出品/聯商專欄

撰文/吳明毅

随着經濟的高速發展，商業不斷升級疊代，看似百花齊放，實則“殊途同歸”——圍繞人的需求進化。所以，商業營銷也随之從最早的圍繞“貨”、到之後的圍繞“品牌”、再到如今的圍繞“人”，走過了不短的路。

隻是未來的商業營銷是什麼樣的？答案似乎“千人千面”，但有一點必然是共識——“萬物皆由人。”近日，青島凱德MALL的一次“生态空間”美陳場景營銷，似乎驗證了一條未來商業營銷的“必經之路”，此文有感而發。

一、從營銷變化複盤商業發展脈絡

營銷是什麼？答案就是銷售，為了銷售更多的産品，隻是當下的“産品”涵蓋廣泛——可謂“一切皆商品”，不僅是實物貨品，包括虛拟商品、服務等。既然是銷售，那最直接的營銷方式就是“價格”，所以，營銷就是從“價格戰”開始的。也因此，對超市、百貨店為代表的上一代商業引領者而言，營銷專指“SP活動”（打折、滿減、滿贈、買變…），而“PR活動”則是錦上添花的“旺場活動”。

漸漸地，由于物質的極大豐富與滿足，日常休閑逐漸從“逛街”變為了“體驗”，兼具“吃、喝、玩、樂、購”的MALL代替了傳統百貨的主導地位，由于主導業态（從零售到餐飲娛樂）及合作方式（從聯營到租賃）的變化，營銷也快速從“SP為核”轉向“PR為核”，客流成為了主導。

但這對商業營銷人而言，實則提出了更高的要求與考驗，因為SP是可直接衡量的，因為其講究“短線爆發”，通過銷售額的提升，再細一點包括DM促銷品的銷售、特供/特價品的銷量等即可評價效果。

PR則不然，真正優秀的PR活動是能有長期影響的，ta是在消費者心中植入一種認知與聯想，并不斷深化、延展。這就為“本就務實且愈發務實”的商業活動效果評價制造了“大難題”，但因為企劃是花錢的，所以不評價不行，結果評價就逐漸向“客流量”轉移。

也有些較為“冷靜”的存在，比如外資、港資、以及之前的大悅城、萬象城，他們知道用短期客流量變化去評價是有問題的，因為PR本就是長線影響的，用即期效果去衡量反而會适得其反，結果又使商業企劃分成了兩派——

· 以直接客流量激增為目标的“短線派”

· 以長期認知導向為目标的“長線派”

因為這兩種不同的選擇，導緻了不同的結果。“短線派”因為“效果直接且性價比高”，故能快速複制、大量拓店，但付出的代價是越來越平庸、同質化，生命力亦如其名——難以“長線”；而“長線派”則因長期影響與引領認知，成就了一個個的經典與标杆，成為了大衆認知的品質高地，但付出的代價就是極難複制、拓展緩慢。

究竟哪一個是“正宗”？當下似乎難以評價，各有各的優劣，但有一點基本規律卻是逃不開的——“種瓜得瓜、種豆得豆”。

二、商業營銷的未來在何方？

明白了“來路”，似乎也能預判“去路”。那商業營銷的未來究竟在哪裡？我認為在于“長線派”。因為商業本就是長線的，講究循序漸進、步步為營，這就要求慎終如始、日拱一卒，不能以短期的爆發為評判标準，甚至應警醒短期爆發帶來的巨大副作用，比如“殺雞取卵、擊鼓傳花”。

那“長線”是什麼，答案是“價值觀”。

我們不妨對标一下“喬布斯認為的-全世界最棒的營銷楷模Nike”，對Nike，喬布斯先生如此評價與诠釋——

“全世界最棒的營銷楷模就是耐克。注意，耐克是賣商品的，賣的是鞋；但當你想到耐克，你會覺得它與其他賣鞋的公司有所不同；他們的廣告裡從不涉及産品；耐克是怎麼做廣告的呢？他們緻敬偉大的運動員和偉大的競技體育，這就是他們的品牌核心。”

