文 土衛六

歐美服裝市場“殺”出一匹中國黑馬。

提起中企出海的代表，我們一定會說到Tik Tok（抖音國際版）和WeChat（微信國際版）。

不過最近，事情有點變化了。又一匹黑馬“殺”了出來，但對于它的名字——SHEIN，國人卻知之甚少。至于它的中文名“希音”，就更少人知道。

沒穿過SHEIN，在國外都不好意思當潮人。/SHEIN官網截圖

這家神秘的中國公司，在海外到底有多能打，我們可以從數據中一窺究竟：

單論下載量，SHEIN就在54個國家iOS購物應用中排名第一，在13個國家安卓設備中排名第一；

一項調查顯示，在海外高收入女性青年中，SHEIN的受歡迎程度甚至超過了亞馬遜（Amazon）；

日活躍用戶數也很驚人，其月均日活已經遠超其他快時尚品牌在移動端的成績，甚至可以在海外快時尚領域占據半壁江山。

藍色是SHEIN的日活，說半壁江山真不誇張。/Apptopia

SHEIN這麼能打，上市自然就成了必選之項。尤其在最近這段時間裡，關于SHEIN上市的消息更是不絕于耳，這就成為SHEIN在中文互聯網爆火出圈的一大由頭。

（本文不涉及任何商業合作）

SHEIN能打

不是隻靠低價

打開SHEIN的官網，最先吸引眼球的是折扣信息。

滿屏的折扣信息，讓人欲罷不能。/SHEIN官網截圖

一張“最高直降70%”的霸屏輪播圖剛怼上來，緊接着又彈出一堆折扣券，讓你“Collect All”（全部收下）。小孩子才做選擇題，成年人當然是全都要——看來在歐美，這句話也是颠撲不破的真理。

當你忍不住“Collect All”時，迎接你的是注冊頁面，如果嫌填一堆個人信息太麻煩，還可以直接用Facebook（臉書）登陸。對于大多數歐美青年而言，這就是新世界的大門。

一件隻賣6美元的T恤，也就40多元人民币，但這在SHEIN還不是最低價。在SHEIN首頁下方還有一個叫作“Flash Sale”（限時搶購）的區域，一件吊帶上衣隻要2美元，更讓人難以置信的是，原價也才5美元。

看着這個價格，是不是很心動？/SHEIN官網截圖

便宜就沒好貨嗎？便宜就會很土味、很low嗎？SHEIN告訴你，并不會。

SHEIN一方面購買了谷歌提供的一種搜索服務工具——Trend Finder（搜索趨勢嗅探器），用于把握當前流行趨勢和元素，當系統捕獲有價值的流行趨勢後，會反饋到設計端，提醒設計師進行設計。

另一方面，SHEIN會讓買手直接從競品身上找“靈感”。一位SHEIN男裝買手透露，他日常會看阿裡1688網站，會看時裝周、大牌的發布會視頻，也會線下調研同類風格的門店，“遇到被店員轟出來的情況，因為會拍照，一般品牌店比較敏感”。

從嗅探到設計，這一過程不會持續很久，頂多3天。這種高度工業化的速度，自然無法給設計師真正的原創時間。因此，不少西方媒體質疑SHEIN抄襲和山寨，是把大牌設計師的設計元素拆散重組，并沒有真正産生設計價值。

獨立設計耳環品牌Kikay，發文指控 SHEIN抄襲其去年 11 月推出的一款“ 青蛙愛心 ”造型耳環。/ins截圖

但SHEIN不在乎這個，其目标消費群體——歐美青少年們更加不會關心這麼多。五六美元的衣服，穿個舒服、穿出态度就是了。哪怕質量有問題，大不了穿膩了再換一件就是。

SHEIN自然懂得歐美青年們的這種心理需求，不僅引入了類似抖音的推薦算法機制，讓歐美青年自己定義喜好，還重推KOC網紅帶貨模式。如果網紅們在自己的ins、YouTube等平台上傳了帶SHEIN話題的穿搭分享，就會獲得SHEIN免費寄送的最新潮品。

網紅帶貨，這種模式到哪都能混得風生水起。/INS截圖

另外，在上新速度上SHEIN也一再加快。曾經讓ZARA引以為傲的“快”字，在SHEIN面前慢如蝸牛。SHEIN也因此被視為“超快時尚”的代表品牌。

為了提高上新速度，SHEIN打造了一套屬于自己的供應鍊數據化系統，通過這個系統，SHEIN可以即時獲取基于客戶行為的新訂單狀态更新，并将實時庫存、生産能力等數據送回。

