鄭州正弘城商場負一層，女孩們正在品嘗冰淇淋

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河南商報首席記者楊桂芳

如果說哪種食品能夠給人的味蕾帶來直接的甜蜜和幸福，除了巧克力和糖果，當數冰淇淋。

然而，營造“甜蜜”的冰淇淋商家，卻沒有那麼“甜蜜”。高調整率、租金壓力、人力成本，加上疫情和洪災等未知的風險，讓鄭州一家軟冰品牌負責人感到壓力越來越大。當下，鄭州的冰淇淋生意場中，有人希望加碼街邊店，有人要“擊穿最低價”，有人嘗試空間花樣翻新，有人在線上推出硬冰，有人通過自助式手工冰淇淋打造超過預期的體驗感。

從正弘城看鄭州冰淇淋生意場的經營邏輯

老牌DQ已打破隻有“暴風雪”産品的固有印象

正弘城内有三家冰淇淋店，負一層的極拉圖、莫西米亞，六樓的DQ（冰雪皇後）。

前兩者擊敗了日本一家冰淇淋品牌zakuzaku，成為在商場裡網紅餐飲淘汰率高位運轉中堅挺下來的“雙生花”。DQ店是目前河南全省78家店中月銷售額最高的店面。

2018年，DQ入駐正弘城。彼時的DQ正經曆着連續3年業績下滑、位于商場黃金位置的店面逐漸被取代的困境。

也正是這一年，DQ改變以往産品單調的特點，花樣翻新的産品涉及輕食、茶飲、雞翅、蛋糕、福袋、文創衍生品，甚至有十三香味的小龍蝦熱狗。軟冰産品幾乎每月推出一個新款，拌拌碗、撲撲滿、爆漿蛋糕寶藏盒等改變了DQ隻有“暴風雪”的固有印象，甚至它還改變了以往隻有軟冰的風格，在2019年上了桶裝硬冰。

DQ在産品上的改變，加上近幾年DQ在店面風格嘗新、貼合城市元素的個性化追逐，不斷勾起了年輕消費者的獵奇心理，讓人們認知中的這個老品牌回歸年輕狀态，消費者年齡結構越來越年輕，會員中30歲以下人群占比超過65%，其中增幅最多的是19~22歲年齡段。

蜜雪冰城旗下的極拉圖，想靠街邊店走“全民化”路線

對比“貴族”DQ、哈根達斯，茶飲品牌蜜雪冰城靠一元一個的冰淇淋“出圈”。就在近日，蜜雪冰城旗下的極拉圖，放出了開放加盟的消息。

這是一個創于2017年的品牌，極拉圖是意大利語Gelato（冰淇淋）的音譯，主打意式冰淇淋，夢想是做一款“可以代表中國的冰淇淋品牌”，為此，極拉圖有很多中國口味的創意，比如鹹蛋黃、茉莉花、胡辣湯。目前在省内外開出20多家門店。

和母公司蜜雪冰城一樣，其商場店采用“冰淇淋與茶”的定義，隻是正在開發的街邊店定義為“冰淇淋 咖啡”。

據其創始人李增輝介紹，目前已經在籌備街邊店，和商場店手工制作不同，街邊店将推出标準化産品，比如單、雙球的冰淇淋，各種口味的冰棍甚至冰棍髒髒咖。價格也遠遠低于商場店，甚至低于家門口便利店的系列硬冰。

按照團隊的想法，街邊店單品價格在10元左右，客單價可能會到15~20元。相比商場店主打的13種口味，街邊店會有4~6種口味，以一款特殊口味為主打，但不會沿用商場店的口味。

“我們希望街邊店模式簡單、純粹，更民生，而不是一個玩花樣的地方。”李增輝認為，街邊店要考慮“全民化”。

自助式手工冰淇淋，更偏向喜歡挑戰的年輕人

和極拉圖“全民化”不同，同在正弘城負一樓的莫西米亞，更偏向喜歡挑戰的年輕人。

90後的李奧基是這個店的掌門人，他大學畢業後從老家洛陽帶着“自助冰淇淋”這一創新想法闖蕩省會鄭州。

這是一款什麼樣的冰淇淋？李奧基将其描述為冰淇淋機半成品和30多種小料任選三種的随性搭配，由于自助冰淇淋半成品不同、巧克力外衣不同、小料不同，“每個人搭配出來的冰淇淋都不一樣，幾乎沒有重樣的。”李奧基說。