這是喬布斯在重回蘋果時的一段内部分享，他就是借此重振了蘋果，他将蘋果從産品拉回了價值觀引領。現在大衆對于蘋果的狂熱，其實不是因為他們的産品，而是因為喬布斯所引領的一種價值觀—“改變世界”。

正因為喬布斯在回歸後為蘋果種下了這顆種子，所以蘋果複興了且爆發出巨大的活力與創造力；App Store出現了，全世界有能力的軟件開發者與用戶被連接到了一起，一個完美的生态誕生了；蘋果成為了一種“信仰”，代表着創新、改變與引領。

分析至此，我想睿智如你，一定也大體明白了未來的商業及商業營銷的發展方向，就在于價值觀的共鳴與引領，在于真正的長線思維、長期主義，隻是一定要“知行合一”，而非“口是心非”。其實隻要分析一下那些獲得長期成功的品牌就會發現，這就是他們真正的成功密碼。

三、案例：青島凱德MALL打造生态美陳空間

綜上，當下及未來營銷将越來越“脫實向虛”，即越來越“繞”，而不是像以前那麼直接直白、簡單粗暴。因此，未來的商業營銷，涵蓋将越發廣泛，且重點逐漸向“感性、綜合”轉向。

比如這次青島凱德MALL的“生态美陳空間”打造，你說ta是美陳可以，說是軟裝也行，說是IP融合造景也沒問題，說是綠植美化也沒錯……總之，ta是一個“綜合體”，但在向消費者傳達着一種理念——回歸（個人理解）。

回歸什麼？自然與内心的甯靜。當下的人們都太忙碌與焦慮了，節奏越來越快、壓力越來越大、碎片時間幾乎被手機占滿，一天除了睡覺一刻都停不下來（其實睡覺也幾乎不消停，因為熬夜幾乎是普遍現象）…所以，“物極必反”，當物質被極大滿足時，人們會渴求精神的甯靜，而“大自然”就成了最好的載體，因為ta代表着原生、純淨與遠離人士喧嚣。

因此，青島凱德MALL的此次營銷實則是對大衆心理訴求的一種迎合與輔助，通過生态造景，讓人們在嘈雜城市中得到一絲甯靜與回歸。且由于與本就代表人潮湧動的商場形成明顯“反差與沖撞”，從而更加強化了效果，讓人更感這方“淨土”的特别與珍貴，引發共鳴。

同時，凱德也加了不少“私貨”，比如将IP巧妙融入其中，借勢增強印象與好感，一舉多得。

總之，青島凱德MALL的此輪營銷确實高明，“如一股清流”在本就泥沙俱下的商業營銷紅海中顯得尤為特别，讓人印象深刻；再結合當下打卡傳播熱潮，影響會越來越大、話題（聚客）效果會越來越好。

更重要的是，他們在消費者心中植入了一種印象——這個商業項目與其他不太一樣，有想法且“想我所想”，一下與競争對手拉開了“維度”差距，不可同日而語。

總結而言，此次青島凱德MALL場景營銷值得借鑒點有四：

1、立意高且匹配當下大衆心理訴求，同時與其他項目形成明顯差異；

2、整體風格貼近自然、令人感到放松、惬意且主點位相對集中、飽滿，形成更為濃厚氛圍，給人留下更深印象；

3、落地方面整體較好，一些細節方面頗具亮點；

4、與IP有機結合，給人留下更深印象。且因自有IP植入，為原本并不特别的“生态場景”賦予了一定的主題性與故事性。

如若提幾點不足之處，當下我能想到以下三點：

1、宣推方面（主指官微）相對滞後與表層，迄今為止尚未針對該空間的打造直接展開，宣推與實際略斷層，未真正形成合力；

2、此次其實屬于一次“場景營銷”，目的在于引發好感與共鳴，故作為主辦方，場景内涵的定義與解析很重要，且這是一個極好的宣傳點，借勢發聲可一舉多得；而當下的主陣地-官微，至今一直還在鋪墊，對于大衆而言，已然“不新鮮”；

