由疫情觸發的全球經濟衰退已是不争的事實，經濟下滑必然引發消費降級，而各大品牌在此大背景下也展現了迥然不同的衆生相。價格低廉的低端産品競争可能更為慘烈，而身價不斐的品牌未必不能實現擴張。價格并非是用戶做出購買決策的唯一依據。

　　那麼，經濟蕭條下品牌溢價背後的邏輯與底氣是什麼？我們都在強調品牌差異化，而能将差異化變現最關鍵的一點在哪裡？如何快速提升品牌情感清晰度，其與定價權又有哪些内在關聯？

　　核心觀點提要：

　　1.産品生存 VS 溢價 長期主義結出的盛夏果實

　　2.産品價格背後的品牌資産認知博弈

　　3.變與不變 品牌情感清晰度與定價權的正向關聯

　　4.性價比與可替代性 創新支撐的産品溢價

　　根據凱度BrandZ的統計數據，在品牌定價權方面，約有94% 的因素取決于用戶對品牌差異度的印象與認知。而能讓消費者了解、認可品牌價值與資産是廣告主支撐其價格合理性的關鍵。

　　一、産品生存 VS 溢價

　　長期主義結出的盛夏果實

　　雖然品牌建設投資是企業發展的重要且必要策略，但在全球經濟衰退的時代裡，想要赢得這部分的預算實際上是非常困難的。Kantar Insights的首席品牌領域顧問Adele Jolliffe稱，目前雖然正值經濟衰退，但品牌主需要保持理智與清醒，确保品牌的長期成長。

　　品牌建設正是一項長期工作，它很難在短期内取得肉眼可見的效果，也許正因如此，在經濟下行期間才難以成為優先選項。但正是日複一日的品牌建設，最終才會形成獨特的品牌資産，最後賦予廣告主難以撼動的定價權。

　　而品牌資産中，差異化是最直接、最直觀的一面，同時也是最難的一面。談到品牌差異度，似乎唾手可得、到處都有，但如果我們認真回想，在日常消費中，真正的品牌差異度其實并不常見。

　　從消費者的角度，隻要能提供同樣，或者近似的物理消費屬性，那麼究竟是A品牌還是B品牌，其實并不是太關心。因為沒有明顯的對比，所以産品的可替代性就高。

　　因此，對于大多數品牌而言，能進入消費清單已實屬不易，想要賺到品牌差異帶來的溢價，也就變成一件非常艱難的事情。所以，得到物理消費屬性的生産成本以後，品牌差異成了普通生與優先生的分水嶺。

　　那麼，品牌如何能從一衆競品中脫穎而出？找到滿足現有需求的新方法，同時敏銳地發現新需求，設定客戶和用戶體驗的不同期望，不斷開創新的創意邊界，這些都可以讓品牌不斷強化自我标簽，提升辨識度。

　　同時，品牌主應該着眼大局，打安全牌未必安全，僅僅關注市場份額是不夠，要知道，即便是經濟下行，價格也并非是用戶做出購買決策的唯一依據。

　　随着成本削減壓力的增加，品牌主需要逆流而上，在未來企業内部的博弈中艱難前行。事實上，品牌一旦在營銷方面做出正确而明智的決策，長期的成功實際上就指日可待。

　　基于凱度的數據分析，品牌主認真思考以下問題：

　　二、産品價格背後的品牌資産認知博弈

　　很多營銷成果主要關注産品銷量份額、用戶認可度、品牌知名度以及産品與用戶的相關性。這一方法可能會導緻品牌定價權的重要性被忽視和淡化。目前最重要的是了解品牌是否能夠證明、背書其産品價格的合理性。

　　即使在高通脹環境下，商品價格也不是用戶購買時考量的唯一因素。Kantar Worldpanel的數據顯示，那些認為自身經濟狀況不佳的家庭在預算緊張的情況下消費并沒有相應縮減，甚至仍會購買高檔和超高檔的産品。