商場封閉的空間保證了消費者在一定時間段内的高頻消費，豐富的配料種類帶來視覺沖擊，帶着自主搭配的滿足感，讓人們對這種不一樣的冰淇淋充滿興趣。

口感和樣式，成為李奧基最關注的問題。不到三年的時間，莫西米亞已經經曆過三次産品晉級。李奧基認為無論是口感還是冰淇淋樣式的創新，總體要達到一年兩次才夠，口感上其實無法達到每個人都喜歡，但要保證大多數人喜歡。

高品質的冰淇淋、個性化的制作場景、超過預期的體驗感，是李奧基希望傳遞給顧客的内容。

商場内冰淇淋其實冬天比夏天賣得更好

軟冰的定義其實很好理解，通俗來講，隻要是冰淇淋機制作出來的冰淇淋都可以稱為軟冰，區别于冰糕、雪糕、冰棍等标準化産品。

對于中原人而言，冬天吃冰棍是一個挺具有挑戰性的事。可實際上，在商場内的軟冰們，冬天比春秋天賣得更好，有的甚至超過夏季。

DQ正弘城店銷量最高額出現在冬季尤其是春節那個月，其次是夏季。其工作人員解釋為“過年了，人們一起看電影，開心地吃桶冰淇淋”。

莫西米亞冬夏銷量幾乎持平，李奧基描述，冬天商場内空調開得太足了，人們一脫外套，邊逛邊吃個冰淇淋或喝個飲品。

但街邊店“過冬”就沒有那麼有底氣。DQ在健康路上曾經開過街邊店，最終關閉。極拉圖攻占街邊店，如何“過冬”？

據李增輝介紹，秘訣在于咖啡，極拉圖利用“冰淇淋與咖啡”的定義，在冬天向顧客提供熱飲。他還提到，極拉圖商場店一年中兩個銷售高峰，就出現在冬季和夏季。

這一說法在行業研究中已經顯現出來。據中研普華研究報告《2021~2025年冰淇淋行業市場深度調研及發展策略咨詢報告》顯示，人們的飲食消費已經不再受到季節限制，特别是冰淇淋行業，逐漸轉化為無季節限制的習慣性消費，整個市場已經發生了翻天覆地的變化。

據中國飲食行業協會調查數據顯示，2014年中國冰淇淋市場規模僅有708億元，2019年迅速增長至1380億元，中國冰淇淋市場規模穩居全球第一，預計2021年冰淇淋市場規模有望超過1600億元。

本土餐飲觀察人士喬亞萌将冰淇淋的弱季節性趨勢描述為，冰淇淋正從應季食品成為日常零食，年輕人認知中的冰淇淋，不再是老冰棍那種充滿時代印記的糖水冰棒，而是有顔值、食材中高端、口味更多元的零食。

商場軟冰店的機遇在哪裡？

軟冰市場的潛力，也刺激巨頭們加入其中。

軟冰淇淋綜合供應商、“世界冰淇淋隐形冠軍”日本日世株式會社在2009年進入中國市場後，開始在中國生産銷售軟冰淇淋漿料、脆筒以及相關設備。近期更是定下了大力開拓中國軟冰淇淋市場，到2025年在中國的銷售額達到25億元的目标。

無疑，這是一個規模潛力龐大的産業。與此同時，過于依賴線下空間和商場引流，線下空間的租金壓力、高調整率、人力成本，加上疫情、洪災等未知風險等，讓一家軟冰品牌負責人直言生意壓力越來越大。

商場軟冰店的機遇在哪裡？喬亞萌提出了兩個思路。

一是下午茶場景定位。軟冰 飲品是天然的下午茶場景，人群是更加垂直的年輕女性，在此基礎上，貼合定位的産品組合與空間設計，将帶來更多的休閑消費增量、社交媒體打卡流量。

二是品牌打造出的溢價。在當下新的傳播環境下，軟冰具有更強的社交屬性，在品牌打造上有着更強的優勢，未來更擅長做傳播的軟冰品牌，将收獲更高的産品溢價和品牌溢價。

來源： 河南商報

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