從近幾年來看，體育營銷正成為部分企業投資的方向之一。

　　為了更直觀、系統地剖析體育營銷市場的發展與變化，禹唐體育特别推出以品牌行業為維度的體育贊助觀察分析欄目——禹唐觀察。該欄目會對數十個行業的代表性企業在近兩三年的體育贊助投資進行複盤，并摘取主要案例進行簡要分析，進而歸納出行業的整體體育營銷方向和新趨勢。本期我們聚焦的是兩輪電動車行業。

　　1. 前言

　　兩輪電動車節能、便捷、性價比高是人們短途出行的主要工具，在我國的市場體量巨大。據《中國電動兩輪車行業發展白皮書（2022年）》，2021年，中國電動兩輪車總體産量達到5443萬輛。在兩輪電動車基礎體量之上，新國标換購、新消費趨勢以及共享經濟、外賣配送等消費業态快速成長，為電動兩輪車創造了新的增長點。

　　從行業格局來看，雅迪以相對較大的優勢領跑，愛瑪則獨自占據着第二集團，繼續對雅迪形成挑戰。排在身後的則是台鈴和新日等品牌。與此同時，雅迪和愛瑪也一直保持着較高的品牌營銷投入力度，這也為它們帶來了遠高于行業平均水平的品牌認知度。除了對企業自身帶來的形象收益外，高營銷投入也有利提升行業競争門檻，帶動行業整體形象升級，提升産品定價話語權。

　　用戶需求的變化也在推動兩輪電動車産品走向個性化、高端化、多元化升級的道路。對于相關企業而言，通過高端化、品牌化來提升産品競争力，已然成為行業發展共識。這就迫使它們在産品和技術創新之餘，要通過強有力的營銷手段來夯實市場基礎，擴大市場份額。從近幾年來看，體育營銷正成為部分企業投資的方向之一。

　　如今兩輪電動車産業鍊整合的趨勢明顯，考驗企業的不光是産品、渠道和售前售後服務能力，更包括科技、研發和品牌叙事的能力。另外，對于頭部企業而言，深入開拓東南亞、南亞乃至西歐、美國市場也是其擴大營銷的根本訴求之一，因此，除了一些國内優質資源，更具國際化屬性的體育資産就成為該行業的主要關注點。

　　2. 雅迪

　　雅迪電動車作為中國兩輪電動車行業的領軍品牌，連續五年全球銷量第一，2021年全球銷量達1380萬輛，産品出口到美國、德國等100個國家和地區，全球用戶超6000萬。可見，雅迪已經成為極具影響力的國際電動車品牌，并用實力赢得了世界的認可。

　　早在2020年，雅迪就成為了雅迪就與中國國家女子排球隊正式結為“王牌搭檔”，成為中國女排官方供應商。此外，它還成為當年的熱門電影《中國女排》的戰略合作夥伴，希望深耕中國女排這一優質IP，與全世界分享來自中國的實力自信與冠軍品質。

　　對于雅迪來說2020年是非常重要的一年，一方面海外市場需要進一步開拓，另一方面國内市場要快速滿足市場需求的空白地帶。擁有相同冠軍夢的雅迪與中國女排合作，旨在将雅迪和中國女排合力打造成中國頂尖體育精神與工業制造間強強聯袂的新樣本和新标杆。

　　2020年是雅迪全球化戰略的開局之年，在國家鼓勵民族品牌走向世界的大背景下，雅迪以女排精神激勵雅迪人開啟全新征程，通過持續提供世界水準的“冠軍品質”産品，引領中國兩輪電動車品牌不斷向上超越，同時助力女排精神在新時代裡的蓬勃發展，與全世界分享體育精神中的大國自信。

　　事實上，雅迪起初就為自己的體育營銷戰略設置了高起點。在2018年的俄羅斯世界杯上，雅迪首次成為亞洲區域贊助商。一家兩輪電動車企業贊助世界杯，這讓很多人覺得匪夷所思，雅迪不僅讓它成為了現實，還連續做到兩次。就在2022年卡塔爾世界杯即将揭幕之際，雅迪再次宣布成為世界杯的亞太區贊助商。這是兩輪電動車行業首家兩度贊助世界杯的中國品牌。我們看到，相比上屆世界杯，雅迪的權益适用範圍有所擴大。

