風來了，連豬都會飛。

　　我們經常會聽到這樣的描述。這一戲谑的說法其實講的是創業者所面臨的大環境非常重要，隻有看清大的趨勢，主動把握風口和借勢，才能乘勢而上。

　　商業環境中，對任何企業而言，趨勢的重要性不言而喻。

　　我們也見到太多的創新産品昙花一現，甚至來不及告别就匆匆退場。這裡面固然有很多原因，但最重要的一點是，該産品僅僅是從功能性上做了升級，并未形成與消費者的情感鍊接。

　　換句話說，産品的替代性太強，沒有形成所謂的品牌勢能。

　　勢能原本是物理學中的專有名稱（potential energy)，它是指儲存于一個系統内的能量，也可以釋放或者轉化為其他形式的能量。通俗來講，勢能就是物體（或系統）由于特殊的位置或位形而具有的一種能量。

　　例如，一個舉到髙處的打樁機重錘具有勢能，在它下落時能把樁打入土中；一把張開的弓具有勢能，拉緊之後，能将弓箭射向遠處的目标。

　　同樣，品牌勢能，我們可以這樣理解，就是指該品牌由于具備了某種不可替代的特質，從而在消費者心目中占據了特殊的位置，形成一種自上而下的先發優勢。

　　品牌勢能體現的是一個品牌的内在價值和精神高度，作用于消費者的情感層面，從而能最大限度地凝聚消費者，形成一種精神層面的感召力。

　　說到這裡，我們在頭腦中便會自然地浮現出若幹的超級IP。這些超級IP，無疑是塑造品牌勢能的典範。

　　比如，漫威宇宙中的若幹超級英雄，玩具總動員中的牛仔胡迪和巴斯光年，迪斯尼經典動畫中的唐老鴨和米老鼠等等。

　　這些超級IP或許以不同的形式出現，電影、主題樂園、遊戲、音樂、周邊産品等等，但這些都離不開超級IP本身的人物形象和精神内涵。

　　他們不僅是“虛拟人物”和“虛拟形象”，他們還被賦予了人格化的特點，具有人物的喜怒哀樂，與觀衆一起經曆各種冒險的考驗，有過迷茫，有過挫折，最終達成目标。他們正是神話學鼻祖坎貝爾所描繪的“千面英雄”，踏上一段段的英雄旅程，讓觀衆為之動容。

　　超級IP的打造，是藝術、科技和商業等諸多要素結合的一項系統工程，充滿着諸多的不确定性和随機性，也許經曆過程中稍微有些波折，就沒有我們今天看到的這些英雄形象。創新從一開始就不是一蹴而就的，無數的偶然性中誕生了今天所謂的奇迹。

　　全球知名的皮克斯工作室的創始人艾德·卡特姆曾在《創新公司：皮克斯的啟示》這本書中講述了皮克斯誕生和起步過程中一系列驚心動魄的經曆，并坦誠了皮克斯之所以能走到今天的重要原因是皮克斯有一種“開放坦誠、尊重平等、允許犯錯”的企業文化。

　　他指出“回望皮克斯的曆史，我不得不承認，我們輝煌曆史的許多篇章都可以被輕易地改寫。喬布斯或許會把皮克斯賣掉，因為他畢竟做過多次嘗試；《玩具總動員2》說不定就那樣被永久删除了，皮克斯也随之倒閉；多年以來，迪士尼一直在争取把約翰挖角回去，他們說不定真能達成所願呢。”

　　同樣是在上個世紀90年代，漫威經曆了實體漫畫事業的持續遇冷，最後不得不将《蜘蛛俠》電影版的版權以700萬美元出售給了索尼來勉強維生。

　　索尼制作的《蜘蛛俠》上映後收獲了全球8.2億美元的巨大票房，而漫威僅獲得2500萬的票房分成，但經此一役讓漫威看到了IP改編電影的巨大潛力，後來不惜自己獨立募資來出品了《鋼鐵俠》，收獲5個多億的票房。後來，漫威被迪士尼以40億美元的天價收購，專注内容的漫威，随後又制作了一系列漫威電影，推出一個個漫威英雄人物超級IP，并以此構建起一個議題宏大的漫威宇宙。

