一、什麼是品牌溢價

　　品牌是可以溢價的。換句話說，拿皮爾·卡丹來做比喻：同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾·卡丹去比較，你可能情願多花幾千塊錢買皮爾·卡丹，而事實上穿在身上跟沒品牌的也差不多，但是這裡邊有一個情感價值在這裡面，這就是消費者的消費心理決定的。由于有了這樣的消費心理，所以你必須把你這個品牌塑造成在消費者心目中高于其它品牌的形象，有了這個形象以後，品牌的溢價就變成了很自然的事情。這就是品牌溢價。

　　二、研究品牌溢價的意義

　　三、影響品牌溢價大小的因素

　　首先，讓我們給出一個基本假設，消費者在買商品時總是以達到自己利益最大化為目的，而所謂利益最大化，就是在商品給帶來自己一定效用時，所耗費的成本最小。或者是在一定花費的基礎上，商品帶來的效用最大。

　　消費者在購買商品時，自己對某種商品品質的資訊了解不多，相反賣方對該商品品質的了解更加充分，這樣相對于賣方來說，消費者擁有的資訊不充分，正是這種資訊不對稱的現象使得一部分消費者願意為那些擁有好的信譽的品牌付出更多的代價，以減少不确定性帶來的損失。這樣擁有好的品牌的廠商便能獲得較好的品牌溢價，并且為了保持或者提高其品牌溢價能力，他們會加強産品的品質管制，建立長期的信譽，提高自己品牌的價值。

　　在選擇購買好的品牌和一般品牌的過程中，似乎存在着這樣一個評價标準：購買好的品牌所多支付的品牌溢價應該小於等於購買一般或沒有牌子的同種商品所可能帶來的損失，隻有這樣消費者才會購買好的品牌。

　　從上面的簡單解釋，我們至少可以得出以下幾點啟示：

　　1.并不是所有的消費者都願意支付品牌溢價的，那些對質量敏感的消費者比那些對質量不敏感者更願意支付溢價。所以消費者對質量關心的程度影響他是否願意支付品牌溢價。

　　2.品牌的經營必須建立在産品服務的良好質量基礎上，隻有提高質量，才能發揮品牌作為信譽載體的作用，增強它向消費者傳遞品質優秀的資訊。

　　3.購買頻率也是影響品牌溢價大小的因素。首先從質量和購買頻率的關系看，購買頻率低的産品,賣方要在較長時間之後才能享受溢價,這樣,隻有溢價足夠大才能抑制其質量欺詐傾向。相反,對於購買頻率高的産品,賣方在未來存在更多的以降低質量來牟利的機會,故在每次交易中要求補償其守信行為的溢價就較小,即溢價大小與購買頻率成反比。再從消費者接受品牌溢價大小與購買頻率看，對於那些購買頻率高的産品，由於消費者經常購買該消費品，所積累的品質評價經驗很豐富了，所以當一個品牌的産品比另一個品牌的價格高許多而評價品質相差不多時，他所可能接受的溢價支付就比較小了。這我們可以發現這樣一個有趣現象，就是購買頻率可能降低品牌傳遞品質優秀資訊的能力。

　　4.一個品牌隻有當其知名度高時，才能更好地向消費者傳遞資訊。公衆對一個品牌的認可，實際上是對該品牌的信心，為了規避購買其他品牌所帶來的風險，一些消費者更願意購買知名度較高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能獲得高的溢價。

　　5.一種産品品質的變動幅度也是影響品牌溢價大小的重要因素。如果在同一市場上,不同廠家生産的産品由於技術、行業标準、政府管制等原因,被消費者視為大同小異和在品質上相差無幾,則消費者所感知的品質不确定性很小,此時他就不會或隻願意支付很小溢價。這就是說,同一市場産品品質變動越小,産品溢價越低,反之則越高。這也意味着,産品在新産品市場較在成熟産品市場可收取更高溢價。一種産品品質變化幅度小，那麽品牌傳遞品質優秀資訊的能力就比較弱，所以品牌溢價就比較小。

　　6.一種商品的品牌所獲得的溢價大小還和當前市場上類似商品的品牌數量有關，很顯然兩者之間是一種反比關系，即随着類似商品的品牌數量增加，這個商品品牌的溢價能力可能會下降。因為衆多的品牌之間肯定會進行激烈的競争，這種競争最容易演變為價格的競争，再加上消費者選擇品牌的機會很多，很可能從一種品牌轉移到另一種品牌，這樣廠家可能為了短期的一些利益，降低價格，從而導緻該品牌的溢價能力下降。

