來源：大材研究，泛家居老闆經營内參，家居經理人的每日讀物，經銷商店長生意參謀，金牌導購實用攻略，歡迎成為年度VIP會員

據大材研究的觀察，泛家居行業裡，有些公司擅長打持久戰，營銷上堅持一個主題、一條主線，幾年做下來，火力全開，确實效果也不錯。

不僅給品牌形象加分，增強了消費者對品牌的深刻印象；而且持續制造聲浪，提升了影響力，拉動銷量。

不同的選擇，匹配對應的打法，走下去就可能收獲成功，比如恒潔的國潮營銷、羅萊的柔軟營銷、箭牌的音樂營銷、歐派的總裁直播等，都是比較典型的案例。

在2020年的金梧獎現場，恒潔衛浴憑借“當潮一品” 新國貨營銷戰役，拿了兩個獎。

據大材研究觀察，國内走國潮、國貨路線的品牌很多，但能夠持續深耕的其實找不到太多。在家居行業裡，恒潔是跟國潮走得非常近的主角，在産品、營銷兩個環節，都有大量布局，持久戰打得很漂亮。

比如産品，重點推廣“當潮一品”國風智能衛浴空間系列，從宋代宮廷美學中提取靈感，将水、雲、鶴等元素融入衛浴空間設計。

在營銷上，恒潔一直在打連環組合拳，比如以“當潮一品”衛浴套間為設計元素，推出國潮服飾，亮相2020年紐約服裝周。打造“當潮一品”話題，登上微博話題熱搜榜。

在借勢名人上也多有動作，比如邀請新國貨智造計劃發起人吳曉波、複旦大學曆史學系教授錢文忠等，探讨國貨沉浮70年。與國家博物館金牌講解員何森堡、軍事評論家張召忠等，共話國貨潮。

落地活動也有，比如聯手網易，發起“國潮範生活”設計師沙龍，8個月走過12座城市，在設計師圈子裡滲透國潮主張。落地“新國貨科技展”線下活動；舉行“萬家一品”新品發布會，也就是萬千家庭、一品守護，推出一品守護系列新品，多平台直播收獲3800萬觀看量。

大材研究認為，恒潔的國潮營銷持久戰，從産品概念、産品設計、名人借勢、線上流量、落地活動等多環節入手，按照這種力度，持之以恒，很有可能成為家居國潮裡的典型代表。

據大材研究的觀察，在今年家居界的直播營銷大潮裡，歐派的直播并不是最大的熱點，但是他們有一個亮點是，探索了總裁 名人的直播模式。目前大概辦了四場，收獲也是相當不錯的。

第一二場是“總裁骞到，直補一個億”；孫俪“娘娘價到，一諾骞金”。比如“總裁骞到，直補一個億”，發生在6月的時候，26周年寵粉節，歐派副總裁 王小骞，展開“骞挑萬選隻為你”的直播活動。

當時動用了多個直播間，包括“王小骞家居生活館”抖音 直播間、歐派淘寶直播間、歐派京東直播間、騰訊看點直播間等。

比如9月9日，歐派主播天團亮相，包括歐派環保大使童瑤、優選官王小骞、副總裁楊鑫三人組合，直播3小時，收獲4萬多訂單，這是第三場總裁直播。

此次借勢《三十而已》熱播，邀請“顧佳”飾演者童瑤加盟主播天團，展開“大牌定制，三十，而已”直播，；以顧佳作為原點，歐派推出一套态度海報，比如“給孩子一個更好的起點，這是我當媽的修行”；“住的空間越小，人的格局就越來越小。”

為助陣直播，楊鑫拍攝了《終結者篇》，以終結者形象出面，寓意家裝煩惱終結者。直播内容也多樣化，除了主播們體驗每套産品，同時以問答測試的形式普及無醛知識。

直播中配備多種優惠，比如免費升級無醛添加愛芯闆； 30元送一平方“無醛添加愛芯闆”；3999元送慕思SUESS皮床（床墊） 夢潔寐家紡等。

接着的一場，則是女演員姚晨走進了歐派櫥櫃直播間，以歐派廚房全球好物優選官的名義，搭檔歐派董事長姚良松同台直播，該場活動主題“大牌好物，姚姚領先”。

配合的優惠策略：1、買大牌，送大牌，下定櫥櫃 999元，送價值6880元松下嵌入式洗碗機。

2、八大電器天團助陣，打出直播爆款，包括惠而浦冰箱、飛利浦家用超濾淨水器、林内熱水器、歐派台式微蒸烤一體機、凱斯寶瑪碗籃等。

大材研究認為，以這種節奏推行，廠家總裁名人組合 經銷商私域引流到線上 名人/廠家總裁直播間轉化 直播間訂單分發經銷商 線下跟進成交，有潛力形成有影響力的直播IP活動。

