（本文首發于“劉潤”公衆号，和140萬讀者一起洞察商業本質，歡迎訂閱）

又到618。

毫無疑問，618（京東的生日），已經成為中國消費者的一個重大節日。這個節日，在線上卷入了幾乎所有的品牌商，渠道商，零售商，消費者，在線下吸引了大量的專賣店、集合店、大賣場以各種姿勢加入。甚至，京東之外的其它平台商（阿裡，蘇甯易購，拼多多，等等），以各種創新的玩法來“搶節”。

一個卷入整個中國零售業的節日。和雙11一樣。

于是，618，和雙11，以及它們背後的京東和阿裡，經常被拿在一起比較。

很多同學問我，京東和阿裡，到底有什麼不同？誰更厲害？是京東更多賣3C、家電和書，而阿裡什麼都賣嗎？是京東自建物流，而阿裡用四通一達嗎？是劉強東習慣蘇商思維（江蘇宿遷）和馬雲習慣浙商思維（浙江杭州）嗎？或者說，這兩家公司本質一樣，就是一家大點，一家小點？

都不是。至少，這些都不是這兩家公司的本質不同。

這樣吧。618是京東創立的購物節，我們就來聊聊京東。京東在我的眼中，就是一個“鐵憨憨”。今天，我争取用3個數字，幫助你重新認識京東。重新認識那個你從一開始，可能就不了解的“鐵憨憨”。

好。先從第一個開始。

92.42%

提問：你猜，阿裡和京東，這兩家公司誰的年收入更高？

啊？這還用問？雖然京東也很厲害，但畢竟阿裡是全球市值前10公司之一啊，當然是阿裡的收入高吧？

你錯了。

這兩家，都是上市公司。你可以查一下他們的年報。

京東的年報顯示，在京東的2020财年（2020年1月1日-2020年12月31日），京東收入約為7458億元人民币。而阿裡的年報顯示，在阿裡的2020财年（2019年4月1日-2020年3月31日），集團收入約為5097億。

京東7458億。阿裡5097億。京東的年收入，高于阿裡。

啊？為什麼？我一直以為是阿裡收入高呢。

這個“一直以為”，是個誤解。而很多人之所以有這個誤解，是因為對兩家公司截然不同的商業模式的不理解。商業模式的不同，直接導緻了兩家公司的本質不同。

京東的本質是一家供應鍊企業，或者說是以供應鍊為基礎的技術與服務企業，而更多為我們所熟知的京東零售，則是一家“自營電商”。

什麼是自營電商？

我100塊錢買進1個電飯煲，120元在網上賣掉，賺取差價。這就是自營電商。在這個例子中，我收入了120元，其中毛利（也就是差價）大約20元。

京東絕大部分的收入，就是這麼1個電飯煲，1個微波爐，一個一個賣出來的。加一起，2020年，京東自營收入6519億。

但是同時，京東也允許其他賣家入駐。對入駐賣家，京東收取交易傭金，以及廣告費。交易傭金 廣告費，被稱為“平台收入”。我不賣，你來賣，我是平台。2020年，京東的平台收入大約535億元。

自營收入6519億。平台收入535億。自營占比92.42%（=6519 / (6519 535)）。

92.42%。京東是個絕對的自營電商。

啊？大家不都是這樣嗎？難道阿裡不是嗎？

阿裡不是。阿裡的本質是平台電商。

什麼是平台電商？

你花100元買進1個電飯煲，打算120元在網上賣掉，賺取差價。可是，在哪裡賣呢？這樣，我建個平台吧。你也來，用戶也來。你在平台上把電飯煲，120元賣給用戶。你賺你的差價。那我賺什麼呢？我賺傭金。如果你希望宣傳你的店鋪，我再賺點廣告費。

在這個模式下，那120元賣電飯煲的銷售收入，不是平台的收入，而是平台上的商家的。這些收入，隻是“流經”了平台，但不屬于平台。所以，一般叫“交易流水”。這些平台上商家的所有交易流水加在一起，叫GMV（Gross Merchandise Value，商品交易總額）。

2020年，阿裡的GMV，也就是商品交易總額，達到了7.053萬億人民币。但是，這不是阿裡的收入，這是阿裡平台上賣家的收入。阿裡的收入，是向他們收取的傭金 廣告費。

