【懂車之道 銷量分析】凡事總有例外,越是掙紮确實不詳的征兆,從這幾年的一個整體市場銷量來看,《懂車之道》根據中國汽車工業協會統計分析,2016年,中國品牌乘用車銷量首次超過千萬輛,共銷售1052.86萬輛,同比增長20.50%,占乘用車銷售總量的43.19%,占有率比上年同期提升2個百分點。德系、日系、美系、韓系和法系乘用車分别銷售451.03萬輛、379.15萬輛、296.46萬輛、179.20萬輛和64.40萬輛,分别占乘用車銷售總量的18.50%、15.55%、12.16%、7.35%和2.64%。在這麼好的市場背景下,是一個汽車公司都會發力和有銷量上揚,時勢造英雄。然而凡事都有特殊情況,也有不識時勢的,自主品牌整體向上的今天,有幾家自主品牌的表現卻起伏不定,海馬汽車就是其中之一。雖然2016年的營業收入實現了17.05%的同比增長,但海馬汽車的淨利率卻與行業平均水平相差較大,這又是為何呢?下面道哥細細給大家道來。
整件事情是這樣的,日前,海馬汽車集團股份有限公司(000572.SZ,以下簡稱“海馬汽車”)發布了2016年年報。從公布的年報顯示,海馬汽車2016年實現營業收入138.90億元,同比增長17.05%,歸屬于上市公司股東的淨利潤2.30億元,同比增長41.71%。明眼人都看的出來,在營業收入上進步不小,但根據以淨資産收益率的分析顯示,海馬汽車的淨利率為0.09%遠低于業内平均值9.35%,扣除營業外收入後的營業利潤虧損為3045萬元。
雖然,海馬汽車在2016年的營業收入同比2015年增長20億元。與此同時,海馬汽車的營業成本也提高了17億元,達到120億元,扣除銷售、管理、财務等費用後,營業利潤虧損3045萬元。在綜合6213萬元的營業外利潤之後,海馬汽車在2016年的淨利潤僅為1297萬元,占據139億元營業收入的0.09%。
另外今年3月份海馬也公布了産銷的一個實際情況:
利潤下跌已是不争的事實
就營業收入而言,海馬汽車在2016年取得的138.9億元營業收入同比增加了17.05%,其中淨利潤為2.3億元,同比上漲四成。早在2015年,海馬汽車營收118.66億元,淨利潤1.62億元,同比下跌23.78%,2014年,海馬汽車營收達到123億元,盡管淨利潤增至2.13億元,但是同比仍然下降28.6%。不過其2016年的營收與業内158億元的平均水平相差還是較大。 這是連續數年淨利潤下滑後,海馬汽車首次年度淨利回升。但在淨利潤層面,海馬汽車取得的1297萬元淨利潤卻與10.3億元的行業平均值相距甚遠。綜合海馬汽車在2016年的季度财務數據看,海馬汽車的淨利潤從2016年的下半年就尤為明顯,具體而言就是在第三、第四季度十分明顯,分别為0.15%和0.04% 。
但2016年淨利潤回暖勢頭都沒有堅挺多長時間。今年前兩月,海馬銷量就遭遇了滑鐵盧。1-2月,海馬汽車累計銷量僅為3.52萬輛,同比下跌20.53%。其中,2月份,海馬僅賣出新車1.36萬輛,同比下降11.15%,環比大跌近四成。分車型來看,海馬汽車賴以生存的主力車型SUV增幅也在開始大幅度回落,僅增長10.60%;轎車銷量則下滑較為明顯,MPV車型随着低端MPV被兩大巨頭所占領,不單是海馬其他的自主品牌,也都分不到一杯羹,目前由于占比較小,想拉動海馬整體銷量,就是癡人說夢。
支出費用提升
從稅金及附加的增長來看,海馬汽車在2016年的稅金及附加金額為6.17億元,與2015年的5.32億元相比,同比增長15.98%。從其細分種類來看,海馬汽車的營業稅從2015年的1426萬下降至685萬元,下降尤為明顯,但其土地使用稅和房産稅,分别為1009萬和703萬元。對此,有業内人士分析認為,以上兩項費用的增長或與海馬汽車在2016年年中下發的将15萬輛汽車技術改造項目實施主體由海馬商務汽車變更為海馬汽車有限公司這一決定有關。值得注意的是,在營業外收入一項中,海馬汽車獲得的政府補助約為8263萬元,倘若沒有此項費用,海馬汽車的營業利潤和淨利潤将均為負值。
