年輕人總是會颠覆你的刻闆印象。比如很難想象精通化妝的女大學生也會必備幾十元的啟初嬰兒霜。

但這的确在小漁身上發生了。自從高中就開始嘗試護膚美妝，她每月要在這上面花費500到1000元，從國際大牌到網紅産品都試了個遍。

但現在，她的日常護膚程序簡化為啟初嬰兒霜加上國貨品牌至本的水乳。讓她甘願“由奢入儉”的原因是它們溫和的成分。如今在下單前，她都會簡單研究下産品的成分表。

像小漁這樣的消費者，國外媒體給他們取名“Skintellectuals ”（結合“皮膚”和“知識分子”兩個單詞），在國内則被稱為“成分黨”。

顧名思義，他們是護膚極客，熱衷于分析成分配方以預測護膚品的安全性和功效性。相應的，成分配方紮實、具有特定功效的護膚品頗受成分黨們歡迎。

事實上中國消費對這一細分品類的護膚品并不陌生。隸屬歐萊雅活性健康部門的理膚泉、薇姿，以及日本花王旗下的珂潤等一系列品牌，最早都以藥妝的形态被中國消費者認識。

但在中國，國家食品藥品監督管理局明令禁止使用“醫學”“醫藥”“醫生”“藥妝”等相關詞語，這一概念的界定因而更為模糊。不過，由于熱度爆發，這一品類如今有了新的内涵，特指以皮膚科學理論為基礎，以成分配方為主打，提倡精簡護膚的品牌。

在全球市場，2010到2017年間藥妝市場規模符合增長率達11%，而整個日化品類的增長率還不到5%。中國的增長則迅猛得多。微博數據顯示，2018年有關化學原料護膚成分的微博數量同比增長133%。就在去年雙11，創立僅2年的成分品牌Home Facial Pro跻身個護化妝品類第7名。

沒有國外大牌長期積累的品牌資産，一些國貨護膚品或是逃不過商超日化的低端形象，或是在高端路線上模仿摸索，而成分品牌卻以另類方式獲得突圍。

難以追溯是誰點燃了導火索，可以确定的是，這是消費者、傳播者和品牌三方在變化中互動的結果，也是一場研發和營銷的勝利。

一、主攻“成分”市場的覺醒與積澱

光鮮靓麗背後，美妝護膚行業的痼疾由來已久，用王軍的話來說就是“惡性循環”。

“傳統品牌通過代理商、零售商把産品銷售給用戶。你明年還想再繼續做生意，就必須在中間環節投入更多的費用，做更多的促銷、打折、廣告，産品力越來越弱，最後用戶留存越來越少，才越來越差。”

據王軍介紹，他曾在妮維雅集團工作數年，之後又幫助魔法醫生、裡美登頂屈臣氏的銷量冠軍。隻不過這些冠軍很大程度上是年年攀升的渠道和營銷成本換來的。

曆史上，日化品牌是植入概念的老手。比如說，在牙膏被大幅推廣之前，人們甚至都沒有刷牙的習慣，是牙膏廣告讓刷牙成為幹淨衛生的象征，進而成為日常程序。

但受過高等教育的小漁沒那麼容易被品牌所打動，“廣告費用越高，對産品本身投入的費用越少，都是有一個比例的。”她如此看待兩者之間的關聯，因而對重營銷輕産品的行為越來越反感。

美國時裝技術學院FIT發布的《2018年FIT透明度感知評估報告》顯示，72%的消費者希望品牌方能向他們解釋産品成分究竟具備什麼功效。

消費者對行業内的信息不對稱心存不滿，像小漁這樣的自我意識強烈的年輕人逐漸脫離了被動狀态，轉而自發探索起護膚的本質。這是成分黨群體因而出現并壯大的起點。

根據CBNData對有關化學原料成分發博量的整理，讨論熱度最高的包括玻尿酸、氨基酸、煙酰胺等。

事實上，這些熱議的有效成分早已經過學界和業界檢驗，在護膚品中應用已久，隻是此前還不是成為宣傳重點。國際大牌在産品研發中積澱了大量理論基礎，擁有長期科研積澱的公司成為最早受到成分黨的推崇。

在國内，主攻問題皮膚修護的玉澤和薇諾娜是為數不多可與之類比的品牌。兩者的共同點是都擁有醫院共同研發的背書，打開了醫生内部推薦的渠道，最早在皮膚病患者中擁有一定口碑。

2003年，上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院皮膚科主任鄭捷教授找到上海家化，希望共同研制一款皮膚屏障修護功能的專業護膚品，在這個契機下，和玉澤搭建起醫研共創的模式。由于主要提供給亞健康肌膚人群，尤其是接受治療後的皮膚病患者後續使用，産品定價較為親民。

“上市前和全國五家醫院合作了1300多例臨床驗證，每例至少28天的周期。”玉澤高級市場經理薛瑩說，直到6年後，玉澤的第一款産品特潤保濕乳（現名“皮膚屏障修護身體乳”）才推出。“之後我們跟醫院的合作就貫穿在日常研發中，和瑞金醫院進一步成立了聯合實驗室，今年又和14位國内外皮膚科專家成立了‘玉澤皮膚健康研究專家委員會’”。

