10月9日，在阿裡媽媽“雙11，就該這麼幹！”直播專場，著名人文财經觀察家、中國商業文明研究中心聯席主任秦朔、阿裡媽媽市場部總經理穆爾、阿裡媽媽大客戶營銷中心總經理西美、阿裡媽媽廣告産品中心總經理淵穆、森馬股份零售事業部總經理助理、流量管理部資深總監蔡一凡、babycare 首席品牌官 Iris，共同分享了自己的大促消費習慣。

今年以來，長效經營，已經成為整個行業的經營關鍵詞，提前3—4個月籌備天貓雙11則是行業共識。但是對于一些敏銳的商家而言，新的經營思維，并不是簡單意義上的時間拉長，在這個更長的經營周期内，清晰地抓住消費者行為動機，才是增長關鍵。

今年天貓雙11，阿裡媽媽通過過往洞察，推出「精準蓄力，三波段脈沖式促收」的新雙11經營策略。根據去年雙11的消費數據顯示，消費者的大促下單量，主要集中在三個時間點爆發，分别是10月中下旬、11月初以及雙11當天。從消費趨勢回到商家經營視角，阿裡媽媽就此提出三波段策略：從9月19日—10月26的前置蓄水預售首購爆發期；從10月27日—11月3日的全店促收期；從11月4日—11月11日的全域促收期。

天貓雙11周期裡，有些消費者習慣做好攻略、蹲守預售；有些消費者習慣邊逛邊買、随機下單.....消費習慣、消費動機變得更多元了，很難通過單個品牌去勾勒全貌，需要行業整體來共同搭建趨勢洞察。

“最近幾個月，我做了30多個城市大大小小上百個企業的調研或交流，我的感受是，中國的消費韌性還是很強的，隻要沒有疫情困擾，一個地方的消費與服務很快就能恢複得七七八八。經濟增速向下的空間是有限的，14億人的人間煙火就是我們最大的基本盤和底氣。”

“但如何向上增長，确實需要花費比過去更大的力氣，也需要更多的智慧，包括數字智能和數字智慧，以實現從汗水增長到聰明增長、智慧增長、精益增長、創新增長的新的高質量發展。”人文财經觀察家、秦朔朋友圈發起人、中國商業文明研究中心聯席主任秦朔在當晚的直播中表示。

秦朔在直播現場

相比短期的爆發，更高質量的長期發展，是現階段的重心。拆分到經營的具體行為上，則是對消費者需求賦予更多的關注和重視。阿裡媽媽市場部總經理穆爾告訴記者，盡管每個消費者各不相同，但通過解析，不同消費者類型存在很多共性和特點：

1、前鋒即購型人群，預售期和開門紅率先消費，買完後就不再有看和消費行為；

2、購後回看型人群，在前面兩波買完後，還會一直逛，雖然沒有消費但很活躍；

3、觀望後購型人群，一直保持看、逛、種草的狀态，直到11.11當天才真正消費購買；

4、後峰即購型人群，前面都不看不逛不買，直到11.11當天直接下單；

5、多峰複購型人群，活躍在整個大促周期，前兩波買，中間逛，雙11還會進行消費；

森馬股份零售事業部總經理助理、流量管理部資深總監蔡一凡透露，“和标品相比，服裝是上新心智。對于森馬和巴拉巴拉而言，購後回看型和觀望後購型消費者占比是較高的。”

今年雙11，巴拉巴拉利用三波段促收 五大消費人群洞察，率先搶跑。

9月27日，巴拉巴拉開展天貓超品日，聚焦巴拉巴拉心智品類羽絨服進行全域推廣；一方面，通過微博開屏、線下分衆樓宇電梯廣告，傳遞品牌調性和産品心智；另一方面，通過微博U微計劃、百度信息流、微信朋友圈等渠道高頻觸達，保證用戶轉化率。最終實現超品活動全域曝光超3.77億，業績達成超3200萬，整體新客獲取數環比提升114%。

“在超品之後，10月26日預售之前，馬上就會有第二波段的推廣，針對剛過去的國慶大促，結合溫度變化，我們會進一步做羽絨服和冬季品類的布局和人群蓄水，結合阿裡媽媽的工具，定向給北方及降溫區域推送輕薄羽絨服，内衣套裝，加絨衛衣等，以及冬季新品先鋒人群，通過更精準的人貨匹配，實現冬季占比的進一步提升。在第三波段中，我們還會聯動線上線下的會員，召回蓄水期的人群進行全量爆發。”蔡一凡補充。