在本次公告中,海馬汽車指出:“2016年,在愈加複雜多變的國際環境以及‘新常态’的國民經濟形勢下,自主品牌乘用車扳回了部分市場份額。但在競争激烈的市場環境下,自主品牌車企前行之路依然艱難。”為了應對激烈的市場競争,海馬汽車在營銷創新、核心競争力建設、品質管理、機制改革等多方面做出了努力。為此,海馬汽車的銷售費用和管理費用均較2015年有所增加。
在銷售費用方面,海馬汽車在差旅費、辦公費、服務活動費、培訓費等其他費用上削減較大,共花費4962萬元,與2015年的7160萬元相比,下降較為明顯。然而,由于營銷策略等一系列的改變,海馬汽車的廣告和推銷費用出現了較為明顯的增長。2016年,海馬汽車的廣告及推廣費為2.06億元,與2015年花費的1.67億元相比上漲23.35%。另外還值得一提的是在職工薪酬、倉儲運雜費以及管理費等方面,海馬汽車的花費也均有明顯上漲。
從産品層面來看來分析,在基本型乘用車、MPV、SUV三大細分市場中,海馬汽車的MPV增長最為明顯,同比增長3581.60%。綜合其1.24萬輛的銷售數字來看,高增長主要是基于基數小,真正帶動海馬汽車銷量增長的仍是SUV車型。雖然已經意識到市場的轉變,海馬汽車在公告中表示到:聚焦S5,聚焦核心市場,通過持續開展營銷三大工程、服務創新活動、系列終端體驗活動、電商引流及精準營銷等動作,但是效果并未長時間有效,就是昙花一現。
海馬的頂天柱子“海馬S5”也再次大跌
新款上市的S5顯然沒有海馬廠家天真般的預期成為海馬車型銷量的主力軍。《懂車之道》獲悉全國乘用車聯席會的統計數據顯示,今年前兩月,海馬S5累計銷量僅為17271輛,相較去年同期的22117輛,同比大跌21.9%。不僅是SUV車型競争力欠缺,海馬旗下全部主力車型逐漸被市場邊緣化,旗下主力車型M3、普力馬、福美來今年以來銷量連續走跌,其中福美來單月銷量僅為1024輛,同比暴跌76.5%;前兩月累計賣出3680輛,同比下跌67.3%。
然而海馬也是做出應對方案的,不過和這個有點太沒誠意,3月22日,海馬緊急推出了縮小版的S5車型——小型SUV海馬S5 young,旨在主打年輕消費群體,提升銷量。然而業内人士分析,海馬汽車銷量下滑的主因不在于車型産品線不夠豐富,而在于品牌力和産品力不濟。另外,汽車行業分析師張一認為“目前海馬汽車的問題就出在過分依靠新車型投入來增長市場,而沒有把精力放在主力産品的創新升級和品質提升上,使之沒有強有力的車型在市場上競争。
台柱子福美來已然成為黯淡之物
當年的海馬的頂梁柱,福美來,顯然當時的新三樣已風光不在,其中别克凱越今年已宣布停産,伊蘭特也已經被悅動等車型所替代。如今也隻有海馬苦苦支撐着,福美來銷量并不樂觀,從其在2016年取得的4.15萬輛銷量來看,在經曆過四次換代後,福美來雖然仍保持着原有的品牌形象,也難掩其低迷頹勢的發展現狀,這也是一個時代消費者人群來臨之前的最後一場風暴,如今來看,作為海馬台柱子的新三樣“福美來”也是沒有經受住觀念改變的影響。轎車在海馬品牌中的份額早已萎縮,已經是不争的事實。
還蠻在市場策略上,目前已經出現接近單腳行走的嫌疑, 目前海馬品牌單腳行走嚴重失衡。故此不顧比,有業内人士指出,海馬過分依賴于新車型的投入來帶動其銷量增長,而沒有将産品做精,雖然自主品牌也有類似這樣的某弗品牌,就是這樣的,但是旗下的H6确實一台很精緻,還很熱銷的産品。其中的營銷策略也是十分的多樣。其實每一個策略都是适合一個當時情境下的發展,并不适合所有的品牌哪裡使用。
核心高層變動頻繁
在汽車市場的大浪淘沙下,已經在高層進行了多次大“換血”的海馬汽車能否“卷土重來”,逐漸被邊緣化的海馬品牌能否重回汽車主流市場?
