出品 | 搜狐科技

作者 | 宋婉心

編輯 | 楊錦

抖音與淘寶陷入周旋。

抖音正在逐步加強對直播電商的管控力度，8月17日，字節跳動旗下商業内容智能交易與管理平台巨量星圖發布公告指出，自8 月20 日零時起，對源于第三方電商平台的商品鍊接，平台将對直播帶貨任務收取20% 的服務費；抖音小店鍊接則僅收5%。

而在此之前，抖音還曾發布《美妝個護新規》，表示從8 月6 日起，要求非抖音小店鍊接的美妝商品，必須通過巨量星圖發送任務訂單，找到達人帶貨，才能挂載，抖音小店鍊接則可直接挂上。如違反上述規則，平台将會封禁該店鋪的商品分享功能。

也就是說，針對三方平台的商品，星圖直播訂單設置為“訂單底價 商品售賣傭金”的結算方式，如果商家不想走星圖任務，則隻能選擇開抖音小店。

密集的動作背後，抖音正在嘗試剝離對外鍊的依賴，全面“抖音小店”化，推進抖音内部的電商閉環。隻不過，電商業務起步較晚的抖音，通過提升外鍊服務費倒逼商家進駐抖音小店，順勢擴大抖音小店占有率是大勢所趨，但這之後離電商閉環還有多遠，電商收入最終能為字節跳動估值提供多大想像力，仍有待市場驗證。

更重要的是，這些行為同樣帶來副作用，其中就包括可能正在将身邊的盟友阿裡一點點推遠。在敵軍快手和京東結盟的情況下，抖音選擇和蘇甯易購站到了一起，而淘寶在短視頻領域的結盟則變得遊離，複雜局勢之中，抖音電商的前景也因此充滿變數。

在直播電商的風口吹起來後，上遊流量平台和下遊電商平台的命運便被深深綁定，抖音快手、阿裡拼多多京東，幾家巨頭都想在對方的陣營裡找到盟友，但又保持着相對的警惕，不想被對方的流量或供應鍊綁住手腳，這使得一種微妙的關系開始在他們之間蔓延。

2019年，阿裡跟抖音簽署了70億廣告年框，在抖音推進直播電商初期，淘寶也是其後端供應鍊的強力支撐。但此後情況急轉直下，今年618前後，關于抖音和阿裡即将“分手”的傳聞便不斷傳出。5月底，有消息稱，“618大促之後，天貓商家在抖音投放的購買鍊接，跳轉到淘寶之後将不再給流量扶持。如果要想獲得流量扶持，必須通過淘寶投放才可獲得扶持。”抖音當時對此回應稱消息不實。

而一位MCN從業者曾透露，事實上，6月初開始，抖音就開始逐步限流或屏蔽阿裡系鍊接，如在抖音直播帶貨，商家幾乎隻能開抖音小店才能規避風險。一位抖音内部人士曾在5月底時告訴搜狐科技，抖音小店目前隻能“偷偷做”，抖音内部正在尋求以一種“新的方式”和阿裡合作。

值得注意的是，阿裡與抖音于去年簽署的合作框架于今年5月到期，而抖音随即于6月傳出成立電商一級事業部的消息。

據此前36氪報道，5月中旬，抖音開啟了針對618的大規模品牌招募，動員全體抖音銷售說服品牌來抖音開小店。與此同時，一系列運營策略也在做出相應調整，以吸引商家入駐小店，比如，在直播廣場開放中心化入口導流、挂小店鍊接給流量補貼、小店成交的交易傭金僅收1%等。

字節跳動把流量變現為廣告的模式做到極緻之後，進入商品交易領域，是大勢所趨，而随着電商一級部門的成立，字節跳動進入阿裡腹地的野心越來越明顯。

然而，盡管近日新政策的頻繁出台，被外界聲音解讀為，抖音正将自身和阿裡推向電商的正面迎戰，但從搜狐科技采訪的多位業内人士來看，直播電商之于抖音，仍隻是短視頻内容之外的一部分延展，難挑大梁，同時，考慮到阿裡是字節跳動最大廣告主的合作關系，“在邊界的處理上，抖音沒必要和阿裡樹敵，隻不過由于海外收入的影響和上市的壓力，商業價值的挖掘又讓抖音不得不着急。”微格MCN創始合夥人江松陽向搜狐科技表示。

