“你知道莆田鞋嗎”，問到這個問題，接受采訪的年輕人給出了不同的答案。有人說，高仿鞋；有人說，便宜質量好；還有人說：“它不開膠，我知道了，買到假的了。”這是一條名為《莆田鞋，來真的》的短視頻中的鏡頭。這條視頻由福建省的莆田名品品牌管理公司制作發布。今年3月，“莆田鞋”集體商标獲得國家知識産權局批準成功注冊。

5月20日，莆田鞋業出台了“莆田鞋”集體商标管理辦法。在莆田鞋業闖蕩了30多年的“老鞋人”李亞明比較看好“莆田鞋”集體商标的發展前景。從莆田某些品牌因庫存量龐大造成資金鍊斷裂，最終導緻品牌夭折的問題切入，他說，現在“莆田鞋”集體商标的注冊是莆田所有鞋企創建自主品牌的絕好機會，由政府“搭戲台”，企業來“唱戲”，體現政企合作。他認為這像是一個未來鞋業的永輝超市，“如果這個做大了，未來你隻要走進‘莆田鞋’的品牌店鋪，就可以買到莆田各種品牌的鞋子，大大減少了廠商在銷售端的壓力”。

“莆田鞋”從代加工走來

鞋業是莆田市傳統三大産業之一，現有4200多家生産企業，從業人員50多萬人。2021年，全市鞋産量13.9億雙，占全國市場的十分之一，完成産值1106.5億元。

莆田市制鞋業的曆史，可以追溯到上世紀50年代初。當時莆田成立了地方國營的鞋革廠，為國内提供價廉質優的鞋類産品。到改革開放初期，從海峽對岸台灣轉移過來的海外鞋企品牌代加工訂單湧入福建的福州、莆田、泉州等地，其中就有為人熟知的耐克、阿迪達斯等品牌。因占有技術、設備等先天優勢，莆田鞋革廠成為當時代加工的主力。

曾在莆田鞋革廠當過高管的李亞明回憶起當年的輝煌，仍難掩臉上的自豪。李亞明說，上世紀90年代初，他進入莆田鞋革廠工作，廠裡給那些海外知名品牌做代加工，年産量在500萬到600萬雙，産值達3億多元。

李亞明經手過的訂單裡，數沃爾瑪公司訂單量最大，每年在兩三百萬雙左右。“客戶對加工廠商是有一系列評估考核的，能達到像莆田鞋革廠這樣生産能力的國有企業和私營企業不多。”李亞明說。

廈門大學經濟學院教授林民書在《區域經濟發展過程中産業的承接、聚集與擴散———基于對福建制鞋業發展的實證分析》一文中提到，1986年，莆田鞋革工業總産值為10986萬元，相應的全省總産值為15068萬元。莆田的鞋革出口當年占福建全省鞋革出口總額的34.7%。因擁有良好産業基礎，在國家“八五”期間，外資制鞋企業普遍選擇在莆田投資。伴随國内外市場競争加劇，進入“九五”時期後，福建鞋革市場開始轉型，以泉州晉江為首的制鞋企業從外向出口加工轉向對國内市場開拓。此後，晉江鞋企中諸如安踏、特步等國内自主品牌相繼誕生。

李亞明說，莆田的鞋企在做代加工上掙了不少錢，莆田當年在代加工方面的優勢明顯大于晉江同行業，然而在向國内市場開拓的時間節點上卻落後于晉江。

“時機很重要。”李亞明認為，一旦錯過了就失去機會。後來他的一些同事跳槽去了晉江的鞋企。當時國企的薪酬普遍低于同行業内的市場薪酬，李亞明也從鞋革廠辭職，創辦了雙迪鞋業有限公司。公司先以代加工為主，後來嘗試做了自己的品牌——沃瑪特。

從2010年開始創牌，到2013年時，李亞明不得不停掉沃瑪特品牌業務，重新轉向代加工。“還是資金鍊的問題。”他說，做内銷、做品牌，庫存問題不可避免。他以冬季靴子和夏季運動涼鞋為例解釋說，市場上這兩個品類一般少于春秋季的鞋子品類。因為冬夏季節短，企業如果生産品類太多會産生囤貨，資金沒法當季收回，下季度生産就會出問題。李亞明看到一些企業因資金問題而倒閉，隻好忍痛割愛把品牌停了，他意識到，“隻有先活下來，才有機會做品牌”。