2020财年，阿裡因為撮合了這7萬億的交易，共在中國地區獲得3328億的零售收入。其中傭金711億，廣告費1754億。

所以，阿裡的平台收入約占74.07%（= ( 711 1754 ) / 3328）。其中廣告收入占52.7%。

74.07%。阿裡是個絕對的平台電商。甚至，其零售收入（3328億）中的一半左右，來自于廣告（1754億）。從這個意義上，我們甚至可以說，阿裡是家廣告公司。

京東零售是自營電商（92.42%自營收入）。阿裡是平台電商（74.07%平台收入）。這就是兩家公司的本質不同。

用馬化騰的話說，京東是自己有鋪位的一個店主，而阿裡是一個收租的包租公。

那麼，哪種模式更好呢？

各有優缺點。

平台電商的好處顯而易見，就是容易做大。我不是一個人賣貨。我團結成千上萬人一起來我的平台上賣貨。團結就是力量，一起做，當然更可能做大。所以，阿裡平台上的交易流水（GMV，7萬億），幾乎是京東自營收入的10倍。

但是，平台電商的問題也很明顯。因為平台并不直接控貨，所以很難絕對保證商品的真假好壞。阿裡的核心命題，是平台“治理”，用各種絕妙的獎懲機制打假。但是，雖然阿裡是下了120%的決心，可菩薩再大，蟋蟀也總能找到藏身之處。這種貓捉老鼠的遊戲，很難終結。

直營電商呢？電飯煲是我100元買進來的，也是我120元賣出去的。直營電商必須保證這個電飯煲的品質。否則，消費者因為不滿意産品而退貨，我的收入就沒有了。所以，因為商品的退換貨直接關系到收入，直營電商天生更在乎品質。

但是，直營電商的壞處也很明顯。自營這麼大一盤貨，怎麼管？占據巨量的資金，哪裡來？太難了，所以自營天生很難做大。京東的核心命題，是自營“管理”，不斷提高的管理成本，正在變成一條頑固的“調節回路”，套住一路狂奔的戰馬，往回拉。

原來如此。京東用“自營電商”的邏輯，先占住品質，然後再用“管理”能力追求規模。阿裡用“平台電商”的邏輯，先占住規模，然後再用“治理”能力追求品質。

京東向左。阿裡向右。

阿裡的治理能力，我們以後再寫文章來講。我們今天隻講京東。

可是，選擇走左邊這條路的京東，怎樣才能通過“管理”能力，擴大規模呢？

沒有其它辦法，隻有不斷提高管理效率。既然選了這條路，就必須死摳各項管理指标，來提升管理效率。

比如“庫存周轉天數”。

31.2天

什麼是庫存周轉天數？

我們家門口，有個夫妻老婆店。老公負責去批發市場進貨，老婆負責坐在店裡賣貨。

有一天，老公在批發市場看到一款小孩子的玩具，100元錢，就進了一個，放在店裡賣。賣多少錢呢？就賣120吧。毛利率，20%。可是沒想到，這個玩具非常不好賣，灰越積越厚，一直沒人買，直到整整一年後，才終于被人買走。

請問，這個玩具的庫存周轉天數是多少天？365天。就是從買入（入庫）到賣出（出庫）的天數，就是庫存周轉天數。

100元，庫存365天，變為了120元。賺20%。

又有一天，老公在批發市場進了一袋狗糧，也是100元錢。賣多少錢呢？就賣110元吧。毛利10%。少賺一點。沒想到，2個月後，狗糧居然就被人買走了。老公大喜，拿回來的錢，又去進了一袋狗糧。2個月後，又被買走了。就這樣，老公在1年内進了6次狗糧，也賣出去了6次。

請問，這個狗糧的庫存周轉天數是多少天？60天。也就是2個月。

100元，庫存2個月，變為了110元。賺10%。

但是，因為狗糧的庫存周轉天數是2個月，所以這100元進貨的錢，一年内來來回回“周轉”了6次。每次賺10元錢，6次一共就賺了60元。所以這100元，同樣用了1年，但狗糧的總利潤累計高達60%。