在廣告流量之外，建立電商體系是提高字節天花闆，最終影響公司估值的關鍵措施，也是必須走的一步。此次電商政策的更新，更像是抖音小店在積累了一定流量後的順水推舟，在盡可能降低沖突的情況下過渡到下一階段，整體而言，抖音的電商閉環動作仍舊謹慎。

從淘寶側來講，其也保持着對抖音的警惕性，抖音占據着上遊強勢的流量入口，這是淘寶增長動力的來源，但同時也可能随時扼住其喉嚨的命門。

6月份，抖音推出了一款名為“抖店”的抖音商家管理工具，用來完善電商後端業務。此後不久，淘寶千牛（阿裡巴巴集團賣家工作台）便對在抖音上推廣商品的商家進行了功能調整，在抖音上推廣商品的商家無法從千牛添加商品鍊接到抖音上進行推廣，同時，已經在抖音上通過千牛推廣的商品也出現無法跳轉到淘寶上的情況。

抖音和淘寶開始陷入互相試探同時警惕的狀态，即使是這一次抖音整頓外鍊，也會發現，政策隻針對直播購物車，櫥窗商品、視頻購物車暫不受此規則影響。

一方面，直播更接近交易轉化環節，從直播下手規範交易側更為直接，而另一方面來講，直播仍舊是抖音平台整體的小比例内容，通過直播試水新政策，短視頻購物車則可以保持和淘寶的合作關系。

抖音電商的運作模式分為兩種，自營的抖音小店和外鍊電商平台。具體來看，外鍊電商平台是通過添加京東、淘寶等平台的鍊接在商品櫥窗上架商品，抖音小店則是抖音自有的提供商品售賣服務的電商平台，其運營模式也類似于“淘寶店鋪”，當用戶開通小店後，需負責商品的售前售後服務，而不是僅僅像“商品櫥窗”一樣分享為主。前者抖音充當中介商，後者抖音直接從商品中抽傭。

具體來看抖音電商新政策中的平台服務費該如何計算，以淘寶為例，在舊政策中，如果直播帶貨的商品鍊接來自淘寶，最後的結算中淘寶聯盟會抽取GMV的6%，星圖平台收取平台服務費的5%，但使用小店鍊接，抖音平台則僅抽取GMV的1%。也就是說，淘寶抽傭一共11%，而小店傭金僅1%。

新規發布之後，如果直播帶貨的商品鍊接來自淘寶，最後的結算中淘寶聯盟會抽取GMV的6%，星圖平台收取平台服務費的20%，GMV抽成未變。

“上漲的15%服務費無疑是商家來承擔，也就是說，他們要重新衡量投入産出比了。”微格MCN品牌直播服務負責人肖東豫告訴搜狐科技，這個政策出台之後，商家有可能會降低和抖音的合作機會。但她同時也指出了另一種可能性，即目前來看，抖音小店的開店流程并不繁瑣，運營也很輕，但淘寶發展到現在這個階段，已經進入精細化運營，也就意味着運營端越來越重，這反而會讓很多商家考慮換平台運營。

肖東豫表示，今年以來，尤其是受到疫情影響的緣故，接觸的很多商家都出現了傾斜更多資源給抖音、快手的情況。但他仍舊覺得現在的直播生态并不成熟，而抖音直播更是在疫情的催熟下達到的當下熱度。

抖音電商服務費上漲的消息剛剛曝出後，羅曼電商總監李劍鋒就轉到了朋友圈配文表示“該來的早晚會來”。他告訴搜狐科技，這就是抖音向商家發出的一個信号，讓大家心裡有數。

“肯定是有影響的，但不會特别大，主要是我們電器類的影響會大些，複購率低，美妝快消類高複購率和高溢價的産品就還好。”李劍鋒說道。

電動牙刷品牌羅曼于今年5月入駐了抖音小店，李劍鋒向搜狐科技闡釋原因表示，有些直播達人有落地小店的需求，尤其是明星，抖音會有小店貨品比例的要求，“我們不想錯過好資源，便入駐了。”

一段時間的使用之後，李劍鋒表示，目前抖音小店并非讓他全然滿意，“優勢在明星直播這一塊，整個鍊路還是比較順暢的。不足的是，第一，它（小店）沒有搜索的入口，另外日常運營、後台看闆也比較欠缺。”他指出，抖音小店比較偏即時性，對于長周期運行來講，商家還沒有收到比較明确的指引。