創品牌無坦途可走

“創建一個自主品牌比培養100個孩子都要難。”莆田的沃特鞋業創始人蔡金輝說。

在蔡金輝的印象中，創業創牌的那幾年，自己要麼在廠裡盯着生産，要麼跟客戶談生意，早出晚歸根本顧不上孩子的教育。可到頭來，兒子從國外學成歸來，在家裡成為自己打理生意的得力助手，辛苦創起的品牌卻遭到了重創。

1993年，蔡金輝聯合親朋投資360萬元創辦莆田市華豐鞋業有限公司，最初和許多莆田鞋企一樣做代工生意。後來他發現，雖然訂單不斷，利潤卻越來越少，于是他有了創辦自主品牌的想法。

2001年，公司正式啟動“沃特”品牌。蔡金輝解釋說，因為他們最初就是替國際知名品牌研發代工生産籃球鞋的，所以公司自主品牌就定位在籃球鞋。

“那一年我們公司參加了中國體育用品博覽會，帶了15雙專業籃球鞋樣品參展，引起經銷商的重視，他們紛紛要求加盟。”蔡金輝說，參展後有46個經銷商主動要求來廠參觀。經銷商看到沃特的研發水平、生産設備及球鞋産品後，便下了大訂單。“第一季大約承接了15萬雙的籃球鞋訂單，投放市場後反應良好，功能及質量在市場上受到消費者的認可，其後每年數量翻番。”

2010年，作為莆田市龍頭企業的沃特開始籌劃上市，3年後以失敗告終。“我們當時被銀行抽貸，導緻資金鍊嚴重緊張。”蔡金輝回憶說，沃特品牌經營被迫暫停，旗下華豐工廠也随之停産。

2013年，蔡金輝把在國外準備繼續讀研的兒子蔡宇航招回國。23歲的蔡宇航回家第一件事就是進廠學習鞋子生産的全流程。從認識材料、了解開版、制作樣品到最終成型，蔡宇航用了一個月左右時間去掌握這些知識。之後，他開始協助父親跟外國客戶溝通，并在各大電商平台建立店鋪，将庫存的貨物銷售出去。

蔡宇航說，經過“後奧運時代”，衆多國内運動品牌出現大量庫存積壓。此外，電商時代的來臨，也緻使部分線下代理商遇到經營困難。“因為代理商的資金沒辦法及時收回，導緻我們公司也無法及時給材料商支付款項。”

那段時間，蔡氏父子一邊忙着向代理商追讨欠款，一邊設法引進資金重新啟動華豐工廠的外貿生産業務，試圖找回海外老客戶。“大部分客戶都有了自己新的、固定合作的工廠，想重新和他們建立合作其實很難。”蔡宇航說，他們當時一家一家聯系，最多的時候一個月找了30多家企業去談合作，最後總算找回了一些客戶，公司才逐步恢複元氣，“目前我們内銷加外銷的年銷量在150萬雙左右”。

“鞋二代”的品牌觀

莆田市零伍玖肆鞋業有限公司董事長餘國民認為，“莆田鞋”這個名字是自帶流量的。他說，如果你在谷歌上搜索莆田鞋的英文翻譯，可以看到有幾十萬條詞條。如何把這個品牌打響，把流量利用好，這是當下莆田鞋業應該思考的一個問題。

永生鞋業的新一代掌門人蔡必拓目前正在負責管理公司的運營銷售業務。他把做自主品牌看作是一個“體系活”。他說，很多人對品牌的直觀印象就是品牌的标志，這背後其實還包括産品的外包裝、産品本身的設計、品牌的價值、品牌故事等内外兼修的内容。

蔡必拓高中時就去海外讀書。大學期間，他每年暑假都到永生鞋業在美國的自主品牌海外倉學習相關業務。2018年畢業後，蔡必拓回國參與管理家族企業。“我們公司做的是比較細分領域的鞋子。”蔡必拓介紹，永生鞋業旗下有自主品牌的易佰達登山鞋，也有接代加工訂單，制作廚師鞋、護士鞋、糖尿病人康複鞋等偏小衆的鞋類。他說，出口海外的以登山戶外鞋為主，通過短視頻在海外抖音平台上做推廣，目前粉絲數超過了19萬。