　　一言以蔽之，消費者接受品牌溢價大小的程度是由多方面的因素所決定的，比如消費者的品質偏好，消費者的經濟能力，消費者購買該商品的頻率，消費者對該類商品的品質評價，該類産品品質變動程度等。

　　四、打造品牌溢價能力的策略

　　1.塑造大品牌與業内領先地位的形象

　　一個區域小名牌溢價能力不如全國性大名牌強，一個中國名牌則不如國際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國産品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。

　　在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時機地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難後易”的國際化戰略，大肆張揚“産品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國内電器大品牌。

　　即使産品沒有覆蓋全國，隻要财力能接受，投一投中央台是有必要的。報喜鳥的崛起是一個非常有價值的啟示。在近幾年的媒體投放中，報喜鳥正是突出地利用了中央電視台這個傳播品牌的廣告資源，很快實現了品牌提升，從而建立起了良好的品牌形象，由于央視在國内的影響力以及自身一些特殊因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權威性、可信度等方面均存在着其他電視台無可比拟的優勢，通過營銷活動、廣告宣傳來保持品牌活力，并通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強勢品牌地位也正成為“報喜鳥”的基本廣告策略之一。　

　　1998年“報喜鳥”作為新品牌第一次亮相于央視，通過在央視的投放，給消費者傳達了“報喜鳥”做 “大”品牌的概念，建立了較高的品牌形象，而連續幾年的持續投放也鞏固了其品牌領導地位。企業生産的是有物理屬性的産品，而消費者購買的是有情感歸依的品牌，産品的“附加價值”是品牌不可或缺的因素，“附加價值”主要源于消費者對該品牌的使用及體驗、廣告和包裝，服裝産品的附加價值是可以超過其産品本身第一層面上的價值的。在央視的持續廣告投放，可以被認為是對企業品牌的長期投資，而這種投資的結果則促使了産品附加價值的提高，央視由于其高權威性、高可信度賦予了品牌更多内涵的附加價值。其次，利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節省了廣告費用的支出，避免了資源浪費。

　　1998年之前，很少有服裝企業舍得花錢在央視作廣告，除了投入成本上的考慮以外，事實上還有很多其他方面的顧及。但是，正是1998年報喜鳥在央視的投放，使得任達華與“我愛報喜鳥”這句廣告語在短時間傳遍大江南北、婦孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全國很快打響了品牌。各地代理商紛至沓來，要求代理報喜鳥品牌，從而拓寬了加盟渠道，促使了報喜鳥連鎖專賣市場網絡的建立。

　　2.提高品質，加強品質管制是提高品牌溢價能力的基礎

　　消費者購買商品（服務），主要是該商品能夠實現一些功能，滿足消費者的需要。隻有保證卓越的品質，才能使消費者對該品牌建立長期的信心，長期的信譽是品牌溢價之本。日本有一家染布公司叫konishi，他們非常注重染布的品質，在第一次世界大戰前他們公司使用德國的染料，因為德國染料比日本的染料好，染出來的布鮮豔，染色牢度高。可是到了一戰時，公司不能進口德國染料了，為了保證産品品質一貫卓越，已經60多歲的老闆将庫存的坯布全部剪掉，因為他怕自己死後公司職員會偷偷用日本染料去染這些布，導緻産品的品質下降。一戰結束了，他們公司繼續進口德國染料，染出來的布和一戰前一樣品質卓越，卓越的品質一直延續到現在。如果你有幸到他們公司，那麽一進公司，你就會發現在大堂前挂着當年那個老闆剪下的一縷一縷的坯布，在這些坯布的旁邊寫着這麽一句話：“一生隻做一件事”。現在的日本人隻要一聽到konishi的名号，都會肅然起敬，問都不會問價格，就把konishi的布買走，因為他們相信konishi的布是全日本最好的，是不用置疑的。消費者對一個公司的品牌相信到了這樣的程度，他們甯願多化數倍的錢，也要購買該公司的産品，為什麽?一句話，這個品牌代表了卓越品質。