　　漫威的品牌勢能，很大程度上源自于旗下所擁有的衆多超級英雄，通過IP改編電影這種形式，将原有的漫畫形象以一種創新的形式和技術來呈現給觀衆，個性鮮明又富有情感張力。在此過程中，品牌勢能得到一步步的放大和增強。

　　索尼公司的合作、迪斯尼公司的收購，通過一系列的商業運作，持續地放大并擴散了這種勢能。而電影産品的全球放映，将這種勢能充分引爆，深刻地影響了全球受衆。

　　正如當時皮克斯所推出的第一部長動畫片《玩具總動員》一樣，創新性地将原有的二維動畫通過電腦技術的加持升級到三維動畫，并賦予人物鮮明的性格特色，這才是後來一炮走紅的關鍵。而旗下衆多的玩具超級IP，又将皮克斯的動畫電影不斷地推向新的高度，放大這種勢能。

　　品牌勢能與超級IP的打造，雖然不能一蹴而就，但對每個企業而言，卻是可以持續追求的目标，對我們塑造品牌而言，至少有如下啟示和借鑒：

　　首先，品牌勢能的基礎是創新的産品和文化。

　　縱觀全球那些跨越百年的企業，之所以能不斷地推陳出新，保持強大的市場競争力，其非常重要的一點就是在所在領域，持續的專注産品創新，并從文化的高度形成了某種宗教般的感召力。

　　迪士尼不僅僅是全球領先的經典動畫的開創者，傳遞的更是一種歡樂的文化，這些體現在它的電影中，也體現在無數的周邊産品和主題樂園中。漫威電影傳遞的是一種英雄主義的文化，拯救世界的夢想讓全球的影迷為之發狂。

　　其次，品牌勢能的重點是要能産生持續不斷的話題和内容。

　　這其中重要的是内容本身自帶話題屬性，本身就是社交話題的一部分，這些内容不斷地被策劃和挖掘出來，與消費者之間建立了情感的鍊接，實現一種低成本甚至負成本鍊接。

　　比如，每當《星球大戰》的系列電影上映，全球總會掀起一陣旋風，除了觀看影片本身，很多與電影相關的周邊産品也會紛紛湧現出來，這相當于給電影本身提供了持續不斷的内容，迅速發酵的觀影情緒又會激發其他的衍生産品。

　　最後，品牌勢能的核心是有靈魂的超級IP。

　　超級IP的特點是顯而易見的，獨特的差異化内容和人物形象，有趣的靈魂，能夠引發消費者的情感共鳴，具有拟人化的人格魅力，自帶話題和社交傳播屬性，最大限度地占據了傳播的高度，這樣的品牌勢能，自然具有一種超越地域的文化屬性。

　　超級IP的這種自帶強大流量的品牌勢能，是很多企業夢寐以求希望能實現的，一旦具備的超級IP的屬性，便能産生出源源不斷的創意和内容，衍生出無數的周邊産品，從而最大限度地實現企業的商業意圖。

　　而當下浮躁的商業環境，在一味地追求短平快的導向下，我們也看到，盡管很多企業也推出了自家的吉祥物、卡通形象等，有的甚至還設計出一系列形象，但這種企業自己想當然的做法，以為所謂的超級IP就是靠設計堆砌的想法，不過是一廂情願的自嗨罷了。

　　最後，我們想說，不管是品牌勢能還是超級IP的打造，都是源自一個好的創意，然後不斷打磨和進化的過程，從來就沒有一蹴而就那麼容易，需要堅持長期主義的視角，更需要對企業本身的産品和内容不斷打磨。

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