頂流之争，從不落幕。尤其是在火熱顔值經濟的美妝領域，新生勢力層出不窮，大浪淘沙之間，激戰轟轟烈烈。

作為老國貨美妝品牌，珀萊雅的站位與成績令人驚喜。在2021年帶火了“早C晚A”的護膚理念，營銷端的溫柔滲透也撫慰人心。無論是産品創新、營銷溝通、品牌共鳴，珀萊雅都成為标杆榜樣存在。

剛滿19歲的珀萊雅，越活越像新消費品牌，它是如何在感動人心之餘保持常青？又是怎樣完成更進一步的戰略升維呢？

01

品牌：精準洞察，營銷全鍊路

2022年開年，珀萊雅不一樣的“翻身”營銷就讓人眼前一亮。

沒有過度煽情，珀萊雅很直接，以新年·地鐵·詩的主線串聯，邀請了來自不同領域的27位“詩人”，以希望為主題進行創作。

深圳地鐵“翻身”站與人們“翻身”的新年願景遙遙呼應。文字的力量在行人來取匆匆的地鐵站涓滴流淌，後疫情時代的溫暖、治愈，浸透人心。珀萊雅品牌代言人孫俪更是親自朗讀此次項目共創詩歌《新年是什麼》，進一步擴大品牌聲量。

回顧梳理，珀萊雅的品牌營銷都溫柔且克制，貼近女性的情感與生活，并保持一定的溫度感。

從2021年看，3月，珀萊雅聯手中國婦女報推出宣傳短片“性别不是邊界線”，直擊人心；5月，攜手單向街圖書館、上海譯文推出520特别策劃“敢愛，也敢不愛”，探索愛的真谛；9月，聯合中國郵政發起開學季“寫給 18 歲的自己”；在世界精神衛生日，聯合中國青年報、壹心理，共同推出公益短片“回聲”，讓觀衆釋放出了内心深處的情緒。

不求煽情，而求共情。以情動人，卻能拳拳到肉。珀萊雅的品牌營銷如春風化雨，浸透着自身的情感主張。

珀萊雅的“年輕化”也歸功于此，情感内核撐起了豐盈的品牌形象。不僅是感情牌，看如今珀萊雅的品牌動作，完全是新消費品牌該有的樣子。

作為一個成立第19個年頭的“老”品牌，珀萊雅為啥越活越年輕？

顯然，一方面是不斷洞察趨勢，對品牌、産品本身的視覺效果做調整；另一方面則是做品牌營銷，圍繞自身定位，持續統一輸出品牌内容的營銷戰役。

具體看，珀萊雅不僅持續輸出具有感染力的原創主題内容，還通過新代言人官宣、跨界/IP等形式與消費者深度互動，進行持續破圈。

實用性與精準性也是珀萊雅的重要考量。以選擇代言人為例，珀萊雅選擇的明星各有定位，品牌代言人孫俪、全球彩妝代言人範丞丞、品牌推薦官徐璐，準确輻射各圈層的用戶人群。

拉開視野看，珀萊雅更是将營銷鍊條的布局延伸到産業端上遊，先後投資了杭州萬言、熊客傳媒等專業MCN機構。

去中心化的傳播時代，KOL、KOC們的“種草”力量也能支撐起品牌成長。珀萊雅深谙此道，從貫穿營銷鍊路的全方位進行滲透式傳播。

互動、共鳴、品牌價值共創，都被珀萊雅玩兒明白了。

02

産品：大單品戰略引爆潮流

問題是，揭開營銷面紗，珀萊雅是打破時間魔咒、實現“長虹”的鑰匙又是什麼呢？

很顯然，答案是“産品”。營銷貼近消費者，表達品牌主張；産品也穩穩切中用戶痛點，将品牌靈魂外顯。畢竟，産品是企業與消費者接觸的最直接“媒介”。

正如珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友所言：“年輕消費者關注的是産品本身是否能擊中他們的痛點與癢點，所以與其說新品是驅動增長的砝碼，不如說研發的創新，才是刺激産生新的消費增長的關鍵。”

2020年珀萊雅正式展開大單品策略，全面升級旗下産品線，以精華為切入逐漸形成口碑效應，帶動系列面部護理産品銷量和口碑的快速提升。

大單品的修煉打磨并不容易。安信證券曾如是總結大單品的幾個特質：穩定提升銷量的能力；穩定的定價能力；持續優化和叠代的能力；能夠帶動周邊系列産品銷量和口碑提升的能力。