　　3.注重産品（服務）的創新，是品牌溢價能力提高的動力

　　在當前品牌衆多的市場，要與其他品牌競争，就必須賦予自己産品更多的特性，進行差别化競争，當然我所說的差别化，是産品功能特性的差别化，而不是以低價格實現的。消費者多支付的品牌溢價，必須以一定的差别化功能作為補償，這樣消費者才願意買單。并且現在的市場，同質化的産品越來越多，導緻品牌溢價的能力越來越小，隻有注重産品的創新，才能使自己品牌麾下的産品區别於其他品牌的産品，獲得較高的品牌溢價。此外，消費者的需求也越來越個性化，張揚個性，表現自我的消費觀念形成也促使産品（服務）的創新，賦予品牌更多的内涵。

　　4.賦予品牌高檔感、高價值感

　　要讓品牌有高檔感和高價值感，功能型利益為主的品牌應持續一緻地不斷提高技術與産品使用價值，如一個品牌幾款電器技術領先、功能人性化、外觀精美，隻能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價。如果，企業不斷地推出這麼好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有産品。

　　情感型、自我表達型利益為主要價值的品牌，品質、技術是基礎，應主要通過廣告塑造品牌豪華、成功、時尚等内涵，同時在工業設計與做工上精益求精，并在豪華高檔場所設零售終端。

　　5.保持高價格

　　對于情感型、自我表達型利益為主體的品牌，保持高價格意味着品牌麾下的産品一律保持高價，并且千萬不可降價，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價，非季節性産品應保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競争者的降價攻勢，往往失去定力也跟着降價。這時候很考驗企業家與品牌管理者的意志力。

　　随着收入的提高，情感型、自我表達型利益為主體的産品如名酒、名煙、名表、服飾應不斷調高價格來體現品牌的的高身份，因為這類品牌有個特點消費高價品牌的絕不會買低價的。消費2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生産400元一件的T恤，洋河大曲是中國老八大名酒之一，連續三次品酒會中被評為全國第一，曾經是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價格上揚的三次機會（五糧液就通過那幾次機會奠定了高檔酒的地位），一直以50多元以下的價格在銷售，結果公衆覺得洋河大曲是中檔品牌。中華煙每年都會略微調高價格，始終高于其它品牌，穩穩樹立高檔煙的形象。象玉溪剛開始時賣到40多元，現在卻賣20多元，純種的高檔煙形象被破壞了。其實，玉溪真的眼饞20-30元價位的市場。完全可以讓别的品牌擔當此任。

　　對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價格意味着價格要始終比競争品牌高一點，即使降價也必須遵守這一原則，同時品牌麾下有低價格産品是正常的，索尼的walkman最高價的為3000多元，最低價的為100多元；海爾的220升的冰箱最低的為2600元，最高的為4000多 元，不同價格的産品主要是由産品的功能、成本、原料造成的，但無論價格高低，産品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時，海爾、索尼的溢價能力體現在同樣功能、品質、原料的産品價格要更高一些。電器業随着技術的成熟、規模的擴大、競争的加劇，降價是難免的，近幾年海爾空調、冰箱的價格都有所下降，但始終保持比競争品牌貴一些，這就無損其品牌檔次。

　　6.有效标識出高中低價格的不同産品

　　品牌麾下有高中低不同價格的産品是正常的，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地标識區分出高中低價産品就會有損品牌的高檔感與溢價能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業設計來區别出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來标識洋河中的最高檔酒，對于重新恢複曾為全國最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。象手機，用型号、外觀也能較好地區隔出高中低檔産品。因為手機的高中低檔産品在外觀上有顯著差異，消費者容易識别。但彩電、冰箱等電器往往在工業設計上差異不顯著，區隔不明顯，這時最好采用副品牌加以區隔。

　　如果外包裝、品種名、副品牌不足以區分出高中低檔，就應該發展多品牌或者絕不能把低價産品混入溢價品牌中，身份象征性産品尤其如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多個品種，主要用顔色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區别，由于要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費者往往分不清哪種顔色是高檔的，即使買了高價煙，别人也不知道高價與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。象玉溪剛開始時賣到40多元，現在卻賣20多元，純種的高檔煙形象被破壞了。其實，玉溪真的眼饞20-30元價位的市場。完全可以讓别的品牌擔當此任。而中華最低價是30元，所以幾乎誰都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動的原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰中華的高檔煙地位的，關鍵是有沒有定力去長期堅持高價。

　　來源：經理人分享

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