瑞金醫院有關玉澤産品的研究成果，則發表在了皮膚科治療領域的學術期刊《Dermatologic Therapy》，其中PBS植物仿生脂質技術構成玉澤在皮膚屏障技術上的核心競争力。

“重點是仿生的概念，通過多種植物油達到三重仿生，即結構、成分、配比仿生，來幫助修護皮膚屏障，所以植物油複配是我們的核心機密。”薛瑩告訴金字招牌研究室。

安全性和功效性是評價護膚品時一對“魚和熊掌不可兼得”的關鍵指标。當堆砌功效逐漸被消費者所诟病，玉澤正好代表了近年流行的精簡護膚理念——安全性高，功效基礎，有效成分比例高，這正是成分黨所偏好的。

如果說老牌的厚積薄發還有些無心插柳柳成蔭的色彩，那麼新興品牌則是直接指向了“成分配方”這個亮點。最具知名度的要屬加拿大品牌The Ordinary。

The Ordinary的産品外觀酷似實驗室藥品，産品名隻是簡單粗暴的核心成分及其濃度，像說明書一般貼在罐身——傳達出專業、嚴謹而可靠的形象。2016年初次上新時，The Ordinary的3萬件産品在兩周内全部售空，為新晉品牌提供了啟發與範本。

從模式越來越沉重的傳統品牌離職後，王軍向輕量轉型，創辦了主打年輕人，尤其是大學生群體的護膚品牌9¾（簡稱943），完全采用線上運營的模式。

你可以一眼看出成分在這個品牌中擁有的地位。943的每一款産品除了用神經酰胺、白藜蘆醇、視黃醇等主打成分命名外，還會标明複合配方濃度，比如“搭配1%的德之馨修護配方symrepair100”。“消費者不一定能辨别，但是我們給到一個訊息:是真的添加。”王軍說。

在王軍看來，國内日益成熟的代工廠家使得研發人力有限的創業品牌也能夠生産出成分足夠精良的産品，“中國護膚品市場目前是全球最大的，它可以獲得全球最新、最好的設備和技術，其實跟國際品牌的壁壘或者差距應該不大。”

而包裝設計則是盡可能做減法，強化精簡護膚的形象。“當初定的品牌概念就是簡單、好用，通過設計把它延伸出來。”王軍介紹道。除了極簡外觀，943用工業設計突出産品功能性，“比如我們盡量采用真空泵，從配方角度來說可以減少防腐劑的使用。”

由于擺脫了渠道的限制，943得以将節省的中間費用投入到研發上。“和過去使用傳統渠道相比，産品成本大概高了3到5倍，但複購率至少提高了2到3倍，用戶留存改善了很多。”王軍說。

二、讓成分黨種草的秘密

當普通消費者的理性護膚意識還在萌芽時，國内最早一批成分黨已經開始在天涯論壇、豆瓣小組中發布成分分析帖了。他們往往是受過良好教育，具有化工或醫藥相關背景的專業人士。

當時在化工企業工作的易鷗正是其中一員。因為敏感性皮膚找不到合适護膚品，她開始自學成分分析，發布的分析帖意外吸引了不少粉絲。

2015年，國家食藥監局開始全面推行化妝品強制備案。易鷗也在這個節點上創辦了美麗修行。這款App的主要功能是通過算法同步藥監局的備案信息和産品全成分表，結合EWG的指标對給出護膚品所含單一成分的安全性和功效性評估，并根據用戶口碑和反饋顯示産品的黃色星級。

消費者的需求超乎易鷗的預期，僅憑自然增長，美麗修行App的用戶1年内達到了500萬，19年初超過了1000萬。“用戶基本上查成分都會用我們，所以是壓中了細分市場。”據易鷗說，“連藥監局内部人員都在用。”

工具的出現大大降低了成分分析的門檻，而社區的形成則加速了科普内容的傳播。成分黨們逐漸從小圈子關注的論壇轉移到微信公衆号、微博以及小紅書等流量窪地，憑借專業且穩定的輸出成長為KOL。

成分黨本身就是一個依托KOL壯大的群體，這也意味着，除了成分配方本身以外，借助KOL的社交内容營銷是成分黨品牌或者産品的另一個内生力。

内容種草是943當前的主流營銷方式，和大多數依托互聯網成長的成分品牌一樣，943幾乎不會選擇傳統護膚品牌熱衷的廣告轟炸和地推模式。

“我們會将KOL分成金字塔式的層級，比如頭部、中部和尾部，甚至聚焦到單個KOL，最适合他的内容才是能發揮他的最大價值。”943品牌負責人顧奕凱說，“針對不同類型的KOL，我們會花很多時間精力和他們共創内容。”

943在2019年初和成分黨頭部KOL大嘴博士有一次合作。大嘴博士對943的生産全鍊路做了視頻采訪，到廣州拍攝了工廠的整個生産流程，讓用戶實際知道這個産品是怎麼做出來的。