換言之，沒有随随便便的成功，隻靠大投放、大曝光永遠無法打造可以持續叠代的爆款，隻能堆砌出紅火一時的“網紅”。大單品的煉成，是來自産品不斷自我進化、塑造口碑的内生維度生長。

早在2017年，珀萊雅轉變為“科技護膚”理念，強調成份、科技的抗衰路線。就此，“科技”成為主線節奏。

這一步戰術跨越，可謂是升維成長。要知道，珀萊雅在大衆印象中是主打“補水”的基礎護膚路線，但如今轉變為科技護膚，強調當下市場最熱門的成份和功效。對消費需求變化風向的把握，更進一層。

珀萊雅的野心是颠覆自我，通過爆款引領出一個新趨勢。

2020年2月，珀萊雅推出紅寶石精華，通過添加含量更高的A醇、六勝肽等核心成分，在功效上與競品形成明顯的競争優勢。價格端也可謂超出期待，1.0版産品定價僅為249元/30ml。

性價比有多強，對比之下則更明顯。這款紅寶石精華由珀萊雅與西班牙頂級實驗室LipoTrueS.L合作推出，在售價隻有雅詩蘭黛纖雕精華1/2的情況下，主要成分含量達到了2倍（毒素六勝肽及乙酰基六肽為同種物質）。

爆品公式“産品力 極高性價比”的加持下，紅寶石精華一經推出就取得了單日1.5萬份的銷售成績，并帶來了珀萊雅品牌客單價的高端化遷徙，同時帶動珀萊雅客單價顯著提升至250元左右。

2021年，珀萊雅升級了紅寶石精華2.0，在成分、舒适度和膚感上都進行了相應改善，同時定價也從249元/30ml提升至350元/30ml。

出衆的産品力與性價比，使得紅寶石精華這款大單品也成功形成矩陣效應。以此為圓心，珀萊雅相繼推出了紅寶石面霜、冰陀螺眼霜、活膚水乳、面膜等系列産品，完整套裝整套定價超過1000元。

在紅寶石系列的産品叠代、品類豐富之下，珀萊雅得以打開大衆化抗老的新增量市場；用戶端而言，珀萊雅正不斷進化，擴大品牌寬度，滿足不同年齡段和不同需求消費者的多樣化需求。

效果也立竿見影。紅寶石精華、雙抗精華等産品在近兩年已成為珀萊雅的新“引擎”，助力銷量、聲量增長。珀萊雅2020年财報提到，紅寶石、雙抗、小夜燈等具備品牌心智的代表性明星單品，提升了客單價和複購率，增強了品牌粘性。

乘勝追擊，延續大單品戰略，珀萊雅于2021年年初上新源力修護系列精華，推新加速。成效同樣顯著，2021年1月1日至2021年2月17日珀萊雅天貓官方旗艦店GMV同比增長156%。

從一定程度上說，紅寶石系列産品的打爆是必然。珀萊雅抓住護膚需求的升級，緊貼大多數人對“更好”的需求，做“平價精華中的王牌”。

具體看，珀萊雅的大單品策略，精準定位平價、中高端消費人群，專注講性價比故事，成功開拓了有抗初老、抗皺等護膚需求的消費人群，貼合Z世代消費觀念。

珀萊雅的市場反應能力敏銳、産品創新能力更強。大單品戰略成功背後，是珀萊雅對待産品的那份認真。一直跟着行業趨勢、消費者的偏好做更新叠代，才能貼近消費者，始終保持“年輕态”。

03

渠道與戰略：常青組合拳

要知道，新消費浪潮沖擊下，許多老牌國貨的聲量已經漸漸微小，而珀萊雅卻能以C位之姿引領其美妝領域新國貨浪潮，個中努力不僅僅是某一個或某幾個步驟，而是一整套系統性的打法組合。

戰略層面足夠2017年，珀萊雅轉變方向，積極布局電商渠道，提出“多品牌、多品類、多渠道、多模式”的發展戰略；2020年，珀萊雅更進一步提出“科技感、年輕感、未來感”品牌升級戰略。