　　作為中國優秀企業的代表，雅迪再次登上世界杯的舞台，代表着中國企業在國際化上又邁出新的一步，将在國際頂級賽事上發出更多的“中國聲音”。堅持自研創新、夯實品質，是雅迪全面“走出去”的底氣所在。而攜手世界杯，正是雅迪發力全球化的重要一步。如今，雅迪正處于全球化高速發展軌道，通過連續贊助世界杯，雅迪逐步積累起世界級品牌的影響力。

　　3. 愛瑪

　　作為雅迪當下最大的競争對手，愛瑪的主要營銷投入集中在娛樂領域，邀請娛樂明星代言，攜手爆款綜藝，進行多領域的跨界合作，這都是愛瑪的品牌标簽。不過愛瑪也在不斷調整和完善自己的營銷策略，積極布局多維營銷矩陣，于線上線下雙端聯動結合，全力打造時尚化、年輕化、國際化的品牌形象。

　　愛瑪曾邀請馬拉松冠軍李波、攀爬自行車冠軍趙旋、路人王冠軍平常心、百公裡越野賽冠軍闫龍飛等越野競技賽知名冠軍，在全國開展“冠軍天團見證冠軍好車”系列活動，意在向國人證明愛瑪引擎芯動力系統的超強動力與地形适應力，讓用戶見證愛瑪超越行業現有水平的“冠軍實力”。

　　此外，愛瑪還入局電競領域。愛瑪與KPL實力戰隊武漢eStarPro強強聯手，破圈年輕消費群體，希望以電競為溝通媒介，實現與年輕粉絲的深度互動和情感觸達，這也可以看作是愛瑪品牌年輕化的一個重要的裡程碑。除了品牌層面的合作，雙方還合作開展線下電競聯賽，讓戰隊粉絲和隊員之間産生更真實的聯系，擴大愛瑪與年輕消費者之間的接觸點。

　　愛瑪的營銷策略更加靈活，但都基于品牌的年輕化主張。在行業競争日趨激烈的今天，頭部企業都在應時而動，整合全新的品牌資産，打造更加個性化、潮流化的品牌形象。應該說雅迪和愛瑪走在兩條完全不同的道路上，至于孰優孰劣，這隻能交給市場來評判。

　　4. 台鈴

　　成立于2004年的台鈴僅用了十多年的時間，便成為了全球知名的電動車品牌。在行業内，台鈴也是很早就開始講述體育故事的品牌。早在2011年，台鈴就與中國國家田徑隊開展戰略合作，見證了中國田徑的諸多輝煌時刻。2021年5月，台鈴又再次簽約成為中國國家田徑隊的官方合作夥伴。此外，它還是杭州亞運會的官方供應商。

　　2012到2016年，台鈴的體育營銷投資進入一個高峰期，主要體現在攜手體育明星投身公益事業上，包括攜手林丹成立愛心公益基金“鈴基金”，攜手梅西、内馬爾做公益。台鈴集團副總裁孫木楚先生表示：“梅西、内馬爾從默默無聞的球員到國際頂級足壇巨星用了不到10年的時間，而我們的企業也用了不到10年的時間，發展到今天擁有了四大産業基地和兩個海外銷售公司，品牌和産品享譽國際電動車壇，這也是我們攜手梅西、内馬爾做公益的一個重要原因。”

　　品牌營銷對于企業發展的重要性日漸突出，選擇什麼樣的營銷方式也決定了企業可以帶給消費者何種品牌形象。在這方面，台鈴選擇借勢體育營銷，提高傳播聲量。這也更能呼應品牌“跑得更遠”的精神内核，使其品牌調性更加深入人心。

　　台鈴集團總裁姚立就曾表示：“2021年和2022年會是體育大年。我們将啟動全面的體育營銷計劃，攜手中國國家田徑隊、杭州亞運會，借勢大運會、全運會、冬奧會等頂級體育賽事，把台鈴的品牌勢能在今年旺季拉上新的高度。”台鈴将用科技賦能，向全世界展現中國科技的活力和中國品牌的向上力量。