“大嘴博士”運營者郝宇曾在歐萊雅工作十年，曾因起訴海藍之謎引過發大量關注。作為一脈相承的知識分子型成分黨代表，他輸出的高端内容對粉絲來說具有強大說服力。

同時，成分分析向下滲透到普通美妝KOL。如果說學術研究是對專家的說理，那一般美妝KOL擅長通過親身測評和體感描述，将高深的原理翻譯成通俗易懂的語言。在KOL海洋裡，加入成分分析也讓KOL帶上了專業而親民的特點。

“我和粉絲說不用管方程式，隻要抓住我圈出來的成分，哪怕看不懂也能知道它最終的結果。”曹米娅說。

她是一名淘寶主播，但她的銷貨方式不是高喊“買它，買它”，而是講解所賣産品的化學成分與起效肌理，這或許更像她曾經的職業——英語老師。

曹米娅恰恰就是為了當主播而學習成分分析，“要給粉絲推薦的話，肯定自己要先去了解。”為此，她先把初高中的課本看了一遍，再去旁聽皮膚科醫生坐診，之後直接和大學老師學習專業課程，慢慢積累專業知識和解讀文獻的能力。如今凡是在直播間銷售的産品，曹米娅會要求品牌給出文獻上的證據支撐。

剛開始嘗試講解時，觀衆常常因為聽不懂而下線，曹米娅摸索着用生動的比喻去解釋。“比如說黑色素的生成，像酪氨酸酶結合酪氨酸産生多巴，多巴氧化變為多巴醌，我就會說這是夫妻生下孩子，孩子就是黑色素，長大了就黑了。”

對比起來，傳統品牌過去的常用詞彙在當代顯得頗為貧乏。

“以前品牌說七天美白，大家很容易買賬，但消費者越來越聰明了。”家化品牌管理部美妝品類總監胡力仁說。與其使用純天然植物萃取、海洋提取物這樣華美而空虛的詞彙，有理有據的說辭更有吸引力。

敏銳的大品牌也迅速認識到，這是把研發優勢擺到台面上的時候。寶潔早在十多年前就把煙酰胺帶入市場，但直到近年走紅的OLAY小白瓶精華才真正普及了這個晦澀的名詞，也讓媽媽輩的“玉蘭油”完成了轉型Olay的形象升級，在2018年雙十一中奪得天貓個護化妝品類銷售額第一。

緊接着，倩碧在2019年推出新品“ID活芯乳”，将經典黃油配方根據保濕度分為3類，又根據不同膚況分出5類核心活性成分(果酸、當歸、乳酸杆菌、牛磺酸和乳清蛋白)，讓消費者在15種排列組合中自主選擇。聯合利華更是直接向亞洲市場推出了全新的成分品牌K-BRIGHT。

三、原料桶和僞成分黨

當然，熱度總是伴随着争論。

一個近年誕生的成分品牌通過成熟的互聯網整合營銷方案，用2年半的時間就在緊跟潮流的密集營銷中被鮮明地塑造起“成分品牌”的人設。但與此同時，該品牌原液的濃度問題就受到不少質疑。“其煙酰胺原液的煙酰胺濃度為入門級的2%，想達到美白效果是不夠的，而OLAY小白瓶為5%”有報道如此分析。

在配料濃度上，常見的問題還有誇大。

“玻尿酸也就是透明質酸鈉，一些品牌宣稱添加量高達10%甚至20%。但實際上濃度高于0.5%的時候，它的膚感會很黏膩，所謂10%實際上不是純玻尿酸的量，而是玻尿酸和一些高分子聚合物形成的複合物。”中山大學理學博士葉劍清分析濃度中的花樣時說。這類以成分為噱頭的産品被諷刺為“原料桶”。

另一邊，皮膚學和化學的高門檻，讓大部分普通消費者望塵莫及，仍然是成分黨KOL和品牌方所傳遞内容的接受者。

碎片化的科普不足以搭建系統知識體系，使得成分黨追随者對配方表的理解存在偏差，通常體現在對酒精、香精、防腐劑等單一成分的偏見，和對爆款有效成分的盲目推崇。

“很多成分黨會因為某個成分而去否認一款産品，知道成分僅僅是入門，更多是配方表上你看不到的東西。如果光抓着成分就認為自己掌握了某款産品，非常容易誤判。”曹米娅說。護膚品的功效性和安全性除了受成分影響，制作過程中的技術、劑型、配伍等要素同樣重要。

看起來似乎又回到了原點，原本是理性護膚導向的成分分析，也是品牌方的花式營銷手段之一，大部分消費者推崇的明星成分仍然是品牌方的主打。

不過，商業世界中的力量博弈從來不會終止，盡管對成分品牌各有所見，但每個采訪者都對成分分析的趨勢表達了樂觀态度。

“美麗修行剛上線時經常會有恐慌的評論，但現在這種聲音更少了，因為我們會通過一些内容去解釋看上去不夠綠色的成分在配方裡的合理性。” 美麗修行CEO易鷗說，“同時其他消費者也會不斷去糾偏，用戶自己在教育用戶，大家的認知都在提升”。

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