相信正在閱讀這篇文章的小夥伴們，或多或少都關注過前陣子熱議的田園主義全麥面包事件吧。

今天呢，我也不是想炒冷飯，探讨什麼全麥面包到底能不能減肥，而是經過上次的田園主義，我突然意識到一件事：

當時不是估算了一下田園主義銷售額嗎？光靠一款全麥面包單品就能創造月銷20W ，每月預估高達900萬的業績。

然而在實際的烘焙門店中，我似乎并沒有感受到全麥面包有那麼受歡迎。

為此，這也引起了我一點思考，現在的全麥面包究竟都是誰在賣呢？

01

聚焦輕食代餐，這些品牌在發力

自從商家們為全麥面包冠以“健康輕食、減脂代餐”的概念之後，這款原本平平無奇，長相粗犷口感粗糙的面包，終于迎來了屬于它的高光時刻。

一時之間，各種制作全麥面包的品牌頻繁冒出，部分也做出了亮眼的成績。

畢竟如今的市場，誰先抓住風口紅利，誰就能快速躍居人上。

除了翻車的田園主義，我在淘寶上按銷量搜索，整理了部分售賣全麥面包的品牌。

線上全麥面包銷售情況

截止時間

2021.9.23

數據來源

截選自淘寶平台顯示數據

我們可以看到，在我以熱銷産品價格估算出的銷售額，還是非常可觀的。僅僅依靠着一款産品，就能做出如此成績，肯定非常惹人心動。

于是，許多休閑零食品牌，如三隻松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份等也紛紛入局。還有原本就主戰輕食領域的品牌，如獨角獸暴肌廚房、肌肉小王子等同樣推出了全麥面包。

