今年雙十一的戰火仍在持續。

　　根據天貓大美妝的數據，在天貓雙十一的「開門紅」階段（10月31日至11月3日），天貓快消超90個品牌成交破億，670個單品成交破千萬 。其中，「天貓美妝行業開門紅全周期品牌成績單」顯示，歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻穩居前三寶座，而國産品牌中跻身前十的僅有珀萊雅和薇諾娜。

　　如果以禦泥坊、阿芙等為代表的淘品牌崛起作為美妝雙十一的起點，這個行業年終大考的傳統已經走過了十年。

　　春雷社根據公開資料整理

　　而當我們細數十年來的美妝雙十一榜單時，猶如被時代埋下的草蛇灰線，随着渠道變革的曆史、市場語境的變遷以及營銷戰場的更疊，許多曾經熟悉的面孔已經隐沒于煙塵。

　　與此同時，雖然品牌浮沉，但OLAY、歐萊雅始終不曾跌出曆年的榜單前十，出色的市場嗅覺和反應力，使其在多輪潮水的沖擊下，仍舊保持堅挺。

　　Part 01

　　十年一覺：淘品牌的興衰

　　時間回到2009年。

　　該年9月，由「雕爺」孟醒創辦的阿芙精油正式入駐淘寶，開設品牌旗艦店；而此時送出了20萬份小樣的膜法世家已經初具聲量；刷新過中國化妝品電商行業單店單月、單店單天銷售紀錄的禦泥坊也蓄勢待發。

　　這是美妝行業中最早的一批「淘品牌」。

　　在百雀羚、自然堂等傳統美妝品牌仍然沉迷線下KA、CS渠道的年代，借助平台在流量傾斜、品牌推廣、低價折扣等方面的扶持，淘品牌們已經步入野蠻生長的階段。

　　初代的線上打法也開始顯露雛形。例如膜法世家憑借前期免費贈送試用積攢口碑，後期69包郵和官方支持，銷量輕松破萬，并且做到面膜類目流量第一；而禦泥坊不僅嘗試了網絡代理店鋪的模式，也通過淘寶推出的直通車、鑽展、坑位等投流手段、加上試用、秒殺、買贈、團購等營銷手段，也迅速完成了線上市場的缜密布局。

　　此外，像禦泥坊用宮廷傳說來豐富其産品故事、阿芙和膜法世家以細分賽道和單一品類切入搶占市場心智，都是經典的出圈案例。

　　2012-2015年間，是屬于淘品牌的黃金時代。禦泥坊、膜法世家在雙十一的榜單上始終位居前十。但好景不長，随着淘品牌相繼觸及流量天花闆，雖遲但到的傳統品牌以後發制人的姿态瓜分了巨額的市場版圖。

　　在新零售的風潮下，淘品牌并非沒有求變。與一衆線下轉線上的傳統美妝品牌相反，禦泥坊、阿芙、膜法世家等都營銷升級、線下布局、擴充品類等方面做了諸多努力。

　　例如2014年下半年開始，膜法世家與湖南衛視、旅遊衛視等簽訂了年度戰略合同，并投入到線下的活動營銷，引進電視劇、電影、電影節等合作資源；禦泥坊除了大篇幅的網絡視頻廣告、樓宇廣告，也選擇在熱播電視劇、綜藝節目中廣泛植入廣告。

　　2015年9月，禦泥坊進駐湖北金夢妝以及屈臣氏南部地區，涵蓋了650家屈臣氏門店；2016年時，膜法世家已經擁有了高達6000多家CS代理商網點和300家單品牌店。

　　此外，禦泥坊也通過品牌矩陣的搭建，以及國外品牌的線上代運營服務，不斷延展自身的商業觸角。

　　阿芙則以圍繞精油推出了多種新産品和套裝，截至2022年8月，品牌的面部護理套裝占比提升到37.43%；随着「以油養膚」的興起，阿芙也将戰場延申至唇部、手部、身體、頭發護理等領域；2019年下半年，阿芙的SKU結構已經完成了全品類的滲透。

　　但面對百雀羚、韓束等一個個經典營銷案例的沖擊，缺乏深厚市場底蘊的淘品牌還是後勁不足。

　　2016年，阿裡一度成立「協助商家上市辦公室」，意在支持淘品牌們加速登陸資本市場，然而除了戴躍鋒和他的禦家彙（後改名為水羊股份）幸運上市之外，幾乎再無第二個成功案例。

