— 1 — 品牌的根本目的隻有兩個：降低傳播成本及建立品牌溢價。

　　前面這個是效率。

　　後面這個是價值。

　　世界上所有的競争都指向效率之争，或者價值之争。

　　背後對應的是競争的兩大象限即物理象限及心理象限。

　　越偏重物理象限，越注重實用功能，比如榔頭、毛巾、醬油等等，品牌的表現手段越偏向信息的突出及傳播效率。

　　越偏向信息象限，越注重心理功能，比如服裝、護膚品牌、奢侈品等等，品牌的表現手段越偏向價值的塑造及身份形象。

　　你買一把榔頭100%買的是物理價值，但是你買一條牛仔褲你買的隻有10%是物理價值（布料），90%買的是款式、風格、設計、潮流、時尚，乃至于是牛仔褲上的一個洞，因為你認為這個洞就是你想要的那個，你願意為此付出溢價。

　　中國GDP在1.2萬美金（世界銀行高收入國家标準線）之下的時候，消費者關注的焦點在于功能價值，性價比是根本的競争手段，效率成為品牌的根本目的。

　　中國GDP在1.2萬美金到2萬美金（世界銀行發達國家标準線）時候，消費者開始更多地關注産品的品質及品位，質價比及顔價比在競争中的重要性越來越強，價值競争在競争中的重要性越來越強，品牌不僅要滿足功能，而且要撫慰心靈。

　　中國GDP在2萬美金到3萬美金（世界銀行中等發達國家标準線）的時候，消費者會更多地關注品牌的心理因素，商品不單是一個商品，TA連接了品味、格調、身份、情懷、價值觀，卷入了體驗，注入了情感，讓情緒獲得宣洩，成為生活意義的出口，價值競争将要成為品牌競争的根本目的。

　　中國的競争正在從效率之争走向價值之争。

　　中國的品牌正在從降低傳播成本走向建立品牌溢價。

　　中國過去的品牌咨詢公司咨詢的是如何提升效率，未來的品牌咨詢公司咨詢将是如何提升價值。

　　品牌的效率引擎向價值引擎的根本切換，其創造的附加值及進一步釋放的生産力，才能真正讓中國的經濟徹底走出中等收入陷阱，而邁入高收入國家行業。

　　— 2 — 品牌之所以成為品牌，是因為與消費者建立了超越産品之上的深層連接。

　　品牌是産品的靈魂，而産品是品牌的載體。

　　品牌給産品賦予精神的、心理、體驗、情懷、表征價值或信息，使之更具有競争力，而品牌通過産品走進消費者的生活，紮根于消費者心中。同時，品牌也需要産品對其形成強有力的實證性支撐，幫助品牌成長。

　　先确定品牌核心價值，再去生産符合品牌核心價值的産品。

　　品牌價值配方中包含兩個部分：功能價值及心理價值。

　　功能價值是有限的，而心理價值是無限的。

　　品牌心理價值歐賽斯又分為功能價值、體驗價值、情感價值、表征價值、靈魂價值這五大子類别，對應的是馬斯洛需求的五大層次。

　　分衆董事長江南春講的産品分為“性價比”、“顔價比”、“身價比”、“心價比”，即性能與價格比例、顔值與價格的比例、身份與價值比例、情感與價值比例，講的就是心理價值在品牌價值配方中所占比例的大小，而消費越升級，心理價值所占比例就會越高。

　　品牌的本質就是創造可感知化的顧客價值。

　　功能價值與心理價值之和就是顧客價值，而顧客價值則是品牌溢價能力的來源。

　　所以品牌溢價能力的本質是顧客價值盈餘。

　　當貨架上不缺商品，市場進入超競争時代時候，顧客價值盈餘創造的能力，才是品牌的核心能力。

　　品牌有了溢價能力才能徹底重構企業的利潤結構及交易相關各方的利益分配結構，從而在競争中占據優勢。

　　— 3 — 品牌核心價值點是驅動品牌成功根本性力量。

　　這個力量可以是深挖痛點的力量，如“洗頭皮”洗發水、老年人的“年輕鞋”、“傳承家族榮光”的手表、“愛情見證”的鑽石等。

　　這個力量可以是品類占位的力量，如大吸力油煙機、健康漆、安全插座、自熱火鍋等；

　　歐賽斯策劃的三棵樹健康 主KV

　　這個力量可以是特性占位的力量，如調和油的“1：1：1”、花生油的“5S物理壓榨”、紙巾的“韌”、賽鴿的“信”、料酒的“時間至香”、醬油的“天下1味”、蘭州牛肉面的“真”等。

　　歐賽斯為開爾格業策劃開爾鴿業六信之翼的信特性

　　這個力量可以是品類分化的的力量，如深睡力乳膠枕、輕動巾、噸噸桶、深海野遊大黃魚、米飯預制餐等。

　　歐賽斯為噸噸桶打造的品牌超級終端形象

　　歐賽斯協助青島國信開創的深海野遊大黃魚品類

　　這個力量可以是垂直占位的力量，比如一家專門做“品牌特賣”的網站、“一朵棉花”的升級之旅、滿足你對“山茶花潤膚”的一切想象、“暖生活方式”領導品牌等。

　　歐賽斯為極暖良品打造的生活方式品牌

　　這個力量可以是品牌形象的力量，如“水中貴族”百歲山、“來自于阿爾卑斯山”的依雲、國潮“東方美學”的花西子、Wonderlab的“新先鋒消費主義”形象、愛馬仕的“高端奢侈”形象等等。

　　這個力量可以是情感體驗的力量，如迪士尼的“無以倫比的快樂”、德芙巧克力的“縱享絲滑”、奧利奧的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、雪碧的“晶晶亮、透心涼”等等。

　　這個力量可以是态度情懷的力量，比如褚橙的“逆境中反彈”的人生精神、Nike的“Just Do It”的運動精神、洋河“比大海更廣闊的是天空、比天空更廣闊的是男人的胸懷”的成功者情懷、“男人就該對自己狠一點”的男人人生态度。

　　這個力量可以是使命、價值觀的力量，比如同仁堂的“修合無人見、存心有天知”的價值觀、阿裡巴巴的“天下沒有難做生意的”的企業使命、華為的“更美好的全連接世界”的企業使命、上海雷氏藥業的“虔脩”的價值觀等等。

　　雷氏“虔脩”的企業價值觀

　　,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!