據小葫蘆大數據顯示，在以抖音15000餘名頭部帶貨主播的數據樣本中，截至到8月19日的5個月時間裡，抖音小店的收入占比已經達到63.31%，而據去年的公開數據顯示，抖音主播帶貨的商品中，來自淘寶的貨品曾一度高達88%。

抖音對小店針對性的引流工作已經收獲初步成效，但這僅僅是一個開始，閉環中所需的供應鍊能力、商家所需的日常日銷場景引導等，都是擺在抖音面前的問題。

2018年底，抖音全面開放購物車功能，支持接入第三方電商平台，包括天貓、淘寶等。2019年，抖音開始搭建完善的直播技術，比如逐步放開直播權限，主播開播不再有粉絲人數限制。技術之外，抖音在運營及服務方面的動作今年才開始出現。

相較快手和淘寶，抖音入局電商要晚的多，淘寶自身擁有多年積累的供應鍊基礎，後端能力不必贅述，而抖音和快手作為前端流量平台，需要有過硬供應鍊能力的電商企業作為産業鍊補充，淘寶作為平台性質電商，不是抖音的第一合作選擇在情理之中，京東和蘇甯易購對于快手和抖音，成為為數不多的選擇。

在抖音、快手各自拉入了新的盟友之後，雙方對抗開啟了新階段，雖然跑通供應鍊并不是件易事，但這變成了抖音快手必須攻下的堡壘，隻不過是時間問題。

目前來看，抖音電商的規模依舊無法同淘寶相提并論，小葫蘆大數據顯示，淘寶直播今年7月單月銷售額就完成了抖音4月至7月四個月的銷售額。而2018年以來，淘寶直播的增速從未放緩，最新季度财報顯示，淘寶直播GMV同比增長超過100%，其中商家直播貢獻了大約60%的淘寶直播GMV。

主播方面來看，抖音仍舊停留在依靠明星效應樹立标杆的階段。“從容量上來看的話，淘寶的頭部主播，他們的最高在線人數已經基本上穩定在20萬左右，而抖音頭部主播的最高在線人數是遠遠高于淘寶的。但是它（抖音）的持續帶貨能力沒有淘寶強，就是抖音目前還沒有一個能站出來的帶貨主播。”肖東豫表示，抖音的頭部主播普遍傾向和供應鍊直接合作，品牌專場占大多數，而淘寶則是混播為主。

但不可否認的是，抖音在将其流量或其它資源灌注到具備能力的主播身上時，稱得上不遺餘力，而這一點正是主播養号所需要的。“主播都在研究如何更精準的引流，淘寶沒有辦法給直播間流量，但抖音可以，雙方對主播的運營方法很不一樣，所以很多中腰部主播也隻能多方試水，有小比例‘出淘’的現象。”肖東豫表示。

淘寶直播也有自身的掣肘。頭部效應的催化下，淘寶長尾主播幾乎失去了生存空間，李劍鋒表示：“跟淘寶的直播負責人溝通時，他們自身也意識到這個問題，目前他們在轉向店鋪直播這一塊，在逐步轉變的過程。”

而針對頭部主播，肖東豫指出，這個群體是不會“出淘”的，“頭部主播端站隊現象十分明顯”，這使得雙方平台的塔尖構成較為穩定，較量的重點來到了長尾主播生态的搭建，而這也決定了各自平台上整體直播電商的盤子能有多大。

今年年初，抖音電商開始在體量上對标淘寶直播，打出2020年GMV 2000億元的口号，較去年同比增長10倍，而淘寶直播2019年的GMV正為2000億元。

在李劍鋒看來，雖然直播電商被吹得火熱，但對于品牌方來說，直播并不是最核心的訴求，他希望抖音通過直播，在日常運營時，能有搜索、權重指引給到商家，這才是電商平台最具核心競争力的因素。“很明顯，抖音也意識得到這個問題，隻不過目前的商業化模式還不允許它做得太重。”

8月21日，抖音與淘寶續簽了新一輪年框合作的消息流出，據悉包括廣告和電商兩個部分，且合作規模超200億。抖音和淘寶亦敵亦友的狀态仍在持續，在流量和供應鍊的博弈中，他們各懷心事，但又同時握住了對方伸過來的手。

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