作者：明玉

編輯：李小呱

去年，中國DTC内衣休閑服飾品牌“内外”首次在美國拓展國際市場，開通線上購買渠道。在今年四月初，“内外”内衣服飾品牌創始人劉小璐在接受福布斯Forbes的采訪中提到此前在參加2014和2015國際内衣展覽會時，收到了很多正向反饋，由此産生了拓展海外市場的想法。2020年因為疫情影響，内外放棄實體店計劃轉為線上銷售。到現在為止，内外産品已經收到了來自海外的博主和客戶的廣泛好評。

圖片來源：YouTube

内外隻是國産消費品牌集體出海的一員，越來越多的中國品牌開始開拓海外線上渠道。因北美疫情而不得不關閉實體店的當地品牌們也更多的選擇了線上零售渠道，DTC零售商業模式從去年開始在海外市場再次興起。

下面魔鏡市場情報從DTC（direct to consumer）這一商業模式入手，列出5個熱門海外DTC品牌，涉及定制化，訂閱制等多個消費趨勢，國内品牌也可從中借鑒，或許可以從這些海外品牌中找到一些适合本土化的靈感思路。

01 Ins、YouTube高曝光DTC品牌及趨勢盤點

— 定制化趨勢 —

海外洗護品牌：Function of beauty

Function of Beauty是一家為消費者定制洗發水和護發素的DTC線上零售品牌，現也拓展了面部以及身體洗護的個人定制業務。客戶可在官方網站上回答一個簡單的問卷調查，問題包括：您的頭發類型、頭發結構（卷發、直發、濃密、細發等）購買目标（減少油脂、增加光澤等）香味挑選和氣味強度以及液體顔色。客戶可以将自己定制的配方命名并印在瓶子上。Function of Beauty切斷了所有中間商，不使用制造商，分銷商或者零售商，定制後的産品直接運送給客戶。公司創始人Dossa被問到創立公司的初衷時，他解釋說當他向客戶詢問如何制造出完美産品時，客戶往往會說：“每個人的發質都不同，不可能有一款産品能夠覆蓋所有需求”。由此Dossa開始研發個性化美容護發産品，産品退貨率不到1%。Function of Beauty已經籌集了 1200 萬美元的 A 輪投資，并實現了超過 1.1 億美元的估值。

圖片來源：互聯網

國内相似品牌：Effortless

2018年國内也出現了首個定制化精準護發品牌Effortless，與Function of Beauty不同的是，該品牌以國人發質特點為出發點，還可以根據用戶填寫的地區來定位用戶生活環境和水土氣候條件來綜合評估用戶的發質和護發需求。在銷售額表現上，在去年雙十一達到其品牌銷量的第一高峰，雖然品牌的基數偏小，但目前品牌銷量和銷售額保持持續增長，近兩個月的銷售額同比增長達400%。

數據來源：魔鏡市場情報MMI

海外營養素品牌：Care/of(簡稱c/o)

Care/of是一個提供私人定制的營養素搭配并結合周期訂閱遞送服務的品牌。會根據一張快速問卷為您推薦合适的維生素和補充劑。調查問題包括用戶的健康習慣和擔憂，以及是否了解維生素、是否對整個保健品各種類感到好奇或持懷疑态度，完成調查後再向客戶發送個性化的維生素和補充劑包。他們的目标是簡化獲取日常營養需求的過程。同時，c/o還細緻地指出他們建議的每種産品背後的研究，揭示每種維生素背後的研究數量，某些補充劑是否有充分的支持，其研究結果是什麼。Care/of 價格合理，并提供比其他海外維生素訂閱公司更廣泛的産品。但是，它不提供與健康專家或營養師聯系的機會。

另外魔鏡公衆号之前也總結過618熱門海外保健品品牌。

圖片來源：互聯網

國内相似品牌：LemonBox

國内有相似模式和産品的品牌是LemonBox，同樣是要求用戶在微信小程序上填寫問卷然後定期運送營養素，不同的是LemonBox沒有C/O那麼多詳細的營養品知識點，方便用戶在小程序上直接浏覽，另外主要産品也都是十分普遍常見的營養素，适合批量生産。LemonBox在2021年1月銷售額和銷售量開始猛增，2月銷售額環比增長564%

數據來源：魔鏡市場情報MMI

定制化趨勢：從一開始定制化隻是簡單的在Apple Pencile、可口可樂瓶身上刻字或更換顔色。随着互聯網廣泛傳播屬性和科技進步，比起批量生産的商品，定制化更能滿足消費者求新求奇的需求，特别是Z世代潛在客戶們。

或許未來，給愛寵定制洗護或定制口糧的産品也會随之出現。

根據魔鏡增長雷達數據顯示，定制保健食品的銷售額在近三月同比增率将近40%。在該概念的TOP商品下，除LemonBox以外，善存也推出能夠根據女性年齡的不同定制維生素組合的營養包。

數據來源：魔鏡增長雷達

— 訂閱制電商 —

海外食品品牌：Daily Harvest

Daily Harvest是一個2015年成立的DTC食品品牌，主要向用戶提供冷凍冰沙，谷物碗，即食湯和零食等植物基産品，同時提供每周或每月的訂閱配送服務。在疫情背景下，全球人民都在家開始健身潮和追求健康飲食習慣。Daily Harvest的使命是打破忙碌生活和健康飲食的折衷問題，健康飲食不應過于複雜。Daily Harvest會預先包裝好食品，并按照用戶訂閱的頻率直接送到家門口，使健康飲食不再需要準備時間，變得更方便和更容易獲得。

