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美妝行業的現狀及發展趨勢如何

圖文 更新时间:2024-08-11 13:14:18

美妝行業的現狀及發展趨勢如何(美妝行業又跑出了三匹)1

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“‘快品牌’時代來臨”

在疫情、原料上漲等多方面因素影響下,今年5月,中國化妝品零售額錄得十年以來的首次負增長,且同比增幅自今年3月份起連續3個月為負數。

在美妝行業整體不景氣的大環境之下,快手電商美妝行業卻保持了高速增長。近日,快手電商發布“616實在購物節”戰報數據。其中,黛萊皙、蔻辰、春之喚3個美妝行業的“快品牌”在大促期間表現突出,3個品牌總GMV近2億元,新增粉絲近100萬,成為整個快手電商“快品牌”的TOP3。

為何這3個品牌能脫穎而出?它們又能帶給美妝新國貨品牌怎樣的突圍經驗?

黛萊皙、蔻辰、春之喚領跑快品牌

與十年前禦泥坊、阿芙等淘品牌的成長路徑有所不同,近幾年,随着直播電商的快速發展,品牌的成長不再是僅僅隻依賴電商平台的賣貨渠道,主播個人IP的影響力,也有着同等重要的意義。

在快手電商生态,依托全國多地的産業帶,成長起來了大量的主播,很多有能力的主播早已經跟着産業、信息和經營理念的升級,做起了自己的品牌,并擁有了自己忠實的細分消費人群受衆和品牌理念。

上述這類品牌被稱為“快品牌”,即在快手電商生态裡成長起來的一批重視粉絲服務的新勢力商家,秉持“實在人、實在貨、實在價”的經營理念,在直播間為粉絲提供高性價比的産品和服務。

而在這批成長起來的快品牌裡,美妝領域尤其突出,如前述的蔻辰、黛萊皙、春之喚。它們的業績爆發與各自品牌背後的創始人密不可分,這3個品牌均是品牌創始人親自下場進行直播帶貨。

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▍616實在購物節赢得老鐵喜愛的銷量TOP3快品牌

以蔻辰為例,該品牌成立于2014年,通過互聯網 實體店線上線下雙軌運營的優勢,實現了品牌的初步發展,而蔻辰在快手上的爆發則離不開其創始人徐楠楠在快手上的走紅。

據悉,徐楠楠于2017年入駐快手平台,憑借女王攻略短劇火爆快手。此後,徐楠楠在快手的帶貨成績屢創新高。2020年1月,其單場直播GMV首次邁入千萬級。2021年5月,其直播間粉絲突破1000萬,同年9月,又實現了單品破千萬的裡程碑業績。

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▍截自快手平台

今年3月,徐楠楠僅用3個小時,就有2個單品突破了曆史最高GMV,也帶動了日播GMV增長50%,粉絲複購率遠高于行業平均水平。

由此可見,蔻辰品牌GMV的增長速度與其創始人直播間粉絲數的增長是相輔相成的。根據快手數據顯示,616期間,蔻辰的粉絲增長了近20萬。

而孫書梅(貓七七阿姨)和她女兒貓七七共同創立的黛萊皙品牌,雖然成立的時間不長,但是2019年貓七七入駐快手平台後,僅用了一年多的時間,其單場直播GMV就破億,賬号粉絲也突破1000萬。2021年3月,在“3.8”期間,黛萊皙結合“3.8”節日特點做系列營銷活動,全月GMV突破2億元。

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▍截自快手平台

并且,黛萊皙也構建了屬于自己的化妝品研發、生産、營銷及服務體系。據悉,該品牌定位為高端抗衰品牌,并表示“與國際一線大牌共享原料采購、先進技術、專利成分、共用生産線”。

2021年10月,貓七七阿姨又将主播個人生活IP與品牌自播深度結合,收獲了更強的粉絲粘性。10月6日,貓七七直播間單場直播GMV約2.2億元。截至目前,貓七七主賬号粉絲數已超過2500萬。在本次616購物節中,黛萊皙再漲粉近50萬。

而定位為美容院高奢定制品牌的春之喚則是成立于2018年的美妝品牌。該品牌的創始人為徐曉英(即“77英姐”),其入駐快手平台約1年後,其單場直播的GMV就邁入千萬門檻。2021年5月,77英姐粉絲突破3000萬,同年9月,其又實現了單品破千萬的裡程碑業績。目前,77英姐直播間已吸引了3600多萬的忠實粉絲。