拆解分析，産品、品牌、渠道，無疑是快消領域稱王制霸的三把斧，三者在企業戰略的共同連綴之下，組成珀萊雅的價值“珍珠項鍊”。

相較于品牌端的春風化雨、産品端的創新逐浪，渠道端的深刻求變，則更能體現珀萊雅的敏銳與進取。

要知道，作為老品牌，珀萊雅正是在美妝領域的“櫃台時代”因渠道優勢而實現領先成長。能放下舊榮耀、擁抱新生态，這份探索之心、敬畏之心、求變之心值得尊敬。

實操看，珀萊雅對渠道的變化快速感知，更快的順應了淘寶、抖音等新型渠道的變革。從2019年開始，珀萊雅的線上收入就已經超過線下。2020年，珀萊雅線上收入占比高達70.1%，實現了爆發式超越。

其中，抖音端的活躍更令外界驚喜。據珀萊雅2021年中報數據顯示，2020年11月以來，珀萊雅始終保持抖音品牌小店美妝闆塊的TOP3位置。抖音也成為拉動線上直營渠道高速增長的重要引擎。

抖音作為戰略高地的重要性毋庸置疑，已成為美妝消費群體的主要“聚集地”，覆蓋千禧一代、Z世代、都市白領、小鎮青年等消費能力強、潛力大的人群。珀萊雅開始借起興趣電商的東風，在抖音平台率先取得突破，憑借其出衆的營銷能力與前瞻已達到美妝标杆級别。

靈敏性而言，甚至珀萊雅是第一個通過抖音賣貨的傳統企業。2018年11月，珀萊雅一款名為“黑海鹽泡泡面膜”當月實現了7140萬的銷售額。相比于上個月375萬的銷量将近20倍的暴增還要歸功于抖音99位主播的賣力推廣。

更舉重若輕、草蛇灰線的，還有珀萊雅的“外延”戰略。

珀萊雅通過自主孵化、合資、代理等方式，不斷豐富彩妝品牌矩陣，囊括了彩棠、INSBAHA、悅芙媞、貓語玫瑰、YNM、MUA、WYCON等定位不同的彩妝品牌。矩陣品牌利用不同定位覆蓋到目标客戶群體，拼接起差異化拼圖，有效增強抗風險能力。

品類生态圈組建、線上渠道持續深耕外，珀萊雅還聯合天貓打造了首個天貓新品牌孵化基地，用于挖掘和培育新銳品牌，助力其向平台型企業進一步邁進。

戰略層的統攝指引是珀萊雅一路過關斬将的“靈魂”，渠道端的開拓進擊則是珀萊雅能突出重圍、腳踏實地的堅實支撐。綜上，靠着一整套融會貫通的常青組合拳，珀萊雅才得以睥睨群雄。

04

頭部展望與挑戰

在行業發展一日千裡、挑戰者如過江之鲫的美妝領域，可以說珀萊雅是憑借先發優勢，在傳統品牌中脫穎而出，憑借更好的成長性獲得了市場認可度；後續又憑借不斷升維的新消費創新，保持穩健領先。

但長久的領跑則頗為不易，任何品牌都不可能永遠“順風”。這也正是珀萊雅不斷自我革命求變求新的根本原因。

美妝品牌的“内卷”之激烈，無需贅言。高度同質化競争中，新概念的引領天時地利人和缺一不可，競品們的争相模仿也考驗品牌的精益能力。

此外，營銷端高投入也是美妝企業共通的行業痛點。為了讓品牌打出聲音，營銷戰的投入也讓不少企業處于疲态，甚至有評論稱品牌在為主播與平台“打工”。如何更合理平衡營銷投入與“品效銷”之間的關系，減少高企費用對淨利潤的進一步擠壓，值得珀萊雅思考。

風物長宜放眼量。第一個二十年，珀萊雅靠内生式發展不斷在領域内創新，已經達到了一定水準；下一個階段，外延式擴張的矩陣已經初見規模，下一步的品牌生态打造注定千難萬險，有許多困難要被克服。

但好在美妝市場的潛力依然足夠龐大。

艾瑞咨詢發布2021年中國本土美妝行業研究報告表示，在美妝消費理念逐步普及、核心消費人群不斷擴大以及消費升級的驅動下，國内美妝市場規模持續擴大。

2020年，中國美妝市場規模達3759億元。其預計，2023年，中國本土美妝市場規模預計約2527億元，2021-2023年複合增速預計将達16.6%。

有機遇，也不乏挑戰，能否持續領先、完成國産品牌的時代超越，是一場屬于珀萊雅的持續角力。

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