　　針對今年的卡塔爾世界杯，台鈴也有所動作。它特約贊助了抖音制作的、由知名體育主持人劉建宏發起的世界杯節目《宏哥侃球》，精準聚焦短視頻平台，旨在進一步提升台鈴的品牌曝光度、話題度。台鈴還将于12月份在抖音平台發起“一起多哈，跑得更遠”挑戰賽，用戶在瓜分萬元現金的同時，還可以近距離參與這場世界足球的狂歡盛宴。如此一來，台鈴可以最大化搶占世界杯在抖音平台彙聚的這波流量池。

　　不難看出，台鈴的整體營銷策略明顯有别于其他行業内品牌，它更主張以内容驅動，即用豐富的體育營銷内容，好的營銷故事承載品牌，傳遞有價值、有深度的品牌内涵。這體現出台鈴高度成熟的體育營銷素養。

　　5. 新日

　　新日電動車的企業發展曆程與服務支持各項大型展會、典禮、活動密切相關，其中最具代表性的就是成為北京奧運會和殘奧會期間，各大競賽、非競賽場館以及服務場所的獨家電動車供應商。在賽事期間，新日一次性提供了3025輛具有奧運金牌品質的電動車産品，開創了奧運場館零排放的先河，将“綠色奧運”的理念展現得淋漓盡緻。調研結果顯示，新日當年銷售額因奧運營銷增長約15%~20%。

　　此後，新日繼續堅持并倡導“綠色出行新生活”，投入大量精力與資源将奧運的“堅持不懈”、“頑強拼搏”精神融入到生産中，研發出壽命更長、續航更長以及交互體驗更強的電動車産品，以滿足人們的出行需求。如今，新日已将奧運精神刻印在品牌發展之路上。

　　在今年的冬奧會結束後，新日再一次展現自己的奧運情結，在中國冰雪兩金誕生地北京首鋼園完成了“一次充電 不止200KM”騎行挑戰，受到了行業内外的廣泛關注。此外，新日還邀請到了短道速滑世界冠軍李堅柔、悉尼奧運會競走冠軍王麗萍以及花樣滑冰亞洲冠軍于小洋組團助威、參與領跑，最終取得了超越200KM的續航成績，實力刷新冠軍裡程，而新日電動車也成為了行業首家攜手冠軍團跨界聯動的電動車品牌。

　　2022年，新日還成為了中國足球協會女子超級聯賽、女子甲級聯賽的官方合作夥伴。“不斷超越，勇争第一”是新日和女足聯賽的共同目标。雙方此次合作，旨在共同為提升女足賽事質量、擴大影響力、追求新發展、取得新突破而貢獻力量。

　　不久前，新日還與中國足協女超聯賽深度牽手，成功舉辦了“耀·探營”足球女孩體驗活動。在該活動中，女孩們與現役女超球員近距離互動，了解球員日常訓練生活，學習專業足球知識與技術，切身感受足球運動的魅力。這種活動的舉辦不僅深化了新日與女超聯賽的合作，推動了女足事業的發展，更助力了新日品牌聲量的爆發式增長。

　　6. 小刀

　　每到體育大年，體育營銷的潮流就會觸動很多行業的神經，兩輪電動車行業目前正在緊跟這一潮流。2021年有歐洲杯和東京奧運會兩項大賽加持，這也燃動了一些企業的體育營銷基因，小刀電動車就是其中之一。先後簽約中國女排名将朱婷和足球明星C羅，小刀的意圖再明顯不過。

　　東京奧運會舉辦期間恰逢小刀電動車717購車節，作為朱婷的合作摯友，小刀在為中國女排加油助威的同時，也把這種力量帶到了小刀全國終端門店，全面引領旺季熱銷。作為世界頂級體育賽事，奧運會一直都是全球品牌的營銷高地。本次朱婷以小刀代言人的身份出征東京奧運會，對于小刀品牌影響力來說，無疑是一次巨大的提升。

　　在奧運會等重大體育賽事熱點面前，除體育愛好者外，更多泛娛樂人群和社會大衆必将關注并參與其中。戰場上的女排精神展現，将打破圈層限制，充分釋放讨論空間，通過情緒的共鳴，使話題具備延展性和生命力，釋放出品牌新活力。小刀通過品牌與代言人的深度互動，讓品牌與産生了更深的連接，而不僅僅是停留在簡單的露出。