這就是庫存周轉天數的意義。庫存周轉天數越短，你越能用更低的利潤，賺到更多的錢。所以在真正的零售行業，終極的管理效率比拼，就是比誰的“庫存周轉天數”更短。

2006年，京東剛剛進入家電品類時，線下家電行業的庫存周轉天數，是87天。這意味着，線下家電行業，整盤貨一年隻能周轉4.4次。

庫存周轉越慢，就會占用越大量的流動資金。所以，線下家電賣場為了盡量少占用自己的流動資金，向上遊家電企業要的賬期（應付賬款天數），有些甚至高達180天。我先拿貨去賣，錢180天後付給你。這個“賬期”的本質，就是用家電企業的錢，來經營自己的生意。

所以，在線下時代，家電賣場的淨利潤率高達6%，而家電品牌企業的整體利潤率，卻不到1%。這也是為什麼格力的董明珠，曾經一怒之下自建渠道。

那麼，京東的庫存周轉天數是多少天呢？

31.2天。

這是什麼概念？這就是說，京東同樣的一盤貨，一年能周轉11.7次。

線下一年周轉4.4次，京東一年周轉11.7次。所以，我每次周轉的毛利率可以更低，但我總體能賺到的錢還更高。

庫存周轉天數更短，還帶來一個好處，就是我不再有必要占用上遊180天的資金。把錢留給他們，才能讓上遊更健康。2019年，京東向上遊要的賬期，平均隻有54.5天。2020年，這個數字進一步降到了47天。

180天-47天=133天。4個多月。京東少占用了上遊家電企業4個多月的資金。而這4個月的資金，能讓多少上遊現金流在斷裂邊緣的公司，起死回生，甚至扭虧為盈。

2018年，京東崛起後，中國家電行業家電品牌的淨利潤，不但沒有下降，反而上升到了10%。産業端獲取更多利潤，才有精力和能力研發創新，提高效率，進而避免模仿、抄襲等内卷行為。

可是，京東是怎麼提高管理效率，從而把庫存周轉天數，縮短到31.2天的呢？

很多辦法。比如C2M。

什麼是C2M？C2M，Customer to Manufacturer，就是基于大數據，從對消費者需求的洞察出發，反向指導生産。

庫存周轉天數長的本質，是産品不能滿足消費者需求。根據真實的購買數據，反向指導生産的産品，理論上一定更受歡迎，庫存天數當然更短。

早在2013年，京東就嘗試通過“JD Phone 計劃”，對用戶進行深入洞察，并聯合品牌商，生産出“閱讀手機”，和“長輩智能機”等産品。大受歡迎。2019年，京東建立了C2M平台，開始系統化的提升C2M産品的占比。

（京東的C2M平台）

在2020年京東全球科技探索者大會上，京東零售集團CEO徐雷提到，基于C2M模式開發的家電産品占比達到了40%。未來3年京東将累計發布1億種新品及C2M産品。C2M，為縮短庫存周轉天數，起到了巨大的作用。

除了C2M，還有呢？還有，比如智能預測，提前知道誰要買什麼。比如自動調撥，把你需要的貨放在離你最近的倉庫。比如智能履約，一旦下單自動完成後繼交付。所有這些，都是為了一個主要目的：縮短庫存周轉天數，提升管理效率。

那麼，庫存周轉天數縮短的極限，是多少天呢？

2019年，我帶領20多位企業家問道美國，參訪了全球知名零售企業Costco。Costco的庫存周轉天數，是出了名的短。我問它的高管Jay B. Smith，你的庫存周轉天數是多少。

他說：好問題。30天。

30天，這幾乎是大型零售企業的極限了。

但是，Costco是用嚴格控制SKU的方式，來獲得30天庫存周轉天數的。它在沃爾瑪可以放得下10萬個SKU的賣場裡，隻放了4000-5000個SKU。SKU越少，周轉越快。

而京東呢？京東有500萬個SKU。在這樣複雜的貨盤下，能做到31.2天，已經非常了不起了。

從31.2到30。每再縮短一天，都會是又一條深不可測的護城河。

可是，效率，不僅僅是快吧？還要便宜吧？

是的。

14.7%

提問：你猜，中國和美國，哪個國家物流效率更高？

啊？這還用問？雖然美國也很厲害，但這兩年中國大量投入基礎設施建設，公路、高鐵，導緻中國物流效率越來越高。昨天晚上下單，今天早上就到了。美國怎麼也做不到吧？

你錯了。

看一個國家的物流效率，要看這個國家的社會物流總成本，在這個國家GDP裡的占比。這個占比的大概意思是，我們創造出100元的财富，需要配多少物流資源，才能完成财富的創造、傳遞。