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▍截自快手平台

不難發現,上述3個品牌的成長均是依托于品牌創始人的個人IP與品牌IP的高度融合,并且,它們在快手平台已建立起了一套新的品牌營銷模式。

在快手電商,依靠直播電商和快手社區屬性帶來的信任氛圍,即便是新品牌也可以在短時間内打響聲量。除了上述3個品牌外,也不斷有新的美妝品牌進入快品牌領域。

産品力是“快品牌”爆發基石

衆所周知,去年以來化妝品行業各項新規落地,行業監管趨嚴,化妝品領域的各個方面也迎來規範、良性發展,優質産品的生命周期和盈利周期變得更長。另一方面,由于疫情所帶來的宏觀環境、消費習慣的變化等,美妝消費群體也越來越理性。因此,沒有好的産品力就無法打動消費者。

而這3個品牌在打造品牌産品力上也是不餘遺力。譬如,徐楠楠多次表示,蔻辰的重心一直在産品研發上。“例如,同樣是煙酰胺,我們就會選擇市場上最好的一款。原料用好了,産品效果自然有保障。”

據悉,為了能更好地把控産品品質,蔻辰已在東莞開設了品牌的自有工廠。不僅如此,為了打造品牌的獨特性,徐楠楠甚至會為了一個單品的瓶子而花費百萬元去開模。

與蔻辰類似,黛萊皙同樣是将産品品質視作品牌生命。貓七七介紹,黛萊皙已與國内頭部代工企業科絲美詩進行了戰略合作,其所有産品均是由後者代工。目的就是為了嚴把質量關。

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而為美容院供貨起家的77英姐,則更是深谙其道。在她看來,安全、有效就是檢驗化妝品最關鍵的兩大指标。因此,在她運營春之喚品牌時,也是将這兩條準則奉為圭臬。“摸着良心做産品”也是77英姐在直播間裡說的最多的一句話。

為了保證産品品質,77英姐還通過入股部分原料廠家的方式來把控原材料品質。據悉,目前77英姐已入股了6家工廠,并且還會再拓展2-4家。在她看來,不同的企業有不同的優勢,比如彩妝、面膜、精華均需要不同的專利技術,整合資源更為重要。“以面膜為例,有些工廠的生産線已經非常成熟、先進了,我就會和他們先合作試試。如果好,我就會直接入股,并成為長期合作夥伴。正所謂集各家之所長。”

雖然每個品牌的成長路徑有所不同,但不論是自建工廠,還是與優秀的供應鍊企業合作,亦或是通過入股與有實力的源頭廠家合作,其目的都是為了給消費者提供品質過硬的産品。而這3種方式也是國内頭部美妝品牌的通用方法。

此外,在備受诟病的直播間售後問題上,上述品牌也尤其重視。不僅非常關注顧客滿意度和粉絲公屏的反饋等,還通過各種方式建立了與消費者之間的良好溝通。譬如,黛萊皙建立了早八點到晚十點“三班制”的客服團隊,并且還有專員負責緊急服務電話,為消費者提供24小時的溝通服務等。

用心産品打磨、建立穩固的供應鍊系統、提供良好的售後服務,讓消費者沒有後顧之憂,每一個品牌的成長爆發,都是其背後的團隊多年來在品牌建設上的積累與優勢。

一大波“快品牌”來了

事實上,除了品牌自身的厚積薄發外,上述3個美妝品牌能快速“出圈”也離不開快手平台對快品牌的扶持。

據悉,繼此前的“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”戰略後,今年5月,快手電商又升級了“大搞快品牌”戰略,并與前三者統稱為“四個大搞”。

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根據快手發布的“快品牌扶持計劃”,2022年該平台計劃從流量紅利、冷啟動福利、産品特權、營銷活動、專屬服務等5個方面入手,用超過230億的流量,扶持500個以上的快品牌。

這也意味着,一大波“快品牌”湧向市場。

黛萊皙、蔻辰、春之喚三個美妝品牌能成為“快品牌”的TOP3,就印證了“快品牌”戰略的成果已初顯。

并且除了美妝類快品牌,還有諸如朱芳萱(快手ID:GG潮牌創始人朱芳萱)、廚之翼(快手ID:夏妹廚之翼)、龍團勝雪(快手ID:龍團勝雪)等其他類目的快品牌,它們無一不是依托着快手平台,迎來了主播與品牌更高階的發展。

毫無疑問,打造“快品牌”需要商家和平台齊心協力,優質的内容、高信任值的商家、全鍊路的整合營銷方案等對提升品牌的影響力至關重要。

在快手,商品傳播的特點是場景化,短視頻和直播都是用具體的場景去展現商品,直觀展示商品的功能和優勢。不僅如此,短視頻能在一兩分鐘的時間内,将品牌的故事和形象注入到消費者心智中。

總而言之,早期“淘品牌”的出圈證明了淘寶電商的成功,也為品牌打開了電商的大門。如今,在短視頻和直播的時代,可以預見的是,“快品牌”的時代已來臨。

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