1936年版的《故宮日曆》

2023年《故宮日曆》發布會近日在故宮博物院舉行。作為故宮博物院的一張文化名片，《故宮日曆》已連續出版13年，通過展示故宮珍貴文物，為中華優秀傳統文化的傳播起到了普及和推動作用。

關于《故宮日曆》的來龍去脈，在上世紀30年代的相關史料中多有記載。追溯其身世，須從中國現代思想家、文字學家、新文化運動的倡導者錢玄同日記中探尋一二。錢玄同在1930年12月24日的日記中提到：“午後至直隸書局購故宮月份牌，每日印一件故宮的寶物，共365件，很有意思，價一元七角。”這就說明，至遲在1930年末，一日一圖、印制精美的《故宮日曆》（由直隸書局自營）已經出現。當然，錢玄同于1930年年底所購者，應為1931年《故宮日曆》，是為新年購置的自用品。

嚴格說來，“月份牌”并不等同于日曆，日記中提到的“故宮月份牌”究竟是不是《故宮日曆》，抑或是某種借用故宮名義的同類型産品，尚無法确證。要想求證這一問題，還得從《故宮日曆》面市始于何時說起。1932年11月30日，北平《華北日報》刊發《故宮日曆》的出版預告，乃是最早見諸報端的《故宮日曆》之宣傳介紹，《華北日報》刊發的《故宮日曆》出版預告原文如下：本院特制日曆，繼續已達兩年，久經脍炙人口。本年更特購最優德國咪色銅版紙，精選宋元明清書畫古物，改用左右翻動活頁，一面圖畫，一面日曆，毋庸撕折，俾易保存。壁上案頭，皆可适用，便利精美，可謂空前。業已出版，開始出售，定價每個大洋二元，外埠函購挂号郵寄加郵費大洋二角五分。制印無多，購者從速。欲觀樣張者，請向以下機構索閱可也。北平故宮博物院出版物發行所，上海泗泾路利利公司，本市及各埠各大書坊。

據此預告内容，可知至1932年印制1933年版《故宮日曆》時，《故宮日曆》已印行過1931年版、1932年版兩種。于此，基本可以确定錢玄同于1930年末所購“故宮月份牌”，即為1931年版《故宮日曆》，是其面市的最早版本。可以說，如今見諸日記等相關文獻載錄的，錢玄同可稱近現代學者中最早購置《故宮日曆》者。

此外，從1933年版始，《故宮日曆》新增“台式”款型，“改用左右翻動活頁”這一款型，比之先前的每過一日即得撕折一日日曆的“挂式”，工藝又更進一步。當時，需要看一看樣品，再決定是否購置的消費者，還可以向“北平故宮博物院出版物發行所，上海泗泾路利利公司，本市及各埠各大書坊”索取樣張。可見至遲在1932年末，《故宮日曆》的發售已立足北平、上海兩地，且有輻射南北各大都市的市場布局了。

事實上，不僅如錢玄同這樣的新派學者對《故宮日曆》頗感興趣，不少同時代學者對《故宮日曆》也喜愛有加。譬如，俞平伯就曾于1932年12月間，将《故宮日曆》贈予周作人，作為新年贈禮。又如，梁實秋也收到過友人寄贈的《故宮日曆》，在緻友人的信中表達過贊賞之意，信中稱：“頃接《故宮日曆》一冊，既有陰陽日曆可察，複逐日有古物照片欣賞，實日曆中最佳之作，拜領謝謝矣。”

随着《故宮日曆》在北平社交圈中的廣為流行，其聲名也很快遠播至天津及華北地區。時至1934年，《故宮日曆》已委托天津《大公報》代售，到1937年元旦前夕，《故宮日曆》在天津已呈“供不應求”之勢，遂出現了天津商家直接在北平訂購再轉銷的情形。此舉無異于繞開《大公報》代售處，急于因“洛陽紙貴”而要“搶生意”了，足見當年這一新年日用物件的流行熱度。

其實，代售《故宮日曆》的楊本賢廣告公司，在中國廣告史上也是大名鼎鼎，這是1921年創辦的北京首家廣告社，其主要業務是為在京各報承攬廣告業務，後來發展到兼營電台和影院廣告，其經營規模與專業程度在當時的中國廣告業内是有口皆碑的。《故宮日曆》由楊本賢廣告公司代售，從一開始就顯示出“強強聯手”的意味；其營銷推廣的力度與專業度，明顯要優于本地與外地的代售商家。就在《故宮日曆》公開發售的這一年，古物陳列所推出的《古物日曆》也隆重登場。古物陳列所當時與故宮博物院并列，也設在故宮内，成立時間還早于故宮博物院11年，是我國第一個以皇家藏品為主的博物館（1948年3月與故宮博物院合并）。

1936年12月15日至19日，接連五天，《華北日報》上的廣告零售價，皆為一元七角六分，比第二年的售價還要低二角二分，此舉究竟源自怎樣的營銷策略，實在無從解析。1937年陽曆元旦過去20天之後，《華北日報》頭版仍在刊發1937年版《故宮日曆》的廣告。北平代售商家仍是楊本賢廣告部，每個日曆的零售價為一元九角八分。其實，從1月16日起，接連五天，楊本賢廣告部一直都在《華北日報》上，刊發這樣的優惠發售廣告。這樣的降價優惠力度，或許是考慮到了陽曆新年已過的緣故吧。可是，再往前翻看同一時期包括《華北日報》在内的北平各大報刊，就會發現1937年版《故宮日曆》零售價的變動，并不是按照臨近陽曆新年的程度而由高至低變動的。不過，誰也沒有料到，再往1937年1月20日的廣告之後查閱，竟然再也查尋不到關涉《故宮日曆》的任何報刊廣告了。原來，因“七七事變”爆發，日寇悍然發動全面侵華戰争，《故宮日曆》的編印工作，也不得不因此中斷。

1938年的平津地區，由于全部淪陷于日軍的鐵蹄之下，再也沒有1938年版的《故宮日曆》來供人們使用與觀賞了。就此，1937年版《故宮日曆》，遂成老版《故宮日曆》的“絕版”。于1931年面市，至1937年中止，曆經上個世紀30年代最為波詭雲谲的七年時光，老版《故宮日曆》，終于不得不與國人依依惜别了。

時至2010年，以1937年版《故宮日曆》為藍本的“複刻版”，新版《故宮日曆》翩然面市。“複活”之後的《故宮日曆》，出人意料又在意料之中地備受社會各界矚目與喜愛，畢竟，這一有着深厚文化積澱與滄桑歲月見證的日曆産品品牌，是很容易喚醒國人的文化記憶與情懷寄托的。新版《故宮日曆》至今已印行發售十三年之久，其熱銷暢銷、追随者衆的态勢，一直保持着“領跑”的姿态，已然穩居同類産品“龍頭”地位。

延續經典傳統一直是《故宮日曆》之本，2023年封面為清代宮廷畫家冷枚的《梧桐雙兔圖》軸。雙兔在梧桐樹下回首對望，氛圍靜谧祥和。一輪滿月中的“兔”字系故宮博物院藏石鼓文字體，古樸大氣之中别具靈動；附贈的“故宮花兔兔”徽章造型則源自故宮博物院所藏明人畫《雙兔圖》；日曆主色調綠色也與兔子的多子寓意和嬰戲、百子主題契合。

來源：齊魯晚報

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