談及做海外運營，蔡必拓與他的合夥人認為主要是打“信息差”，打出中國特色。他們發現海外不少人對中國的産業鍊發展并不了解卻又很感興趣，他們便會在抖音平台上呈現這方面的内容。另外，中國悠久的傳統文化以及近兩年發展起來的國潮元素在海外市場也有一定的流量。

永生鞋業是第一批申請加盟“莆田鞋”集體商标的企業。蔡必拓認為，做實業雖然很苦很累，但國家發展必須要有實業支撐。他說，未來實業要與互聯網融合，同時要孵化出屬于自己的品牌文化。

在蔡宇航看來，做品牌首先還是要把産品本身做強做好。他們近期準備恢複和院校科研機構的合作，擴大原創設計團隊。“沃特本身有品牌基礎在。提到沃特籃球鞋，一些80後、90後或許還有印象。”蔡宇航說，“我們之前和虎撲合作舉辦的晃過天空中國街球賽事曾經很火熱。今後準備通過公益聯名、體驗店、進社區等線上線下結合的方式，把品牌進一步做強。”

創牌同時加大打假力度

在莆田市體育中心，有兩家已獲得“莆田鞋”集體商标授權的線下旗艦店。走進店裡可以看到，這些獲得了集體商标授權的自主品牌的鞋子帶有兩個品牌标志：一個是自身的品牌，另一個則是“莆田鞋”集體商标。這種雙重品牌元素在鞋盒包裝上同樣有所體現。鞋盒主體是自主品牌商的商标設計，鞋盒側面可以看到“莆田鞋”集體商标。

莆田市工信局副局長陳俊傑說，莆田鞋業轉型做自己的品牌，是因為當地鞋廠為大牌鞋企做代加工的利潤逐年下降，而且單靠某家鞋廠獨立創牌，與國内外鞋業品牌競争并非易事。

有生産技術和能力，但缺乏具有競争力的品牌，這是莆田鞋業進一步做大面臨的瓶頸。陳俊傑說，我們希望通過“莆田鞋”集體商标，把當地有創建自主品牌意願的鞋企團結起來，形成“1 N”模式在市場上闖出一條路。

目前，“莆田鞋”集體商标的授權、推廣、渠道拓展等運營管理業務主要由莆田名品品牌管理公司負責。該公司法定代表人林勇認為，當“莆田鞋”集體商标擁有足夠的知名度後，可以轉化為企業的銷售能力，降低企業營銷成本。

林勇和團隊成員在走訪多家當地鞋企後發現，由于在設計和營銷方面缺乏專業人才，使用集體商标的企業渴望獲得這方面的支持，“我們專門為鞋企搭建了品牌營銷和産品開發設計的團隊，希望能夠彌補部分中小企業在這兩方面的短闆，輔助他們邁出創牌的第一步。”林勇說。

目前共有16家莆田鞋企獲得了集體商标的授權。現階段為吸引更多鞋企加入，“莆田鞋”集體商标的授權将在品質管控标準不變的前提下，将準入門檻放低。隻要擁有自主品牌，産品符合“莆田鞋”團體标準或國家、行業标準，合法經營的莆田鞋企都可以授權使用“莆田鞋”集體商标。蔡宇航認為，集體商标有助于當地鞋企在品牌管理和申報條件方面更規範、更公平。

為保護主動轉型創牌的廠商，當地市場監管部門也加大對假鞋生産經營者的打擊力度。據莆田市市場監管局商标科負責人楊敏介紹，罰款最低從3萬多元起步，即使是運一雙假鞋也會被罰3萬多元。經營額不足5萬元的，可以處25萬元以下的罰款，經營額5萬元以上的更是要按5倍處罰。涉嫌犯罪的，還将移送司法機關追究刑事責任。楊敏認為，造假鞋的深層原因還是自主創牌太難，“監管打擊隻是一種手段，莆田仍有很多人要靠着鞋業去生活。你要去打擊，也要給一個出口去引導他們”。

來源：中國青年報

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