Daily Harvest創始人兼CEO Rachel Drori透露給媒體：“很多人在疫情之前會帶着D/H産品去辦公室，另外很多辦公室也會團購我們的産品，我們希望這樣的現象持續下去”。因疫情而興起的食品配送服務，D/H從2020年2月份一直保持盈利到現在，且D/H在2020年營收入為2.5億美元。同時也已經吸引了4300萬美元的資金來自衆多明星投資人：Serena Williams, Gwyneth Paltrow, Shaun White等。

Drori總結D/H的成功來自：

1. 培養用戶習慣：一旦人們養成了去冷凍櫃獲取日常營養所需的習慣，那麼這些習慣就會保持下去，尤其是那些在大城市以外沒有那麼多健康的食品選擇來獲取一天的營養。

2. 保持媒體組合的多樣化，使資本有效地增長。D/H從不放過任何可以在社交媒體曝光的機會，主要通過Instagram，電視和播客廣告來推動知名度。同時這也是所有DTC品牌暴露在公衆視野的主要方式。

3. 數字優先，與客戶關系密切，能夠基于客戶反饋和接觸點（包括用戶評分、個性化推薦）進行迅速創新和快速推進新産品進入市場。

圖片來源：互聯網

這種訂閱制DTC電商的模式很适用于周期性購買強的類目，例如飲料食品等。健身或者有健康飲食習慣的人群如果沒有時間做食材準備，那麼D/H可能對于這類特定群體就是“剛需”，并且随着人們生活水平提高，消費者也願意支付更高的價格和為更個性化的特質買單。

國内相似品牌：尚無。

該模式在中國土壤上，既有發展潛力也面臨一系列的挑戰：健康冷凍訂閱式配送速食很适合有能力支付高價格、高個性化的，追求健康飲食和有健身塑形需求的人群。但是間接競争者也偏多，其中一個例子是中國外賣系統發達，用戶買東西很方便手機下單幾乎立即送達，那麼願意等待配送時間的客戶可能就不會購買類似産品，國内品牌應該以培養用戶習慣為首要營銷目标。

— 海外資本熱投DTC品牌 —

海外遠程牙齒正畸服務公司Smile Direct Club

Smile Direct Club于2019年在納斯達克上市，市值彼時躍至90億美元。SDC将互聯網思維和DTC模型代入正畸牙齒醫療的商業模式中，傳統隐形正畸問診要求患者到現場挂号和專業牙醫溝通問診取模，而SDC則是即可以郵寄牙印模具給用戶在家取模也可以用戶到線下門店進行口腔掃描 ，之後得到授權的牙醫會通過品牌平台進行遠程診斷，這就比傳統正畸時，用戶去醫院診所現場問診的次數減少将近一半。能夠讓患者享受更優惠、更便捷、更簡化的隐形正畸服務。SDC在牙齒矯正的DTC商業模式上也收到了不少機構的質疑，例如Smile Direct Club也收到了來自美國正畸醫師協會和數十個州牙科委員會，針對其缺少診斷步驟而存在的醫療風險進行了批評。所以，SDC可能接下來還需要圍繞技術創新來繼續提高醫療服務質量。

圖片來源：互聯網

海外個護品牌Native：寶潔（Procter & Gamble）在2017年1億美元收購

Native 是一個主推天然有機止汗石的DTC品牌，在2017年被寶潔（Procter & Gamble）收購。這些年研究不斷指出止汗石中的鋁鹽會通過身體接觸而對人體産生有害的影響。這使得含有天然有機成分的止汗石/劑存在更大的增長空間。在疫情期間，該品牌通過短視頻廣告的方式傳達了在親密接觸中向“腋窩”緻敬的創意靈感。這次創意數字營銷已經在YouTube, Facebook and Instagram吸引了居家消費者們的注意力。

圖片來源：官網 NATIVE經典味道椰子香草榮獲2020年Allure最佳美容産品獎

很多投資機會開始傾向瞄準DTC品牌。寶潔近年收購了很多DTC品牌：例如Walker & Company，為有色人種消費者提供美容和護發産品的 DTC 營銷商，另外還收購了女性剃須産品的 DTC 營銷商Billie和女性産品制造商 This Is L.以擴大自己的目标導向營銷，其中在17年收購的Native在社交網路上暴露頻繁。

02 選擇DTC的商業模式有哪些優點呢？為什麼鼓勵企業去做一個DTC品牌呢？

— 疫情背景下實體店經濟不景氣的潛在趨勢 —

疫情期間，全球部分地區仍在全面封鎖和解封兩種狀态頻繁橫跳，品牌企業主們需要經受很大的管理風險。從實體店轉為網絡零售的必要性對于各企業主都心知肚明。其實排除疫情因素，現代科技的進步也為推動互聯網零售的轉變提供了機會。

— 縮短供應鍊，減少投入市場的過渡時間 —

通常供應鍊為：供應方—生産者—分銷商—零售商—消費者。當去掉品牌方和消費者連接的中間商和縮短供應鍊環節後，品牌可以在接觸顧客的過程中有更多的控制權，更快地将産品推向市場，從而能夠與忠實客戶建立持久的關系，把握市場趨勢。

— 十分依賴互聯網的特征能夠幫助品牌更精準的抓住目标人群 —

DTC品牌非常依賴網絡流量進行數字營銷：尋找與品牌自身相似風格的KOL和社交媒體平台。這樣的數字廣告高度針對終端客戶，很大提高了之後的收入回報和利潤。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!