替換為數字，我在深受年輕用戶歡迎的小紅書商品欄裡，就看到了有3W 件商品的數據。

（圖源：小紅書）

可見，全麥面包這個品類幾乎是家家戶戶都在做，且競争激烈。

那話就要說回來了，已知競争激烈的情況下，如田園主義（雖然是翻車了，但是成績還是亮眼的）、七年五季、舌裡、鲨魚菲特等是如何做出了單品百萬成績的呢？

跟着我一起看看吧~

02

全麥面包全網覆蓋，是如何做到的？

經過我觀察了幾家全麥面包的做法之後，我總結了幾個關鍵點。

1抓住健康輕食痛點，放大關鍵詞。

事實上，全麥面包能夠如此快速進入我們的視野，依靠的就是“減脂”兩個字。

由于社會上身材焦慮以及健康焦慮的普及與蔓延，還有部分烘焙食品主餐化的趨勢影響，我們很自然就會把注意力落腳在所謂的“減肥”“輕食”“低糖”“代餐”等關鍵詞上。

好比翻車的田園主義來說，就是打着“減脂”的旗号。當然其他全麥面包的定位也大多如此，基本上全麥面包=減脂佳品，已經在年輕消費群體中形成了一個良好的認知。

（圖源：鲨魚菲特旗艦店）

另外，我也有看到部分品牌關鍵詞上還會更聚焦。鲨魚菲特的産品圖上就标注了“私教推”，“≥70%真黑麥”關鍵詞，也是放大了吸引力。

2多渠道進行推廣，形成種草矩陣。

不隻是全麥面包，近年來，想要成功做出成績的品牌，大部分都是非常會營銷的。

全麥面包依靠着自身獨特的健康屬性而大放異彩，再結合有影響力的頭部主播、網絡紅人，如田園主義聯合了薇娅、七年五季聯合了李佳琦，一下子就成為銷量排行榜中的尖子生。

另外，在抖音、小紅書、微博、公衆号、知乎等年輕人聚集的平台上，掀起全渠道覆蓋的種草矩陣。

（圖源：小紅書）

測評、食用心得、口味搭配、短視頻、專家分析……精準且非常及時性地觸達到年輕用戶，在從衆心理的影響下，迎來火爆熱銷也不是一件難事。

與此同時，再策劃一些品牌營銷活動，就更容易增強品牌的競争力了。

3利用明星/專家效應，有效促進粉絲經濟。

在這麼多品牌中，我也注意到，部分品牌會選擇邀請代言人來增強品牌知名度。譬如，鲨魚菲特的代言人是擁有超高路人緣的彭昱暢；泡小燕的品牌代言人是主持人吳昕……

（圖源：鲨魚菲特&泡小燕旗艦店）

另外，各品牌之間強調專業團隊研發的PK也是非常精彩。

如信合味達依靠着溫州醫科大學技術支持；未來可7攜手了湖南農大食科團隊研發；橙子快跑與江南大學研究生實習基地合作，共同研發……

（圖源：信和味達&橙子快跑旗艦店）

怎麼樣，是不是覺得可信度有了大大的提升。

4善用數字說話，硬核增加競争力。

數字，往往是最容易形成具象化記憶的一個關鍵，清晰明了，直戳人心。我在搜索時，就看到電商平台上，很多品牌都各自打上了自己的成交數據。

（圖源：舌裡&信合味達旗艦店）

比如舌裡在他們的産品頁面上就打上了“爆賣1100萬 箱”的數字；信合味達在他們的産品頁上也标注了“超1100000人的選擇”，無形之中，營造了一種爆賣的氛圍。

另外，由于全麥面包最終的産品價值點在于減脂。

（圖源：未來可7&DGI食品旗艦店）

為此，在商品詳情頁中标出每款面包對應的卡路裡已成為了常态。如一片“紫薯尖兵”僅59kcal，或者進行參照物對比，換算成更有認知度的蘋果、奶白菜等，都是不錯的數字化呈現方式。

5産品叠代升級，讓輕食也能更美味。

全麥面包在我們既有的思維認知中，屬于不好看不好吃的一款産品。雖說是切中了一部分有着健康減脂需求的用戶，但如果能做到口味/顔值/營養上的升級，自然也能在衆多品牌中脫穎而出。

我看了下，基本圍繞着3個點進行叠代。

其一，全麥的含量是核心。其二，制作工藝上改善偏粗糙、偏酸的口感。其三，融入蔬果谷物、代糖替換，進一步加深關于“低脂果腹、健康營養”的需求。

（圖源：七年五季旗艦店）

但是想要三者兼具的話，實際上還是非常考驗功力的，有舍有得之間的平衡點，無疑是商家必須要衡量，也是引起消費者購買力的關鍵。

03全麥面包品牌爆發，傳統餅房有何影響？

很明顯，影響了不止一點點。

雖說全麥面包僅是烘焙食品中的一小個分支，但在健康意識覺醒之下，加入全麥面包這個品類或多或少也是有提升業績的空間在。

以下是我分别看到的三個數據：

①中國食品安全報上登過一篇文章，裡面寫到據統計，2016年我國烘焙食品零售額達到1700億元，2020年達到2569億元。按照這個增長趨勢，2021年預計将達到2856億元。②紅碗社的一篇文章中提及了，在2020年，舌裡天貓旗艦店單月銷售額突破1300萬，年銷售額達到3.5億。③根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國烘焙行業發展現狀調研及市場前景趨勢報告》數據顯示，中國烘焙行業年銷售額在1億元及以上的品牌，市場占有率不足10%，而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌占據了90%以上的市場。

看吧，我計算了一下，僅舌裡單家店就已經占了約1.3‰的市場份額，參考我前面整理的部分全麥面包的銷售額，是不是很感慨了。

盡管全麥面包占了越來越多的市場份額，但在傳統餅店中，全麥面包的表現其實并沒有那麼出彩。

（圖源：大衆點評-PAIN CHAUD百丘店）

在一衆兼具着美色與美味的面包甜點之中，如果你沒有強調它的存在感，适當地引流，加強與年輕消費的對話，相信大家都會如我一般，很難在第一時間将目光聚焦于平平無奇的全麥面包之上。

所以，是傳統餅店全麥面包的品質做得不如這些新興的品牌嗎？是現烤的面包比工廠統一化代工的面包口味差、食用不方便嗎？

不，我們優秀面包店的顧客購買面包是主食或零食，

而這些電商品牌則是以健康之名籠絡年輕愛美人士的心，且他們在線上花重金借助新媒體快速孵化品牌和産品。

04我們可以怎麼做？

扪心自問，時下的烘焙市場僅僅做到口味好就夠了嗎？

我自己作為一名消費者的角度來說，是不夠的。不得不承認，你會營銷比會做産品在一定程度上更能引起消費者的注意力，且決定了你能否短時間内迅速出圈。

（圖源：微博）

比如好利來靠着産品設計、門店設計等，形成了差異化的品牌力，讓大家提到甜點就能很自然想到它；又或者如墨茉點心局，一年内完成5次融資，依靠着國風設計與中式烘焙産品，體現了價值感，從而收獲了資本的青睐。

我們能看到這些品牌都是深度洞察了市場走勢，并通過持續探索新鮮事物、新鮮文化來吸引“善變”的年輕消費者。

（圖源：七年五季旗艦店）

全麥面包之所以能夠火起來，也是因為切準了減脂輕食的主流概念，提供了便捷代餐的食用場景，并結合了更容易吸引年輕人的玩法。

因此，我想對于傳統餅店來說，除了在産品上穩固競争力之外，适時與年輕玩法打配合，加強曝光也是急需轉變的。

目前看來，健康輕食的賽道依然保有很大的市場，但是這種短保/中保類的全麥面包能否長虹，能否滿足味覺期待、滿足減脂需求，還是很考驗商家積極叠代的創新力。

反而對于傳統餅店來說，盤活線上流量搭配線下留量，或許機會很大。

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