作者：李子晨

　　做買賣和做企業不一樣，做産品和做品牌也不一樣，如何選擇跑道，何時切換跑道這考驗着每個創業者的智慧，也預示着所經營事業的未來。

　　在2018年已突破萬億市場規模的零食領域，從一間30平方米的零食小鋪子起家走到年營收超54億元的良品鋪子也迎來了成立12年的節點。雖然已經做到中國休閑零食品類冠軍，創始人楊紅春仍作出了一個“改頭換面”的抉擇：将良品鋪子品牌形象全面革新，從做規模産品到做品質品牌，随之也開啟了選擇用戶、選擇市場重點經營的新戰略。

　　扁平化設計叠代品牌形象的背後 “12年前，秉持把美味帶給消費者，用良心做好産品的初心，我們從300個名字中選擇了良品鋪子為品牌名，希望傳達‘良心的品質，大家的鋪子’的理念。12年後，良品鋪子所在的休閑零食領域有了很大的變化，消費者可能沒有計劃、目标和預算，但消費率和客單價都不低，零食已經成為人們生活的标配，但同時，一個萬億級的市場卻沒有一個企業能夠占據10%以上的份額。”楊紅春說，面對初級階段競争激烈的境況和自身發展的需要，良品鋪子選擇發布全新品牌形象，從外到内進行戰略升級。

　　8月27日，良品鋪子在周年慶現場發布了全新的品牌LOGO。從天真可愛的卡通女孩到簡潔有力的“良”字印記，已植根在消費者心中12年的印象在與國際一流的設計公司朗濤的合作中完成了變身。該LOGO将“良”字采用了削減筆畫的表現形式，去掉了左側的一豎及下半部分的一撇一捺，取而代之的是下方類似“倒對勾”形狀的線條符号。

　　良品鋪子相關負責人介紹，它不但是個标識，也是種“品質印記”。而類似“鋪子屋頂”符号倒轉形成的“√”，則是希望讓消費者聯想到“百裡挑一”。“我們已經制定了一套詳細、完整的計劃，将這些升級陸續應用在門店環境、廣告、招牌、産品造型、辦公用品、服裝服飾、包裝系統、陳列展示、印刷出版物之中。”

　　“新的良印，既秉承了中華傳統藝術的風骨，簡潔有力的線條和動感的色彩，更加鮮明和跳躍，賦予了品牌滿滿的朝氣和國際感。”良品鋪子品牌總監段文表示，過去兩年内，國際知名品牌的更新不約而同倡導了極簡主義風潮，星巴克去掉了美人魚外圍的文字，奧迪把擁有金屬質感的“四個圈”變得扁平化，instagram放棄了具象的相機圖标，更新成圖形化的logo……而良品鋪子全新亮相的品牌标識不僅是其展現國際範兒的舉動，更是在诠釋良品鋪子開始全面推進國際化、年輕化、品質化的戰略。

　　從本土化到國際化的野心 “我們品牌的升級并非隻是一個标識的變化，更重要的是在經營層面發生了變化，堅守價值觀，要開始有針對性地選擇用戶、選擇市場，有所為有所不為，把企業的一切資源和行為切割聚焦重構，這樣才能來更好地去迎接企業的未來。”楊紅春說，簡單而言，良品鋪子要借品牌叠代的契機，成為一家從本土化到國際化，從銷售渠道到引領生活方式的休閑零食領軍企業。

　　2017年良品鋪子全渠道銷售增長26%，會員規模達到3700萬，交易人次為1.2億人次，這些數據的背後除了全渠道的布局、營銷的成功外，良品鋪子不斷拓展産品品類，做好産品是基礎。據悉，其目前已擁有1500多種美食，覆蓋12個不同産品類别，91個産品系列。

　　而随着産品體系的豐富，在消費升級大趨勢下，良品鋪子已展現出國際化基因：1000多種零食包含着來自30個國家的190種原料，同時，跟随着顧客出國留學或旅行的步伐，良品鋪子的身影已頻頻漂洋過海。良品鋪子出口業務相關負責人介紹，對于快速成長中的良品鋪子來說，海外上億華人及喜愛中華美食的外國消費者意味着一個更廣闊的藍海。而從本土走向國際市場，良品鋪子需要一個更加鮮明的國際化印記，全新升級的品牌形象成為其海外布局的一大助力。

　　其實在今年4月，良品鋪子就啟動了海外布局，截至目前，已經攜100多款美味的零食進入了美國、澳大利亞、英國、法國等20個國家。目前，海外消費者既可以通過天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平台購買，良品鋪子也與海外經銷商合作，消費者在部分國家的便利店和華人商超也能買到良品鋪子的零食。

　　而作為行業的先行者，良品鋪子還率先對供應鍊進行升級，打通了連接上述20個國家的國際物流鍊路，在美國、加拿大、澳大利亞等重要市場，還與海外物流合作建設了倉儲配送體系。

　　上述出口業務負責人表示，良品鋪子的國際化之路将分兩步走。現階段，将1億海外華人及留學生作為主要目标群體，以兒時味道慰藉他們的鄉愁；今後，還将在海外尋找合作夥伴，共同研發适宜不同國家消費者口味的産品，同時争取進駐大型連鎖商超，探索和開發占海外零食消費90%份額的線下市場。

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