記者 | 馬越

　　編輯 | 牙韓翔

　　剃須刀品牌吉列最近在印度市場投放了一支特别的廣告“Man enough”，它的中心思想用一句話可以概括——“男人哭吧不是罪”。

　　廣告片以真人真事為背景，講述了印度退役中校Manoj Kumar Sinha的經曆。他從小就被嚴厲的父親教育做男子漢要堅強，在他被公牛追逐、邊哭邊跑向父親時，父親隻說了一句話：“擦幹眼淚，你是一個男人”。成年後Manoj Kumar Sinha加入了印度陸軍，在2000年5月31日這天執行任務時，被一顆子彈打中貫穿了下巴。

　　在醫院治療過程中，他忍住沒哭，像父親教導那樣堅強。直到父親來探望，兩人終于流着淚擁抱在一起。從這天起他意識到，男人并不是隻能把痛苦在心底不能外露，再勇敢堅強的人也有脆弱的一面。

　　這支廣告投放的時間節點是11月19日，是所謂的“國際男人節（International Men’s Day）”——盡管你可能從來沒聽過它——創立于1992年，并于1999年在特立尼達和多巴哥重啟，慶祝這個節日最久的國家是馬耳他。而慶祝這個節日的主要目的包括慶祝男性做出的傑出貢獻、關注男性的健康問題、提升性别關系和推廣性别平等。

　　從來沒聽說過“國際男人節”也沒關系，其實品牌隻是找個由頭做出一些涉及價值觀的表達。随着男性個護市場的增長，男性品牌的廣告也開始“升級”——那些隻描述産品怎麼用、多好用的廣告已經不夠了，像女性美妝和護理品牌那樣，男性品牌也在試圖樹立人設或者是講點大道理。

　　以女性視角呼籲自信、追求獨立、打破偏見與性别刻闆印象的廣告你已經見過不少，比如寶潔SKII那支關注大齡女性婚姻話題并引發熱議的《她去了相親角》；或是OLAY找來林志玲、高圓圓等人講述自己與年齡的故事，讓女性不再被既定的社會偏見所束縛。

　　女性品牌在價值觀營銷上的話題豐富，與當下的社會壓力和女性意識的覺醒有很大關系——談及女性在成長過程中遭遇到的刻闆印象與束縛，比如職場壓力、年齡歧視、逼婚，品牌天然有故事可講，也更容易引起消費者的讨論與共鳴。

　　那麼男性品牌的營銷呢？

　　在以往汽車等面向男性消費者廣告中，你常常會看到事業有成、美女相伴，以精英面貌示人的男性形象，借此用這樣的心理暗示來說服消費者——“我購買了這樣的品牌也能過上這樣的生活”。

　　但現在，一些消費品牌不再隻是展示光鮮亮麗的形象，而是開始“示弱”——就像文中開頭講到的吉列，把男人哭泣和展示脆弱這件事作為主題，不用強撐面子，哭并不意味着不夠堅強。而更為本土的例子是，彙仁腎寶那一句“ 有家的男人真幸福 養家的男人多辛苦”，廣告的說服邏輯從“我想要成為這樣的人”轉變成了“品牌知道我在想什麼”。

　　作為大公司寶潔旗下的品牌，吉列其實在近年來的品牌廣告中做出了不少價值觀營銷的嘗試，不過也有翻車的： 這條名為“男人能做到最好的樣子（The Best Men Can Be）”的廣告，列舉了一些錯誤的男子氣概，比如打架霸淩、性騷擾女下屬、開不得體的黃色玩笑等等，呼籲男性做真正有男子氣概的人。發布3天，它就成為了YouTube最大熱門，但遭到了超過60萬差評。

　　批評直男癌有錯嗎？看上去也挺政治正确，不過這個以男性為主要客群的品牌，似乎忽略了男性消費者的感受，畢竟站在女性的立場上去教育他們，多少令人不快——就好像一個女性品牌教育女性舉止得體不要拜金一樣。雖然是在鼓勵男性并在做價值觀上的引導和規勸，但卻沒能引起目标消費群體的共鳴。

　　男性品牌的價值觀營銷，除了講大道理和情感共鳴之外，适當的幽默感也很關鍵。

　　這裡不得不提到寶潔旗下另一個男性沐浴品牌Old Spice, 它并不說教，而是慣常用幽默和誇張的方式強調産品特點，在喜劇演員Deon Cole出演的一支廣告片中，他傲嬌地抱怨女伴不該總是搶他的護膚品用，最後強調的品牌主張是——男人也要好肌膚（Men have Skin，Too）。

　　品牌用宣揚價值觀的方式宣傳，在商業價值之外，還有更多的社會價值，而這會成為品牌塑造差異化和消費者好感度的重要一步。就像寶潔首席品牌官Marc Pritchard 在2019年戛納創意節上說過的：“現有創意資源非常豐富，寶潔會通過合作将廣告和其他創意領域融合起來，擁抱人性，并拓寬我們對廣告邊界的認知。”

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