記者｜楊立赟

4月15日，新西蘭恒天然公司旗下消費品牌安佳在中國推出首款自有品牌鮮牛奶（全脂巴士殺菌乳）。該産品已在上海的一些精品超市，如久光、CitySuper等面市，接下來會進入華東地區各大超市和賣場，并在天貓、每日優鮮等電商和新零售渠道上線。

目前，恒天然在中國共擁有三個牧場群，其中兩個自有的牧場群位于河北唐山和山西應縣，共有7個牧場，約有6萬頭存欄奶牛；另一個與雅培合資的牧場群位于山東。而此次推出的鮮牛奶産品奶源來自河北唐山的自有牧場。恒天然大中華區消費品牌部副總裁曹輝表示，恒天然中國牧場群是國内最早獲得全球食品安全倡議（GFSI）認可的SQF（安全質量食品）三級最高認證的牧場群，并連年蟬聯該認證。

安佳對乳制品采取了從飼料供應、奶牛養殖，到生牛乳運輸與生産等全程可追溯的運營标準，确保4小時能鎖定具體批次的奶源，産奶與運營記錄均存檔保存三年。“（恒天然）中國本土奶源的質量能達到新西蘭标準，甚至超過新西蘭标準。”恒天然大中華區食品安全與質量總經理杜海燕說。

1886年誕生于新西蘭的安佳，于2013年進入中國，近6年來在中國已經布局了常溫奶、成人奶粉、佐餐乳品（黃油、奶油、奶酪）、常溫酸奶四大品類，此次推出巴氏奶産品，主要是看到中國的市場需求和市場潛力。

據尼爾森數據，自2018年起的三年内，低溫鮮奶品類在中國市場預計将以18.5%的年複合增長率發展，到2021年市場規模有望增至70多億元。而鮮奶産品的市場需求也在向高端化轉變。2018年，高端（Premium）和超高端（Super Premium）的鮮奶産品，在整體鮮奶品類中的占比增速迅猛，增長率分别為20.3%和56%。

實際上，在正式全渠道推出自有品牌鮮牛奶之前，安佳已經在2017年開始和盒馬鮮生、家樂福等平台合作，以貼牌供應商的身份推出過鮮奶産品。前期小範圍的嘗試，也讓安佳積攢了在冷鍊物流方面的經驗。

而此次上市的安佳鮮牛奶主要針對的是中高端消費群體，尤其是25至35歲的白領女性。産品規格分為900ml和200ml兩種，售價分别為23.9元、6.9元。為了在白領中推廣這款産品，安佳和共創空間We Work合作開展“都市白領早餐營養計劃”，将在We Work北京、上海、廣州、深圳、成都的600個辦公樓裡向5萬名白領免費派發鮮牛奶。

選擇首先在上海推出這款産品，跟這片區域市場對鮮牛奶的需求旺盛有關。來自咨詢公司凱度消費者指數的數據顯示，在截止2018年5月的一年裡，上海巴氏奶滲透率達到72%（遠高于全國的31%），巴氏奶在乳制品中的銷額占比達19%（高于全國的5%）。

品牌咨詢公司Prophet（鉑慧）合夥人張承良曾告訴界面新聞，上海是巴氏奶的一個主要市場，巴氏奶的份額占總體牛奶銷量的80%以上，普及率非常高，但另一面是提升空間有限，所以最近幾年各個品牌主要是通過品牌或産品升級來提升溢價。而據AC尼爾森數據，光明乳業鮮奶在國内的市場份額達到48.5%，居于行業首位。

在這片紅海中，如何從光明、蒙牛、新希望、澳洲van等品牌中争得一席之地，是安佳要回答的問題。

在細分領域推出有針對性的新品會是應對策略之一。據恒天然大中華區市場部總經理葛麗丹介紹，在首款鮮牛奶之後，安佳将針對年輕中産家庭、辦公室白領、健康運動人群、小齡兒童家庭這四種鮮奶主要消費群體和場景，不斷推出新品，預計在2019年第三季度和2020年第一季度還會有兩批新品上市。

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