SHEIN通過“小單快反”的訂貨模式，每次隻生産小批量，再根據市場反應決定後續追加産量，這樣不僅削減了庫存，也提高了轉化率。

“限時搶購”不過是饑餓營銷的另一種變體。/SHEIN官網截圖

SHEIN還針對供應商進行打分評級，同時縮短交付貨款的時間，有時甚至還會借款給供應商加大生産，由此獲得了供應鍊主導權。

根據官網數據，SHEIN有能力實現單日上新1000件新品。這個能力，是英國超快時尚品牌一周的水平。

便宜、個性、快速，這三大利器在中國互聯網其實并不稀奇。但放到國外，卻産生了一種降維打擊的效果。尤其去年受疫情影響，衆多門店暫時關閉，線上生活成為主流，這也給SHEIN爆火提供了外在的機遇。

神秘而洋氣的SHEIN

也曾經土得掉渣

能把“名不見經傳”玩出梗的，SHEIN恐怕是第一家。

坊間流傳着這樣一件事情——一位自媒體人2019年底寫了一篇SHEIN融資的文章，但很快被SHEIN找上門要求全網删除。“他們就說要低調，我幾乎沒遇到過這種情況，又不是什麼負面消息。”這名自媒體人這樣吐槽。

SHEIN創始人許仰天就更加神秘，據傳“從不接受采訪”，也鮮少在公開場合露面，想在網上找幾張他的真實圖片都很難。甚至連投資SHEIN的風投機構也保持了這種“低調”，在采訪中一聽到SHEIN就三緘其口，不再多言。

蘇美達是ZARA的主要供應商之一，和SHEIN一樣，都把總部設在了南京。但直到2019年SHEIN的業務量達到蘇美達5倍以上時，蘇美達才意識到原來自己身邊有這樣一個龐大的競争者。

蘇美達是一家央企直管企業。/百度百科截圖

SHEIN在用成績告訴競品，悶聲發大财才是真正最好的。

為了保持神秘色彩，SHEIN還做了許多去中心化的嘗試。SHEIN的官網曾稱，自己發源于美國新澤西North Brunswick一小群熱愛時尚的年輕人。不過這段描述後來被移除了。

SHEIN本身并沒有一種特定風格，它并不試圖将其品位施加給全球客戶。它甚至不存在所謂的“自己的品位”。SHEIN是一面基于數據來實時反映每個國家當前風格的鏡子。保持普适性、無背景故事、無國家屬性，能夠使其将任何需要的形象通過它本地化的KOL隊伍傳遞出去。

各種膚色，各種身材都能找到屬于自己的潮品。/SHEIN官網截圖

這才是神秘和低調背後的真正奧義，但這還不是故事的全部。

2008年金融危機重創全球，SHEIN創始人許仰天決定不再打工了，要自己當老闆，于是找朋友合夥創立了一家公司——南京點唯。彼時，點唯的業務是做SEO搜索優化，跟服裝毫不沾邊。

但之後兩三年，一家名叫蘭亭集勢的中國公司借婚禮服出口，大肆開疆拓土，引起了許仰天的注意。

蘭亭集勢當時采取的模式就是“小單快反”，一個高度專業化的領導帶領一組工人，每天根據網站客戶提供的詳細尺寸，定制3-4套婚禮服。

曾經被SHEIN偷師的蘭亭集勢，如今看來倒像是在學習SHEIN。/蘭亭集勢官網截圖

當時，美國的婚禮服平均價格是1166美元（約合人民币7400元），而在中國的蘭亭集勢平台上，平均價格僅為209美元（約合人民币1300元），約為美國平均價格的18%。但即便是這個價格，蘭亭集勢依然能賺得50%以上的純利潤。

許仰天當即決定投入這個行業，并利用之前做SEO的功底，借助搜索競價廣告提高自己平台的排名。當時的合夥人表示，一般人投廣告做到一定程度就可以了，但許仰天是“連骨頭縫裡的都吃掉，營銷成本控制得比同行便宜70%以上”。