　　這不僅僅是價格的問題，而是關于商品重要性或價值的微妙問題。而用戶消費的關鍵在于用戶心中的品牌價值與品牌自身想要的價格是否對等，換言之即用戶是否認可你的品牌價值預期。

　　對一些品牌來說，雙方能夠達成一緻，而對另一些來說則不然。很多品牌不斷努力證明自身産品價格的合理性，同時也有些品牌資産表明其價值已高當前産品價格。

　　定價權并非隻與高端品牌有關，品牌定價權問題遠比這更為根本，涉及到每個品類中的每個品牌。

　　無論你的品牌相對于品類平均價格定價多少，了解品牌資産是否能夠支撐這一價格，這對于當下的品牌定位以及未來的發展戰略都至關重要。

　　三、變與不變

　　品牌情感清晰度與定價權的正向關聯

　　如果僅僅是通過品牌形象、意義與産品相關性來增加銷售和利潤，這對于品牌還遠遠不夠，在用戶心中要形成與競品與衆不同的印象。要做到這一點，品牌需要解決一個悖論: 何時以及如何進行改變，如何保持這種風格不變。

　　在一個全渠道的商業世界裡，以顧客為中心是滿足其消費期望的關鍵，但品牌不要陷入“千篇一律”的陷阱。流暢的客戶體驗是關鍵，但品牌同時需要關注自身差異化的觸點在哪裡。

　　與衆不同值得花錢。一個品牌越獨特，消費者就越認為它值得花更多的錢。換言之，如果人們認為選擇替代品牌不會有任何損失，那麼你的銷售額與利潤率就會面臨風險。

　　BrandZ的數據顯示，當談到一個品牌的定價權時，超過94%的因素取決于用戶心中品牌富有含義的差異度。

　　品牌不僅需要清晰了知差異化的定位，而且需要在市場競争中從各個方面一直堅持差異化的打法，無論是在通訊包裝、網站設計還是零售空間方面。

　　品牌要表現出與競品不同的差異性，而這種差異性既要具備和體現自身的真實性，也需要跨越時間持之以恒地實現風格的統一性與一緻性。

　　這一點非常重要，因為它直接關系用戶對品牌的印象，如果用戶每一次接觸到品牌，無論是日常經營還是節日大促都是統一的風格與印象，那麼品牌就會形成強烈的情感清晰度。

　　而情感清晰度高的品牌在品牌差異化上要比其他競争高出13分——正是這種品牌差異對定價權至關重要。

　　四、性價比與可替代性

　　創新支撐的産品溢價

　　尋找新的方法來滿足現有需求，同時敏銳捕捉新的需求，設定客戶和用戶體驗的不同期望，同時不斷推進新的創造性邊界，這些都是品牌能夠從競争對手中脫穎而出的方法。這既是品牌最好的短期防禦，也是最佳的長期進攻。

　　根據BrandZ的商業洞察，英國品牌在這一領域要落後于其他的國際品牌，新産品開發同比下降5%，過去兩年總計下降16%。而在這兩年中，産品創新尤其重要，特别是品牌需要與各種自有品牌競争的時候。

　　簡言之，創新在當下比其他因素都更為重要。在家庭或個人預算壓力較大的時候，不同的個人與行業會以不同的方式來減少消費。這是大概率的事件，因此品牌就可能失去相應的市場份額，而自有品牌在經濟衰退時期的增長約為平時的4倍。

　　當人們更換品牌後發現産品的質量和功效幾乎沒有差别，那麼就沒有任何理由再去支付更高的價格。

　　伴随着疫情對全球經濟的不斷沖擊，企業在品牌成長方面能夠采取正确的策略是非常艱難的一件事，特别是在營銷預算屢屢縮減的情況下。而廣告主在艱難時刻選擇做正确的事，不僅是一種勇氣，更是一種遠見。

　　沒有一個春天不會到來，這個世界正在懲罰碌碌無為的人，也在褒獎敢做敢為的人。

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