據大材研究的總結，箭牌衛浴在音樂營銷上投入了長期的努力，做了不少事情，比如舉行K歌比賽；請來音樂人制作衛浴單曲；産品以音樂命名等。

今年9月份，箭牌就請來了OST女王嚴藝丹，制作了品牌主題曲《夢想的翅膀》，在網易雲音樂發布。

嚴藝丹本人，也在網易雲音樂《超級面對面》節目中，分享箭牌家居聯手創作這首歌幕後的追夢故事。

前兩年的時候，箭牌衛浴在音樂營銷上的動作更頻繁，比如跟QQ音樂合作，制作了一套“洗澡必聽，浴室好聲音”歌單，據說上線一個星期，就俘獲了100多萬播放量。

2019年的時候，箭牌衛浴聯手李行亮，推出《夢想守候》音樂作品，上線QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平台。

上線一周歌曲總播放量80多萬，總評論量1200多條，歌曲推廣觸達人群2000多萬，并進入酷狗音樂雷達榜TOP36，酷狗音樂熱門歌單TOP2，#夢想守候#微博話題閱讀量近300萬，《遇箭夢想》歌單總收藏量5000多次。

一次春節期間，箭牌又推了“春節必聽，樂享好時光”的歌單。這些都還不夠，他們有一個比賽曲目“遇箭歌王”|新春K歌大賽，組織了一些獨立音樂人參加二次傳播，據說吸引了将近5000首參賽作品。

跟流量中心合作，往往事半功倍，但也是比較花錢的，風險也比較大，一旦火不了，投入産出比就很低，所以像箭牌跟QQ音樂合作的打法，并不是很普遍。一旦做了，就有潛力走紅，畢竟QQ音樂的流量是非常大的。

而且，箭牌的形象代言人叫郎朗，很有名的鋼琴演奏家，更有趣的是，箭牌衛浴有一些産品系列，跟音樂挂鈎，比如鋼琴系列、韻律系列、留聲系列、曲譜系列。有一個曲譜系列的産品，還拿到過2014年的紅點至尊獎。

自從定位“超柔床品”之後，羅萊就發起了一攬子柔軟營銷打法，力圖樹立“羅萊=柔軟”的市場認知。

剛開始的時候，圍繞産品做足柔軟功課，比如提出三種柔軟黑科技，賦能全品類柔軟科技産品，表示90%以上的産品使用了超柔工藝。

針對不同季節産品推出“柔軟睡眠”和“輕暖睡眠”概念，“柔軟科技”應對四季使用需求開發，“輕暖科技”圍繞秋冬的睡眠體驗改善針對性的研究，推出碳素磨毛産品、盈暖纖維産品及發熱纖維産品。

當然，在柔軟産品的塑造上，還會引進一些流行趨勢，比如針對年輕客戶群體，推出婚慶“國潮”系列，同時不斷打造商品爆款、打造有競争優勢的品牌故事，吸引、轉化新客群。

随後，強化門店柔軟主題陳列，也就是在門店裡突出柔軟相關的宣傳題材。

不時舉行柔軟相關的活動，比如七夕在各個城市落地“柔軟公主抱”，鼓勵男士們在愛人沒有任何防備下，給她一個驚喜的"柔軟公主抱"，并且隻要抱到羅萊店裡，就免費獲取一些獎品。

同時，号召在任何場合都可以發起公主抱，辦公室、街頭、機場、商場、家裡、山頂、海邊、草地等等，“柔軟公主抱”席卷全國。

羅萊也比較看重内容營銷，圍繞柔軟做一些故事與短片等，比如聯合《人物》雜志，發起了“你生活中有怎樣的硬撐時刻？什麼讓你選擇繼續硬撐?”的問卷調查，全網征集了400多個故事，發現在硬撐的背後，都是柔軟的愛在支撐。

收集到故事之後，羅萊制作了一支《晚安全世界》的MV，用歌詞來表達生活中的各種壓力與努力，提出在柔軟中感受身邊的愛和美好，鼓勵人們晚上卸下防備、睡個好覺。

配合一些互動，重視短視頻的流量，請來高圓圓在抖音上發起“晚安打卡”活動，吸引了網友接力。

圍繞超柔床品牌推出《柔軟計劃》廣告片，通過6位硬派分子前後的狀态對比，表現出超柔床品帶給暴躁叔、職場鐵人、暴擊弟、硬撐妹、金剛等群體的改變。

在片子裡，超柔床品把一身戎裝随時準備上戰場的職場鐵人，變回了小女孩；把立馬就要找人單挑的暴躁叔，變回毛衣暖男；把兇惡的烈性犬變回溫柔的毛毛狗等，以短片的形式發布，把藏到心裡的柔軟面激活。

大材研究認為，在同質化競争的床品市場，羅萊定位超柔，全力做強柔軟的市場認知，多角度入手強化超柔賣點，不僅可以打動顧客，畢竟床品的柔軟堪稱剛需，同時也能在競争中形成明顯的差異化，這一招值得肯定。

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