3、場内的引導及氛圍營造方面略為欠缺。該布景在頂層，且應為階段營銷重點，如若不是自己溜達上去，其實并不知道有這麼個布景，在場内其他樓層也并無發現有相關引導或氛圍呼應。這在一定程度上使該布景成為了“樓層專屬布景的存在”；也許是因為成本受限，但其實因為相關場景主要是“綠植”，成本不高，如若在扶梯口、直梯間等必經動線位置加設部分相關匹配點位，輔以打卡尋寶等活動，則會形成全效呼應，效力将極大提升。

以上為個人淺見，僅供參考。

另外，就該展的未來延展與價值發揮，淺談一下相關個人思考：從長期價值考慮，要衡量消費者對于此類場景營銷的穩定期待程度，這個期待程度與後期連續更新質量和成本有直接關系。

要使之真正形成消費者（對項目）認知，須有系統性規劃，即要有不斷穩定升級的服務産品更新做支撐，不能隻是一次，也不能越做越小（成本）。離開這兩個關鍵支持因素，或者說這兩個關鍵因素如若退步，那麼相關營銷就會從長效核心亮點，退回到可有可無的雞肋狀态，“食之無味、棄之可惜”。

綜上，可梳理歸納出相關柔性空間場景打造的關鍵要素—

需要有長期規劃（連續性與持續成本投入），須和服務産品更新相配合，同時應不斷提高費效比（如後期成就亮點後，加入多經、冠名等營收項），還須與宣推緊密結合（内容及時效性方面），最後歸根結底是與顧客的期待及心理訴求深度匹配，這樣才能引發共鳴與更深層影響，成為顧客認知與核心競争力。

四、我國商業營銷升級還隻是剛剛起步

不得不講，縱觀全球營銷現狀與發展，我國雖發展較快，但還隻是初始階段，算是“方興未艾”。

主要差距在于認知與體系化方面，主要表現在：雖然行業對營銷趨勢基本達成共識，即穩定并擴大全渠道顧客群體，但實際在運營中多數還停留在原始單向銷售範疇，經營顧客也多停留在口頭；另一方面，急于求成，雖嘴上都在講“長期主義、價值營銷”，但實際都在尋求“短線爆發、快速變現”…

因此，我國各行各業所推崇的成功營銷範例幾乎全與“産出”強關聯，且都是一個個的“點”，而非持續連貫的系統。

所以，須清楚認識到比如場景營銷，諸如日本、泰國等國外同行早已走過了很長的路，形成了系統化的體系與打法，甚至已完成從1.0-X.0的進化升級，且這“進化”不僅涵蓋目所能及的場景，更包括背後的體系與認知。

因此，真正想要實現營銷的全面追趕與反超，不能僅僅關注“外在”，更應注重“内在認知”的蛻變與升華。這不僅需要一代代營銷人的覺醒與奮進，更需要全行業認知的全面轉變——真正對于“長期主義、價值導向”的知行合一。

結語：

沒想到青島凱德MALL的這一次場景營銷能勾起我如此多的感慨與思考，在此首先為島城同行點贊！

在這方面，其實青島凱德并不是先行者，有一個場子更為特别，因為其地理位置極為特殊，各方面限制尤為突出，但由于一直堅持不斷深挖、探索價值觀營銷之路，居然在所有人都不看好的情況下，成功實現了逆襲。這相比區位等各方面條件不可同日而語的青島凱德MALL而言，那才是真的“不可思議”、更有說服力。

最後，特别鳴謝潘玉明老師（正心）對本文的悉心指導！

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場

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