來源:中國商報

中國商網 唐硯/攝

對于運動品牌來說，跨界聯名逐漸演變為一種時髦的營銷手段。很多運動品牌與時尚服飾和汽車品牌等進行跨界合作，推出聯名産品。這些品牌互相借力，試圖轉變消費者關于品牌的固有印象。對此，有業内人士認為，這種合作形式可以讓不同領域的品牌碰撞出更多火花，但也難免會給消費者帶來審美疲勞。

運動品牌愛上跨界聯名

運動品牌彪馬近日宣布與美國藝電公司合作推出一款聯名運動鞋。這款運動鞋造型的靈感來源于美國藝電公司的賽車遊戲《極品飛車》，其鞋身為黑色，配有綁帶扣設計，鞋後跟印有賽車輪胎圖案。據悉，這款運動鞋在彪馬官方網站的售價為140歐元，将于今年11月15日正式發售。

今年12月，運動品牌阿迪達斯也将攜手奢侈品牌普拉達推出一款運動鞋，該款運動鞋以白、銀、紅三色為主，售價為350美元。據悉，阿迪達斯和其他時尚服飾品牌也進行過合作，其中包括意大利時尚品牌米索尼、巴西時尚品牌FARM等。

今年8月，運動品牌耐克和韓國明星權志龍的服飾品牌PEACEMINUSONE進行聯名，推出了NikeAirForce1小雛菊黑色運動鞋。據悉，這款運動鞋以NikeAir Force的鞋型為基礎，鞋舌上繡有小雛菊圖案。這款運動鞋的造型在社交媒體上曝光後，衆多權志龍歌迷都表現出強烈的購買欲望。

早在去年6月，耐克和美國潮流品牌Off-White聯名推出的一款運動鞋，也引發了年輕消費者的争相購買。該運動鞋上有Off-White的經典元素，比如防盜扣、橙色的标簽等。據中國商報記者了解，目前該款運動鞋在電商平台上的售價約為9000元。

運動品牌安踏也和很多品牌進行過跨界聯名營銷。據悉，安踏曾與美國國家航空航天局（NASA）推出了聯名運動鞋。安踏官方介紹稱，這款聯名運動鞋采用了安踏A-LINK科技鞋底，具有優越的緩震性能。另外，該款聯名運動鞋的顔色以銀色為主色調，鞋身繡有美國國家航空航天局的标志。

此外，安踏還與汽車品牌大衆汽車合作推出了一款聯名運動鞋。據安踏官方介紹，這款聯名運動鞋采用了安踏的A-PROOO科技鞋底，增加了減震回彈功能。鞋面印有道路标志标語和賽車旗幟。

運動品牌李甯也與其他品牌進行過跨界聯名營銷。今年5月，李甯和汽車品牌紅旗進行聯名合作，推出了聯名衛衣和球鞋。今年9月，李甯和日化品牌汰漬合作推出了聯名服飾，包括衛衣、球衣等。據悉，此次推出的聯名服飾的主色調以橙色為主，服飾上印有汰漬的商标圖案，不少網友表示這個聯名很有趣。

相互借力的營銷遊戲

為什麼運動品牌熱衷于和其他品牌進行跨界聯名營銷？服裝行業專家劉亮對中國商報記者表示，跨界聯名營銷的本質是兩個品牌相互借力，為消費者創造新鮮感和驚喜感。

劉亮表示，兩個品牌都希望在這種相互借力的過程中轉變固化的品牌形象。例如運動品牌想要更受年輕消費者歡迎，就會選擇與時尚品牌進行合作。雖然運動和時尚屬于兩個不同的領域，但并不是相互對立的。

劉亮還表示，目前常見的是兩個品牌之間進行跨界聯名營銷，其實還有三個品牌之間進行跨界聯名營銷的案例。他向中國商報記者介紹，法國奢侈品牌香奈兒、美國歌手法瑞爾·威廉姆斯與運動品牌阿迪達斯曾經聯名推出了一款限量跑鞋。這款跑鞋一經推出就受到了消費者的熱烈追捧，一些炒鞋者甚至将這款聯名運動鞋炒到了20萬元。

在服裝設計師李曉東看來，跨界聯名營銷可以讓運動品牌曾經推出的一些經典款式煥然一新，運動品牌可以借此機會與其他行業的品牌擦出更多的火花。雖然聯名産品不一定會成為運動品牌的主要收入來源，但可以幫助其提升品牌形象與知名度。

盡管運動品牌熱衷于跨界聯名營銷，但劉亮坦言，目前運動品牌也在“摸着石頭過河”。運動品牌與其他品牌的合作是一種嘗試，對于聯名産品的市場表現，運動品牌其實沒有太大的把握。“因為運動品牌很難了解年輕消費者的消費心理。”他表示，如果某款聯名産品銷量好，運動品牌就會将這種聯名方式固定下來，作為品牌的長期産品線。如果市場反饋不佳，則隻需要迅速下架産品就可以了。這樣來看，運動品牌也沒有冒太大的風險。

李曉東則認為，當前的跨界聯名營銷越來越泛濫。這意味着運動品牌不願意冒風險進行原創設計。因為原創設計不僅要花費更多的時間和精力，而且産品上市後的效果也不一定會令所有人滿意。相比之下，跨界聯名營銷确實是一種讨巧的做法。在他看來，目前已經有越來越多的消費者對此産生審美疲勞。一些經典的産品款式加入了很多不必要的元素之後，會顯得畫蛇添足。（記者 颉宇星）

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