正如蔡一凡分享，阿裡媽媽市場部總經理穆爾也在直播中強調：尤其是在9月19日-10月26日的第一波段，商家要更加前置地進行人群和貨品資産的蓄水，實現預售訂單的首購爆發。

“為滿足不同人群的需求，增加蓄水池流量，商家可以将蓄水周期提前，提前做好打爆新品、爆品的準備，上線前預告氛圍打滿，滿足前置蓄水消費者們的需求，同時也為後面消費者回購、留存等做多準備。從多方面進行切入比如從内容表達、優惠力度、種草商品上加碼，刺激他們的購買欲望，滿足這一群體的消費需求。”

今年天貓雙11，商家的經營節奏被細分成三個波段，消費行為的洞察也被提升到更重要的層面，更精細的運營節奏，本質都是為了通過數智化的手段助力商家“确定增長”。

“以babycare為例，我們留意到兩個消費者洞察數據：一是購買嬰童用品類目的消費者，在真正發生購買行為前的15天平均會浏覽7.41個品牌、超過14個商品，雙11首波這個品牌比較的數量相較于奶粉、尿褲等标品要高很多，說明用品行業的品牌比較行為更激烈；二是購買嬰童用品的用戶，最早在9月上旬就有品類認知浏覽行為，9月底才有寶貝比較和收藏加購行為，說明早期的認知種草非常重要。”阿裡媽媽大客戶營銷中心總經理西美表示。

在10月9日的這場直播裡，babycare首席品牌官 Iris透露，babycare從8月開始前置蓄水，除88VIP及99聚劃算活動外，品牌還攜手天貓歡聚日打造品牌日盛典，實現全域總曝光2.3億，拉新8700萬人。“除提升新客量外，為了提升核心用戶ARPU值，今年還會針對會員定制專屬營銷場景，會員的黑卡權益也做了升級，雙11會以會員為核心投入千萬權益。”

babycare線下門店

阿裡媽媽廣告産品中心總經理淵穆表示，長效經營背景下，雙11大促長周期化，阿裡媽媽正在不斷開放更多數智化産品能力，比如付費流量撬動免費流量、品效聯投、商家普惠等，通過産品能力的組合，助力商家經營提效，幫助商家找到“确定增長”的路徑。

西美介紹，今年天貓雙11，阿裡媽媽的幾項主力産品都相應推出了升級和福利：1、深鍊人群通，新升級種草/搜索兩大場景資源新拓展，為大促期間提供确定性流量保障；2、互動城，全新互動矩陣串聯多元公域場景，支持會員、加購等确定性經營指标交付；3、UD大外投，首次鍊接微博熱搜、知乎等資源，UD品牌投入一定額度可享1:1曝光反哺；4、營銷IP，覆蓋大促6大經營場景，助力品牌在新品、會員、直播、内容等多方面突圍場景營銷。

此外，今年在激勵政策基礎上，淘寶聯盟雙11“超級聯盟合夥人（SUP）計劃”将拿出15億補貼，并以6大權益，全方位助力商家生意增長。阿裡媽媽還打造了四大“蓄力經營增長計劃”，計劃為不同行業、不同規模的商家提供超百億流量，超4億紅包補貼。

過去一年，阿裡生态年度活躍消費者超過10億，超過1.24億的年度活躍消費者在淘寶天貓消費超過人民币1萬元。過去兩年，淘寶天貓新增了2100多個實物商品葉子類目，從中産生了超過100條過億新賽道。無論是新商品、新品牌，還是新的潛在消費者，淘寶天貓都是更适合商家成長和經營的主陣地。而作為雙11主陣地，商家雙11的大盤生意依然在淘寶天貓。

今年618大促前，淘寶天貓提出了“從交易到消費”的新戰略，對于商家和平台而言，這是更消費者視角的轉變，未來将以消費者為中心，提供更具确定性的多元化服務和體驗。從三波段關鍵性爆發節點的判斷，到五大人群消費特征的洞察；從多元化的渠道組合推廣方案，到定制化的品牌數智模型及策略共創，更長效的經營思維，是天貓雙11不斷叠代、商家和消費者共同成長的重要驅動力。

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