中國加入WTO後，外企紛紛入華淘金。2003年，總部設在意大利、全球領先的彩妝和護膚品OEM/ODM供應商瑩特麗（INTERCOS）決定在中國投資。

　　同一年，安徽小夥兒肖尚略用借來的2萬元，在杭州萬家花園小區創業，開設了淘寶店鋪“小也香水”。這時，淘寶網創立僅半年多，肖尚略成了第一批“吃螃蟹”的人。

　　兩條看似毫無關聯的線，在2010年交織一起。

　　這年7月，肖尚略創辦了“素野”，主打面膜産品。“肖總認為，在面膜領域，非常有機會成長一個‘淘品牌’。”曾經主管素野業務、現為北美社交電商Oscart創始人的林子回憶。她于2014年加入“小也”，雲集成立後曾擔任OBM業務負責人。

　　為了研發、生産面膜，素野選擇了上述的瑩特麗作為合作方之一。彼時，瑩特麗這家産業鍊遍布全球的護膚品、化妝品制造商，已在蘇州開設了第二家工廠。

　　素野和瑩特麗等供應商的合作，一直延續到了2015年5月肖尚略創立雲集後。合作的産品類别除了面膜，擴大到了水光安瓶、卸妝膏等更多品類，并在雲集創造多個單日銷量千萬級、銷售額億元級的紀錄。

　　創立了“素野”品牌的雲集創始人兼CEO肖尚略

　　從主打面膜到覆蓋多品類，從“淘品牌”起步到在社交電商獲得爆發式成長，素野成長為年銷售10億元的護膚品牌。2020年，新消費趨勢盛行，素野決定“出圈”，再次進入公域流量空間。

　　起步“淘品牌”

　　CNNIC的數據顯示，截至2010年年底，中國網民達4.57億，其中網購用戶1.61億人，同比增長48.6%，網購成為用戶增長最快的應用。此外，網上支付和網銀也以45.8%和48.2%的年增長率，遠超其他應用。

　　此前專注香水并目睹市場蓬勃而起的肖尚略，決心切入面膜賽道，創辦“素野”。于是，一頭連接瑩特麗這樣的優質供應鍊，另一頭鍊接屏幕前的用戶，素野逐漸在淘寶上站穩腳跟。

　　随着淘寶、京東等大平台上入駐的商家、商品越來越多，流量開始變得昂貴。用戶在電商平台站内搜索，商品獲得的展示機會有限，對于知名度弱勢的新品牌而言，更不夠友好。

　　“早期的淘寶是搜索邏輯，‘淘品牌’一是比較難成長，二是生命力不夠長。”上述曾經主理素野業務的林子表示。CNNIC的數據透露出一個細節：2010年，“站内搜索”是人們網購時最常用的浏覽查詢方式，該比例從前一年的20.6%升到41.8%。

　　林子認為，對比之下，社交電商可以讓品牌得到更好地表達。她所說的“社交電商”正是雲集。

　　随着智能手機、移動互聯網的快速普及，微信等社交媒體得到廣泛運用，“小也”創始人肖尚略抓住機會，于2015年創辦了雲集。區别于傳統的搜索型電商，雲集的會員制社交電商模式通過依靠社交分享、推薦商品，重構了“人貨場”，讓商品觸達更聚焦、高效。

　　爆款制造機

　　較之搜索型電商，雲集會員在社交媒體上分享、推薦商品，并基于分享者的個人信任關系和相對封閉的溝通場域，促進交易達成。

　　“在雲集，素野品牌形成了‘外素内野，保持新鮮’的新Slogan。”林子指出，傳統電商平台或實行分層制的微商為例，護膚品生産後再消化庫存，“有的産品經層層分發，到消費者手上時，産品可能是一年之前生産的。”對此，素野提出，在産品中無防腐劑、無有害添加，實行了護膚品預售制——先收集訂單再向工廠下單生産，7天内順豐包郵到家。

　　林子舉例，在常規合作中，品牌方會從供應鍊提供的配方中挑選自己所需的，但素野會在配方階段介入，要求供應商提供豐富的“打樣”。如某款産品的不同香型、膚感、主要功效物分别打出10個樣，再把它們給到會員KOL試用并收集反饋，進而指導供應商按需生産。

　　除了瑩特麗，素野的合作方還包括瑞士CRB研發中心、荷蘭皇家斯曼生命科學研究中心DSM、以及韓國COSMAX等。

　　“中國護膚品的市場盤子很大。”瑩特麗華東區銷售及業務開發總監Lynn認為：“相比于日韓，人均消費金額、産品使用頻次都偏低。”數據顯示，2019年，中國人均化妝品消費金額為49.6美元，不到日、韓、美三國的20%。

　　市場廣闊，素野在雲集上的銷售額也在不斷上升。2017年5月，素野心水三件套賣出13萬件；兩個月後，素野大促6個小時單品銷售破億元；2018年3月，素野單日單品銷售1.67億元；2019年3月，素野單品牌單日銷售3億元……

　　一名雲集會員在活動中展示素野金多肽套裝

　　雲集OBM業務總監周瑛于2017年末加入雲集。當時，她注意到，代購引發了韓國、西班牙安瓶熱，她判斷這是個市場機會，“水光安瓶的用戶群較寬，價格也較親民。”2018年4月，素野新品“水光安瓶”首次上市，當天賣出470多萬元，單季度破5000萬元，當年銷售1.2億元。

　　“那時的選品規則是，産品年銷量不能低于3000萬元，所以一定要極緻精選。”周瑛說，CEO肖尚略定下嚴格的選品規則的同時，給了OBM團隊開發産品的高自由度。

　　靠品牌力出圈

　　“外素内野，意味着我們外在科學嚴謹，懂得尊重客觀世界的變化，但内在是有活力的。”今年7月7日，在素野十周年慶生派對上，雲集創始人兼CEO肖尚略這樣闡釋素野的前半句Slogan“外素内野”。

　　素野十周年慶生派對上，女星阿朵（右三）前來助陣

　　經過了十年的發展後，素野将有新動作。“素野将出圈。”周瑛透露：“雲集本身的用戶以二三線城市為主。素野有許多明星産品，希望能強化與一二線城市用戶的溝通。”在雲集原有渠道的基礎上，素野将擴大至更多的外部渠道，服務更多用戶。

　　據悉，目前，素野正在優化天貓旗艦店，搭建京東旗艦店，加強在抖音、小紅書等外部渠道的鋪設，從雲集相對封閉的私域流量空間，再次走向到公域流量空間。

　　“從以雲集為主渠道，到面對更多的市場競争者，素野的品牌力将得到增值。”周瑛表示，渠道更加多樣後，素野在産品銷售打法、用戶體驗上也将升級優化。

　　她認為，在“淘品牌"時期，素野在實行的是“流量單品思維”。雲集成立後，素野洞察到消費者對高品質、高性價比産品的需求，實行的是“爆品思維”，集中開發各功能線的爆品。“素野出圈，它将不再是單一的渠道品牌，而有機會成為市場品牌。”

　　“市場在變化，消費者也在變化。以前是賣方市場，現在是買方市場，産品不僅需要滿足他們的需求，更需要超越他們的期待。”瑩特麗華東區銷售及業務開發總監Lynn最後表示。

　　,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!