婚禮服雖然利潤豐厚，但前有蘭亭集勢這樣成熟的企業，後有蜂擁而上的模仿者，許仰天的平台想突圍，幾無可能。

所以在“原始積累時期”，許仰天把目光放得更寬——彼時，挂羊頭賣狗肉，賣一些仿貨是經常的操作。

平台名稱也換了又換，fashion（時尚）、outlets（折扣）、online shopping（在線購物）這些名稱都用過，直到2012年才有了SheInside的名字，2015年正式改名SHEIN，主打跨境女裝業務。

女裝不缺市場。/ SHEIN官網截圖

靠模仿起家的SHEIN，自然最怕被模仿。保持神秘、悶聲發财，成為其長遠發展的“金鐘罩鐵布衫”。

但問題是，這條路能走多遠呢？

給外國反卷青年送福利

這條路能走多遠？

SHEIN的這波爆發，自然是“小單快反”的C2M模式帶來的成功。但外在環境的加持也是不可忽視的關鍵條件，尤其是疫情帶來的影響，十分深遠。

SHEIN的主要目标客戶，是由95後和00後組成的Z世代，多數還在讀大學。

在美國，過了18歲之後，很多大學生的學費和生活費支出皆由貸款、助學金或兼職打工獲得。數據顯示，約 1/3 的美國青少年正在從事兼職。

而在疫情沖擊之下，接近一半的美國青少年對未來經濟感到悲觀，這一比例在疫情前隻有不到三成。

投資公司Piper Sandler調查發現，青少年日常年消費金額已經達到了有史以來的最低值——2150美元。在此前的8年裡，他們的花費從未低于2371美元，甚至在2006年春天，這個數字一度越過了3000美元的門檻。

美國青年的消費降級之路。/Piper Sandler

沒錯，美國青少年不得不面臨時代内卷的影響，“反卷”成了必由之路。

低價、個性、快速的SHEIN正好契合了美國青年反卷的心理訴求，這也成為它爆火的一大基礎。

爆火的SHEIN，向來不乏争議。

最突出的是質量問題。有設計師出身的工廠老闆認為，SHEIN正在讓工廠重返低端制造的陷阱，面料、輔料選擇的都是低端檔次品，“款式設計看上去像那麼回事，但拿在手裡感覺完全不一樣”。

與此同時，SHEIN還在不斷壓低成本，這使得供貨商不得不開足馬力、不眠不休，才能靠薄利多銷的方式賺得利潤。一名行業人士透露，“國内大概 1/3 的服裝産能都給了SHEIN”。

業績爆棚的SHEIN，背後是拼命加班的打工人。/LatePost

質疑者認為，SHEIN模式可能是對這種産業鍊資源的一種“透支”。在工廠拼産能、拼速度的“低價走量”接單策略下，廣州制衣産業核心地區的工人們每月拿到的薪資普遍隻有2000-4000元。

為了解決質量問題，SHEIN在2021年4月将優選産品線SHEIN Premium轉型為獨立品牌MOTF，同時上線全新的獨立網站，試圖打造高溢價的産品線。

從目前上線的MOTF産品價格可以看到，除了一款引流款9.99美元以外，其他産品最低價格39.99美元，最高價格可達99.99美元。

但快時尚轉型做中高端的先例，在國際上十分少見，能否奏效有待觀察。

此外，SHEIN還經常陷入宗教文化争議、原創版權争議等風波。另外國際關系也會影響SHEIN的前景，印度去年下架了100多款中國應用，SHEIN位列其中。

積分促活這種運營方式，在國内司空見慣，在國外卻成了殺手锏。/SHEIN APP截圖

對于SHEIN而言，上述風險還不都是緻命風險。真正緻命的還是被模仿，因為SHEIN的模式并沒有很高的護城河，自然也就無法用知識産權等壁壘進行阻擋。

據億邦動力報道，阿裡旗下B2C跨境電商平台全球速賣通（Aliexpress），正秘密孵化一個類似SHEIN的快時尚跨境出口獨立站項目。

SHEIN的處境，看似四面楚歌，但對中國衆多出海企業而言，這卻是一件好事。群雄逐鹿，勝出的永遠是智者和勇者，正因為有競争，才能促使企業推出真正優質的産品和服務，從而讓真正代表中國質量、中國特色的企業昂首走出國門，把中國的影響力傳播更遠。

SHEIN前路何在？靠低價和重組設計終非長遠之計，從根本上來說，重視原創和版權、改善産品質量才是硬道理，隻有這樣才能減少運營風險，真正行穩緻遠。

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