　　與C羅合作，小刀自然瞄準了歐洲杯的話題熱度。小刀方面認為，C羅挑戰極限、永遠向前的體育精神，和小刀積極進取、科技自強、求真務實的企業态度高度契合。在小刀電動車717購車節當天，C羅很罕見地在個人微博上發布了與小刀電動車相關的互動内容，引發了不小的互動熱度。

　　無論朱婷還是C羅，小刀的意圖都很明确，就是借勢體育大賽的關鍵節點，拉近消費者與代言人的距離，讓小刀走向消費者内心，樹立在消費者心中的品牌差異。不過在禹唐看來，在當今的兩輪電動車市場，僅靠短暫的熱度難以維系與體育粉絲的深度聯系，小刀在此前成功的基礎上，有必要沉澱更具長期性和符合企業品牌調性的體育營銷戰略，以應對競争對手的多方位幹擾。

　　7. 立馬

　　借勢大賽營銷的兩輪電動車品牌還有立馬。瞄準東京奧運會，立馬2021年簽約了遊泳奧運冠軍葉詩文以及中國國家擊劍隊，旨在打一場品牌突圍戰，以獲得更高的關注度和流量曝光，同時推動我國體育事業的快速發展，弘揚體育精神。

　　這也被立馬視作全面升級品牌戰略的新起點。它不但喊出全新品牌口号“好車·立馬行”，還确立了以動力為核心，圍繞品牌戰略、産品戰略、經營戰略打造“價格厚道、外觀高顔值、内在高性能、用戶高評價”的産品的發展路線。

　　此外，立馬還與台鈴一樣，成為了杭州亞運會的官方供應商。亞運會倡導積極健康的生活方式和拼搏、堅持的亞運精神，這與立馬一直以來以人為本的動力文化和追求卓越、勇攀高峰、永不言棄的企業精神高度契合。以杭州亞運會為契機，将助力立馬品牌走向亞洲和世界舞台，成為中國制造和中國電動車的一張亮眼名片。

　　圍繞金牌戰略，立馬組建起了從金牌代言、到金牌營銷、金牌服務以及金牌産品等全套“金牌陣容”，持續推進立馬金牌戰略的落地，以及對實際銷量的賦能和拉動。立馬将産品、渠道、營銷和運動員的奪金時刻整合成完整的金牌故事傳遞給消費者，比起常規蹭熱點、流量的做法，這顯然更能引發品牌與消費者的同頻共振。

　　8. 禹唐觀點

　　我國兩輪電動車行業已經越過了打價格戰的時代，雖然雅迪和愛瑪形成“雙寡頭”格局，但這畢竟是一個高度下沉的行業，其他品牌也可以通過打造産品差異化，穩固局部市場來穩固自己的根基。提升科技實力和品牌核心競争力是當下兩輪電動車企業的主要發力點，這就決定了它們必須在營銷層面加大投入。

　　近些年來，兩輪電動車企業大有集體進入體育營銷市場的趨勢，主流思路還是依托于大賽，借助熱點，拉動銷售。雅迪等頭部企業已經開始國内和國際市場雙軌驅動的模式，體育營銷也被視作很重要的工具性選項。新國标繼續加速行業洗牌，在競争格局持續優化的情況下，相關企業要在産品和服務之外，尋找新的提升品牌附加值的方法。

　　從宏觀上看，兩輪電動車企業在體育營銷領域的投資規模仍有很大的提升空間，也極少有企業制定長期的、明确的體育營銷戰略，這都是值得進一步探讨和論證的方面。在禹唐看來，在體育大賽之餘，企業也可以根據自身特點和市場需求選定體育營銷資産，持續與消費者群體進行互動、溝通，提升品牌美譽度和企業軟實力。

　　如今兩輪電動車行業正在進行一場高端化、智能化的升級，這就要求品牌在傳統廣告營銷的基礎上，進一步挖掘私域流量價值，打造粉絲社群，提高用戶黏性。随着大衆參與性賽事市場的不斷爆發，品牌與體育消費者的接觸成本降低，同時也客觀帶動了體育和産品消費場景的融合，這對兩輪電動車企業而言是值得深度探索的營銷思路。

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