　　與之對應的的，是從2016起，在曆屆「雙十一」的各條品類賽道排行榜上逐漸難覓淘品牌的身影。

　　一個時代過去了，但類似的故事仍在上演。

　　Part 02

　　水下冰山：美妝新時代

　　如今再回顧2015-2016年間的市場數據報告時，我們會發現許多有趣的細節。

　　例如《 2016中國美妝消費趨勢報告》指出，截至2015年底，已有29個歐美品牌、37個日韓品牌入駐天貓，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、SK-II、Whoo後雪花秀等；僅海藍之謎、雪花秀、SKII等20餘個品牌商，就有超過160款專為天貓消費者定制款産品推出，有超過100款美妝新品選通過天貓在全球首發。

　　該報告還顯示，2014年以來，消費者對日韓護膚産品的偏好度一路上升，以愛茉莉太平洋、資生堂等集團為代表的日韓高端化妝品，已成為天貓美妝成長速度最快，同時最受中國年輕消費者熱愛的化妝品類，天貓美妝也表示，2016年仍将繼續重點引進更多日韓品牌。

　　回顧2015年的前十榜單，國際品牌尚隻有歐萊雅和OLAY兩席；而在2016年之後，則是國産品牌的日漸式微。

　　這套價格戰、營銷戰、下沉市場鋪設的底層邏輯并不難掌握，無論是背靠強大品牌力的歐美系美妝品牌，還是時尚濾鏡拉滿的日韓系美妝品牌，在熟悉了流量玩法後，都對中國市場展開了瘋狂的圍剿。

　　與此同時，新的變革也在發生。2016年，曾任戴躍峰助手的黃錦峰從禦泥坊出走，創立和逸仙電商，現象級品牌完美日記也在數年後被成功孵化。

　　所謂前人栽樹，後人乘涼。

　　以HFP、完美日記、花西子等為代表的DTC新銳品牌，正如當年淘品牌的集中式爆發一樣，也是以營銷為壁壘，通過收割流量打造爆款。不同的是，正如當年雙十一對于電商的重構，如今吃着新興社交媒體和直播紅利的新銳品牌們，也在某種意義上消解着雙十一的價值。

　　阿芙創始人「雕爺」說：「李佳琦殺死了雙十一」——随着直播電商對價格的進一步擊穿，私域的興起和流量的多元化，抖、快等平台迅猛崛起，天貓的影響力出現了下滑。

　　但依舊是上述的邏輯，當「5000篇小紅書 2000篇知乎問答 超頭部主播帶貨」的公式可以被複制之後，品牌的營銷壁壘也蕩然無存。

　　2017年後，除了HFP和完美日記兩匹黑馬，雙十一前十榜單上再無新銳的蹤迹。

　　2020年分别被歐萊雅、雅詩蘭黛、LG、寶潔、資生堂、愛茉莉太平洋等國際美妝集團瓜分，國産品牌僅剩薇諾娜；2021年的變化不大，雪花秀被赫蓮娜所替代；2022年，根據天貓大美妝發布的雙十一「開門紅」數據，國貨也隻有珀萊雅和薇諾娜上榜前十。

　　總結十年來的雙十一美妝前十榜單，行業趨勢猶如水下冰山，藏匿在每個品牌名字的背後：

　　1、流量的得與失

　　「淘品牌」的興衰沉浮如同一面鏡子，映照出那些在初代電商浪潮中拔地而起的草根品牌，在突破邊界向上生長之後所不得不接受相應的收獲和代價。

　　像OLAY和歐萊雅這種擁有深厚品牌積澱，市場反應同樣敏銳的豪門，雖然會被黑馬短暫沖擊，但卻始終屹立不倒。

　　多年後借助社交媒體紅利一躍而起的新銳品牌們，一定程度上走着淘品牌們走過的路徑，同樣不可避免地遭遇流量陷阱和大牌降維打擊。

　　至少在下一個流量渠道出現之前，不可能再有現象級品牌的橫空出世。

　　2、從單一品類、基礎功效到進階功效的産品升級

　　2018年以來，作為深耕敏感肌賽道的功效品牌，薇諾娜在美妝雙十一榜單上的表現始終堅挺，也迎合着「功效」的風潮變化；此外，大牌平替也不再是新銳品牌的唯一選擇，在消費升級的背景下，基于功效機理、用戶場景的故事更能體現産品力。

　　3、品牌力的升級成為美妝行業的自我革命

　　曾以「海洋補水」為主打的珀萊雅，借助「大單品」戰略和「早C晚A」重回市場視野，構建起全新的品牌形象；一葉子也在2021年對品牌進行全面升級，以植物科技、自然極簡、環保減塑全新品牌調性持續加碼年輕市場，打出「倡導中國純淨美容植物護膚領先品牌」的定位；老牌國貨韓束則進階為「科學抗衰」，搶占「溫和抗初老」賽道。

　　*注：文中圖片來自網絡

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