你說，這個占比高好呢，還是低好？當然是低好。花10元就能運輸100元的财富，當然比花20元運輸100元财富的效率高。

2007年，中國社會物流總成本在GDP裡的占比，是18.4%。而美國是8%。

為什麼？因為雖然我們在最後一公裡的快遞，非常厲害，但是在主幹物流環節，效率太低。我們過多依賴公路，而太少依賴成本更低的水路。我們有太多卡車在高速公路上空駛。我們把貨物沒有價值地搬來搬去。

而所有這些社會物流成本，最終一定會以某種形式，加到商品的價格裡去，由消費者承擔。

我舉個例子。

你在你們家門口的夫妻老婆店，買了一盒棉簽。你知道你拿到這盒棉簽之前，它一共被“搬運”了多少次嗎？大概5-8次。

從工廠出來，搬到品牌商的庫房。然後，從品牌商的庫房，搬到總代理的庫房。再從代理的庫房，搬到省代理的庫房。再從省代理的庫房，搬到市代理的庫房。再從市代理的庫房，搬到區批發市場。再被夫妻老婆店的老公，“搬”回家。

一共5-8次。這每一次搬運，都是成本。這些成本，最後都會被加到棉簽的價格裡。

那有沒有辦法，降低這個成本呢？

京東說，以後啊，你這個棉簽生産出來，直接進我京東的庫存吧。我們就根據大數據，按照棉簽在全國的采購量分布，直接放入我們各地的倉庫。然後，這盒棉簽的“貨權”可以一直變，從工廠，到品牌商，到代理商，但是“貨物”請不要搬。一搬就是成本。直到最後，棉簽每賣給消費者了，從庫房裡拿出來，快遞上門。

因此，這盒棉簽的“搬運”次數，被大大減少，無限逼近于2。這倉儲物流成本的減少，最終會體現在商品價格的降低。

2020年，在包括京東在内的很多企業的推動下，中國社會物流總成本在GDP中的占比，下降到了14.7%。而京東作為一家企業，居然提出一個目标，希望能在未來的10年，通過“數智化社會供應鍊的構建”，和合作夥伴一起把這個數字進一步降到10%以内，接近發達國家的7%-9%。

我想，這就是為什麼京東要自建物流的原因吧。京東也因此從提升電商的交易效率，進一步開始提高供應鍊的産業效率。甚至，即便不在京東開店賣貨，也能使用京東的供應鍊基礎設施和能力提高效率、優化成本。

這些年，京東物流為雀巢在天津打造了近3萬平米的智能倉配中心，通過推行訂單協同平台系統，使得汽車行業整體庫存水平降低30%，通過打造智能場站、數字車隊、鍊上簽等産品，為這家國際食品企業節省了60%的人力成本、50%的單據管理成本。

最後的話

劉強東說，京東核心商業信仰中，有個“三毛五理論”：

如果京東有機會獲取一元利潤，不會全部據為己有，隻拿走七毛，另外三毛留給合作夥伴；拿走的七毛，其中三毛五留給團隊，剩餘三毛五用于公司持續發展。

但是，如何才能做到既能有利潤給合作夥伴，也能有利潤留給團隊，還能最後留給公司，最後還讓消費者更省錢呢？

唯有提高行業效率。

92.42%。31.2天。14.7%。

通過這3個數字，你現在知道，我為什麼覺得京東是個“鐵憨憨”了吧？

這個鐵憨憨認準了直營電商的道路，然後就不管障礙，一路狂奔，在消費互聯網時代，做産業互聯網的事，即在提升交易效率的同時，通過“商品供應鍊 物流供應鍊”，提升産業效率。這很難。但難就難呗，隻要能提高效率。

真正的科技，一定能讓所有人增加收益，而不是從他人手中奪取收益。真正的科技，一定會帶來全局性增量。

而這個全局性增量的根本來源，就是效率提升。

618是京東的生日。祝京東這個執着于效率的鐵憨憨， 生日快樂。

祝所有消費者，所有的商家，尤其是實體商家們，618快樂。

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