■瑞幸咖啡和椰樹椰汁聯手推出新品。

“從小喝到大氣層”“口感飛升天”……今天，你喝咖啡了嗎？這段時間，瑞幸咖啡和椰樹椰汁的聯名款飲品“椰雲拿鐵”，一經官宣就引發了網友的熱情追捧。包裝上濃濃的“椰樹牌”設計風格，讓許多消費者直呼“上頭”。

在上月初，喜茶與藤原浩及旗下設計單位FRAGMENT也官宣聯名，特調産品“酷黑莓桑”上市首日即賣出超過15萬杯。

為何品牌如此鐘情于聯名合作？記者帶您了解。

【案例】

憑借土味包裝 椰雲拿鐵受到追捧

據瑞幸咖啡官方數據顯示，椰雲拿鐵一經推出，就成為當周的銷量王。截至4月17日，椰雲拿鐵單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬元，火爆程度可見一斑。

上周末，記者在瑞幸咖啡加州商業廣場店看到，取餐區域擺放了不少待送的外賣飲品。從包裝上分辨，近半數都是椰雲拿鐵。一名店員稱，“椰雲拿鐵從11日上線以來，銷量一直很好。上線首日一下就賣出幾百杯，很快就售罄了。上周有兩天店裡還賣斷貨了。”

記者了解到，比起制作工藝、口感，消費者對該款飲品的關注點更多在包裝上。不少顧客在點單時，會指明要聯名款的杯套和紙袋。目前瑞幸咖啡與椰樹椰汁的聯名紙袋有椰樹緻敬瑞幸版、瑞幸緻敬椰樹版兩款。其中，椰樹緻敬瑞幸版使用了椰樹品牌一貫的紅黃藍黑配色設計，受到消費者熱捧。

■跨界新品“椰雲拿鐵”

【潮流】

聯名款無處不在 幾乎席卷整個消費市場

喜茶聯合潮流設計師藤原浩，推出“酷黑莓桑”特調；優衣庫攜手泡泡瑪特，推出聯名系列UT……除了椰樹和瑞幸，近期各行業的聯名營銷事件還有不少，從茶飲到服飾，從彩妝到日用品，聯名款層出不窮。

寶島太陽堂幾乎每年都會與其他品牌進行聯名。太陽堂（福建）供應鍊管理有限公司相關負責人林凱成介紹，聯名活動可以讓雙方品牌在對方渠道的客群裡進行滲透，獲取到合作品牌方的客戶粉絲群體，從而增加自己品牌知名度。

近期，1980燒肉粽也與廈門W酒店、澀品推出了聯名限量款粽子禮盒。1980燒肉粽根據合作方的調性和需求，創新推出了沙蟲佛跳牆粽子。廈門朱氏合吉餐飲管理有限公司相關負責人葉女士說:“沙蟲、佛跳牆地域性很強，極具閩南特色，可以幫助合作方更好地融入本土。”她介紹，作為廈門老字号品牌，1980燒肉粽正朝着年輕化方向發展，品牌跨界聯名是“破圈”的一次新嘗試，希望通過此次合作吸引到更多年輕消費群體。

【分析】

可以讓品牌互相引流 還能吸引到新消費者

為何品牌鐘情于跨界聯名？不少業内人士認為，目前營銷獲客成本越來越高，以往“廣撒網”的營銷方式已經行不通了。跨界聯名營銷在雙品牌或者多品牌的加持下，不僅可以讓品牌互相引流，快速将各自的客群融合，還能吸引到新消費者，實現“1 1>2”，成本較低、效果顯著，因此受到青睐。

但有不少品牌表示，行業跨度并不是越大越好，文化理念、商業價值契合才是關鍵。

林凱成認為，賽道定位接近的品牌适合進行跨界聯名。比如茶葉品牌和酒水品牌，它們雖不屬于同一行業，但産品都具備禮品的屬性，且産品定位都偏中高端。“這樣的兩個品牌通過聯名，能有效将資源整合互通，并保證對方品牌的客戶對自家産品能産生購買意願。”他說。

葉女士表示，“品牌在選擇合作方時，一般會有品牌影響力、号召力、調性等多個考量維度。不過，對我來說，更青睐于與食品相關行業的品牌進行合作。”葉女士認為，同行業或者行業間有關聯的品牌，對彼此的客群了解更深，策劃的内容更好落地實施。

聲音

不能隻是錦上添花

産品要以質量為先

市場上聯名款頻出，消費者如何看待，是否願意買單？記者随機采訪了幾位市民，比起品牌跨界聯名帶來的新奇，消費者更看重産品品質。不少消費者呼籲聯名款應該更走心。

市民吳先生說，有部分品牌的聯名款隻是将包裝設計調整了，産品本身的性能并沒有升級，價格卻上升了很多。“隻是貼了個牌子，就敢說是聯名，一般不會去買這種産品。”他說。

“跨界聯名隻是錦上添花，作為産品還是要以質量為先，質量不過關，就算是忠實粉絲也愛不起來。”市民小蘇說，她喜歡的動漫IP曾推出品牌聯名手機殼，作為粉絲她第一時間支持，但買到手後發現該款手機殼有色差，且做工粗糙，無奈選擇了退貨。

文/圖 廈門晚報記者 許納芳

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