其一,除孫忠春外,海馬高層幾乎全盤換血。獨立董事為非海馬高層影響不大。
其二,人員年輕化,從50歲以上為主變為40歲區間為主。
其三、高層由多業務闆塊轉變為單一汽車闆塊,聚焦汽車闆塊,人員布局更合理。
其四、高層由創業元老轉向興業功臣轉變,由重資曆向重業績轉變,中生代嶄露頭角。秦全權、胡群、趙樹華、孫忠春、邱宗勳皆為創業元老,如今皆另有重任,或管金控或負責地産置業;而以張會文、劉海權為代表的中生代則分别在海馬的動力體系建設、銷售業績增長上做出了亮眼成績,同時也說明未來海馬汽車将更将重視核心科技以及市場營銷。
其五、海馬向來有内部培養高層的傳統,郭振甫是海馬汽車極為少見從外引進的高層。而郭振甫有着豐富的SUV及商務車經驗,或許這會是海馬汽車的重點發展方向。
其六、海馬汽車的海口時代或将落幕,鄭州時代崛起。衆所周知,海馬汽車是海口起家的,而換血後的董事會幾乎為鄭州基地高層。聯想到年初的總部管理機構搬遷鄭州的新聞,可見鄭州基地在海馬汽車占據了越來越重要的地位。某種程度上說,海口時代代表過去,鄭州因其更貼近市場、成本更低、巨大地緣優勢、體制優勢等,将代表着海馬汽車的未來。
海馬汽車海口基地
揮之不去的海馬汽車“油耗問題”
早在幾年前,央視新聞曝光了海馬汽車油耗造假事件引起業界普遍關注。事實上,不隻是海馬汽車,油耗造假在業内已是公開的“秘密”。記者近日調查發現,廠家和工信部綜合油耗信息,隻能作為理論油耗來參考,倒是實測油耗更接近汽車真實油耗,可信度更高。
3月15日,央視新聞以“造假的汽車油耗”為題,揭露了吉林某家汽車檢測機構和汽車廠商勾結制造虛假油耗的事件。在報道中,檢測機構宣稱,隻對來檢測的樣車負責,如發現車輛油耗偏高則“睜一隻眼閉一隻眼”,并為廠商如何降低測試車的油耗支招,甚至幫助企業直接造出更虛假的油耗。該報道還稱,海馬汽車等車企與國内汽車檢測機構勾結,通過修改送檢車輛發動機數據等手段,讓車輛油耗人為降低。海馬汽車随後發布澄清公告稱,經公司技術部門确認,公司所有上市車型均達到國家相關技術标準。因此媒體報道的公司事宜不屬實。
央視在315晚會前的新聞欄目裡,爆出了汽車企業油耗作假的新聞,其中以海馬汽車為重要例子,3月17日,股市一開盤,海馬立即宣布臨時停盤,3月17日晚,海馬宣布:自己油耗沒有作假,無論是檢測,還是上報,那都是根據工信部有關規定做的。宣布央視新聞為不實新聞。公開與央視叫闆了。3月18日,海馬複盤,股份由3.65元一路升至3.85元,幅度之大,隻怕是海馬上市這幾年來的首次。由此而造成的局面就是:假做真時真亦假,車企鮮有不在油耗上作假的,而你卻無法查處。消費者無法做檢測試驗,那需要專業的設備以及計量方法。
但是你覺得事情就完了嗎?并不,據不願透露名字的車主多次反映,2016新款S5的問題尤為嚴重,發動機和制動刹車系統頻頻被投訴質量問題。
近期《懂車之道》收到可靠消息,工信部裝備工業司日前公示了2016年度乘用車企業平均燃料消耗量情況,國産乘用車中,有30家車企油耗超标;進口乘用車油耗超标的有13家。在國産乘用車企業中,有30家企業平均燃料消耗量(升/百公裡)實際值高于達标值。其中不乏油耗較高的SUV大戶企業,比如廣汽菲克、廣汽三菱、長城汽車、奇瑞捷豹路虎等,平均燃料消耗量實際值約為7.6升至8.4升之間。此外,海馬汽車、河北長安汽車、江鈴汽車股份有限公司、四川一汽豐田、長安福特、重慶力帆汽車等企業也上了不達标榜單。其中海馬又在列,道哥也不知道該說些什麼?
《懂車之道》收集了各方言論
《排氣管》:從銷量上看,2017年1-2月,海馬汽車累計銷量僅為3.52萬輛,同比下跌20.53%,其中,海馬汽車二月份的單月銷量僅為1.36萬輛,環比大跌近4成。具體到車型方面,SUV作為海馬汽車的銷售主力,增幅也大不如前,持續回落。轎車銷量則遭遇滑鐵盧,而MPV車型雖然增長明顯,但不足以支撐整體銷量。其實,海馬汽車在近幾年的努力有目共睹,尤其是産品線方面,海馬汽車一直積極向市場投放新車型。但在品牌力和産品力方面,卻一直鮮有提升,最終導緻過分依賴推出新車型來推動銷量增長,而忽視了舊款車型的升級創新,以及品牌力的提高。
《網通社》:回顧2016年,海馬汽車開展了108場區域活動運營,35場青春敢闖系列活動,累計投入2.5億元費用,銷量表現相比2015年增長39%,遠高于2016年中國乘用車市場14.9%的增速。
《中國經營報》:在汽車市場的大浪淘沙下,已經在高層進行了多次大“換血”的海馬汽車能否“卷土重來”,逐漸被邊緣化的海馬品牌能否重回汽車主流市場?
《澎湃新聞》:海馬汽車每賣一輛車賺2218元,排名靠後。
懂車之道總結:也不能全然怪海馬,這也是時代所勢,海馬也是很努力的,隻是暫時方向有點偏激,或者說偏科。近期我們也看到,為了應對競争變化與強制油耗标準的收緊,海馬汽車希望能夠加快匹配增壓直噴動力總成與節能降耗新技術,同時在新能源汽車的研發應用與銷量上取得突破。在汽車市場的大浪淘沙下,已經在高層進行了多次大換血的海馬汽車能否卷土重來,逐漸被邊緣化的海馬品牌能否重回汽車主流市場?《懂車之道》會繼續深入發掘報道。更多汽車資訊,請繼續關注懂車之道。(圖/文/攝:懂車之道 道哥 編輯)
本文為“懂車之道”自媒體原創。不得轉載。汽車新媒體矩陣:懂車之道|SUV看點
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