别，推出針對智能衛浴、特殊人群衛浴等類型産品。

與此同時，公司還設立不同事業部從事專業領域産品制造與銷售，日本住房設施部門從事衛生潔具、溫水洗廁所、塑料和橡膠成型件等休閑室産品的制造和銷售;海外住宅設施部門提供洗手間、浴缸等使用産品;新領域部門則提供瓷磚和陶瓷産品，以及制造和銷售瓷磚建築材料和塗料。

借助機場酒店等商業項目提升品牌認知度，優質服務鞏固競争優勢

機場、酒店、寫字樓項目成為TOTO提高品牌認知度的重要“展示平台”和“體驗平台”。20世紀60年代東京奧運會期間，TOTO承接了大量機場酒店類工程項目，在提高品牌曝光度的同時，也向廣大市場消費者提供了體驗機會，讓潛在消費者感受到TOTO高端整潔的效用性，培養衛浴産品需求。

與此同時，機場、酒店等大規模項目體現出了衛浴産品普及的可行性和必然性，TOTO也借此吸引更多優質經銷商加盟，開辟品牌銷售渠道。

目前，中國、美國、歐洲機場、酒店等核心公共場所多數也被TOTO占據，成為提升品牌在當地知名度的一大利器。

參加國際展會、開設展示廳，打開國際市場。TOTO通過參加歐洲、上海的國際貿易展會展示衛浴潔具和廚房用具等産品，充分展示公司包括節水和自潔在内的産品技術，傳遞現代生活理念，樹立TOTO在國際市場上的認知度。

優質服務保障鞏固品牌競争優勢。TOTO把提升客戶滿意度作為優先于“擴大銷售額”和“利潤提升”的首要課題，良好的品牌信譽度使TOTO在鞏固現有市場的同時，利用口碑和體驗吸引更多客戶，加強滲透率。

全公司各部門為提升客戶滿意度開展活動，形成了在市場競争中取勝的源泉，尤其是在1990年代日本泡沫經濟崩潰後，嚴峻的經濟環境下提升客戶滿意度成為TOTO恢複業績的制勝王牌。

▌全球戰略布局，拓展海外市場

亞洲成為供應中心。TOTO于1977年在印度尼西亞成立第一家合資公司SURYATOTOINDONESIA(STI)工廠，并于兩年後的1979年投産。

1985年公司在定位為最重要市場之一的中國地區設立了營業網點。在積極拓展中國市場的同時，TOTO在亞洲各國也開始成立合資企業，1986年泰國(衛生陶瓷)、1987年泰國(水龍頭配件)、韓國、台灣相繼成立了合資公司。

2014年，為了擴大在新興市場的業務，設在印度古吉拉特邦的衛生陶瓷工廠投入運營，業務發展進一步加速。目前，亞洲作為TOTO全球供應鍊的中樞，發揮着為全球市場供應商品的作用。

積極開拓全球市場。

TOTO于1984年成立海外事業部，專注國際市場的拓展和鞏固，開啟了國際化進程。截至2017财年，TOTO已在亞洲和大洋洲、美洲、歐洲等地共18個國家和地區開展業務，2017财年海外業務收入占比已接近25%，其中中國地區收入占總收入的11.2%，北美地區收入占總收入6.7%。

中國是TOTO海外市場拓展主要地區。

20世紀末期中國經濟發展提速，TOTO決定大力開拓中國市場，于1994年成立了中國第一個生産網點北京東陶有限公司。

憑借高品質與高知名度，TOTO在以北京為中心開展的高檔酒店建設中獲得了大量廚衛潔具産品訂單，通過酒店、機場、寫字樓等項目快速提高和鞏固在中國地區的“品牌認知度”。

近年來，随着中國消費水平逐漸提升，TOTO不斷加強其高檔品牌定位，拉動中高檔産品銷售。

據公司年報，目前TOTO在中國已建立起了成熟穩固的線下代理商體系，2007-2017财年間在中國地區銷售額增長了2.6倍，其中房地産、高端酒店等為主的項目批發銷售占有較大比重。

在北美市場力求發展為高檔品牌。

北美市場主要集中在美國，據公司年報，2017财年TOTO美國地區收入占到北美地區的90%，加拿大僅占10%。

美國市場屬于客戶、供應商和商品均已成熟的市場，市場進入壁壘高，TOTO憑借先進的節水技術，設計出外形美觀，以頂級坐便器的産品定位成功進入市場。

2007-2017财年TOTO在北美地區的銷售額增長了34%，2009-2012财年收入的下降主要是經濟危機前端房地産行業的低迷，2013财年此地區收入重新恢複正增長。百度搜索“樂晴智庫”獲得更多行業報告。

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