最近（南極電商）一路下跌，網上讨論很激烈，我也一直在關注。這家公司現階段的争議很大，無論是年初的财務造假傳聞，還是後面公司提出發展跨境電商和拓展食品品類，雪球上有很多觀點，多空雙方各有自己的看法。目前股票是下跌的，站在空方的角度看，肯定是認為自己看法是對的，如果站在多方的角度看，目前的下跌就代表自己的看法錯了嗎？在這裡，我不下定論，寫這篇文章目的也是盡可能多地整理出（南極電商）的一些資料記錄下來，方便回看，不了解（南極電商）的朋友看完應該也能很快對（南極電商）有一個相對較多的認識。

本篇文章從以下幾個思路來做一個大緻的講述：

一、南極電商的由來及發展曆程

二、個人對創始人的一點淺見

三、南極電商的兩個發展階段

四、南極電商主營業務

五、公司旗下品牌

六、南極電商上市後經營情況

七、個人對市場幾點質疑的一點淺見

廢話不多說，我們發車……

首先我們來看一下南極電商是怎麼來的

一、南極電商的由來及發展曆程：

張玉祥出生于1964年，畢業于華東政法學院。畢業後在國企幹了幾年，後來下海開了服裝廠，專門生産女裝。當時江浙滬一帶女裝産業發展成熟，張玉祥因此賺到了錢，但是他一直在思考如何發展一家能不斷做大的企業。

1997年的冬天格外寒冷，當大多數人正依靠數套羊毛衫勉強挨過寒冬時，在市場上出現了一款名叫《保暖内衣》的新産品。憑借輕薄又保暖的特點，這款由俞兆林推出的保暖内衣迅速成為爆款，當年就賣出了28萬套。"這讓張玉祥很受觸動，從中迅速看到了商機，借着保暖内衣在市場的熱度，1998年火速創建了《南極人》品牌，生産銷售保暖内衣，這一年張玉祥34歲。

為籌集啟動資金，張玉祥四處跑業務演講募資，最終籌到人民币300萬元，正式進軍内衣行業。在創建品牌4個月後總營業額就達到了1個億。拿到第一桶金後，高歌猛進，簽約多個知名明星代言，随後大手筆買下央視黃金時段廣告，“南極人不怕冷”這個廣告詞成為了70後80後熟悉的廣告語，至此南極人已成為保暖内衣行業頭部品牌之一。

（看到以上這些圖，滿滿的回憶油然而生，南極人也是陪伴了一代人的青春，承載着無數70後、80後們青春時期最溫暖的記憶）

1999年公司推出采用美國杜邦的“萊卡”技術生産的新型面料保暖内衣《南極人高新内衣》，獨特的植絨防寒技術和高彈力面料在當年保暖衣市場是一個巨大的創新。當時官方公布的保暖内衣市場抽查結果：在各大品牌中，南極人的保濕率、透氣率、縮水率等方面優于其他品牌，綜合指标排名第一。

2000年随着俞兆林内衣裡加“塑料薄膜”事件曝光，保暖内衣行業遭受信任危機，事實上第一代保暖内衣大多采用夾有“塑料薄膜”的複合結構達到保暖效果，這也是當時行業内公開的秘密，不過這種做法在消費者看來還是很難理解。此事經輿論發酵，各品牌保暖内衣銷量驟減，一大批剛剛擠進生産保暖内衣的小廠還未得到行業紅利就面臨破産。但是張玉祥早有預料，公司在之前就已經推出采用美國杜邦的“萊卡”技術生産的新型面料保暖内衣《南極人高新内衣》，因禍得福，成為市場上的搶手貨，也成為消費者信賴的産品，在危機中，張玉祥帶領南極人找到了機遇。

當公司在保暖内衣行業做得風生水起時，張玉祥認為僅依靠保暖内衣無法做大做強，就想到了擴大品類。因此在2001年選擇進軍羽絨服行業。張玉祥通過分析羽絨服界老大“波司登”看到了商機，通過差異化，走特色個性化路線，并提出“都市羽絨服”概念，定位于城市白領群體，開啟南極人羽絨服産業。通過重金聘請知名服裝設計師，參加各大國際時裝周以及快于市場的反應速度，打響南極人在羽絨服界的知名度。新穎的款式，颠覆傳統保暖概念的時尚南極人羽絨服廣受消費者喜愛。

随後，張玉祥陸續拓展南極人産業範圍，到2004年南極人已進入保暖、羽絨、家紡、毛衫、休閑等紡織領域，年銷售額突破10億元。

2008年，這是南極人變革的一年。随着金融危機的爆發，紡織行業雪上加霜。金融危機的影響 行業産品供給量過剩、同質化嚴重等困境，讓張玉祥開始思考如何突出重圍，用更小的風險來經營這個企業，公司下一步如何發展。最終南極人宣布關閉生産端與銷售端，賣掉了跟随自己數十年的所有工廠，隻留下南極人品牌，做起了“品牌授權”的生意。這種模式有效整合了之前過剩的産業鍊，穩住了大局面，讓南極人在這場危機中活了下來。

随着國内電子商務的發展，張玉祥再次看到了機會。在之前的品牌授權中，讓南極人積累了很多客源。2012年，淘寶商城更名為天貓商城，很多線下大品牌大舉入駐天貓。南極人也在此時發力電商入駐天貓，并砍掉了所有線下渠道，專注于線上。同時将南極人轉型為電商服務型企業，從之前單純的品牌授權轉變為為客戶提供品牌授權服務、電商生态綜合服務平台、柔性供應鍊園區服務、專業增值服務的一家電商服務型公司。

其實在2010年左右南極人已在全電商渠道招代理賣貨，2010-2012三年間通過大量資本支出，對用戶巨額補貼，引起全網來薅南極人羊毛，經銷商也不斷加入，以至于南極人在電商内衣市場占有率接近一半，三年虧掉十幾億，大力推廣，完成供應鍊基礎搭建。在2013年後，減少補貼，停掉巨額推廣費用，開始深耕渠道。這期間，可以說南極人抓住了電商流量窗口期，在電商市場占領了強有力的地位，為後來的發展壯大打下了堅實的基礎。

2015年南極人更名為南極電商，成功借殼新民科技在中小闆登陸上市（股票代碼002127）。

寫到這兒，我想表達一下個人對公司董事長張玉祥的看法：

二、個人對創始人的一點淺見

從離開國企單位下海經商（九十年代的國企工作可謂是金飯碗，多少人夢寐以求進入國家單位），可以看出其是一個有理想，有追求的人。

從發現保暖内衣的商機到快速落地執行可以看出其商業洞察力，行動力，反應迅速。

從先于市場推出新型面料保暖内衣《南極人高新内衣》→轉型為輕資産品牌授權模式→利用電商流量窗口期巨資燒錢做電商市場推廣，可以看出其先知先覺于市場的能力及企業家應有的魄力。

我覺得南極電商之所以有今天的成績，最大的功勞一定是董事長張玉祥，其對商業的洞察力，對宏觀趨勢的判斷，對曆史機遇的把握可見一斑。所以才能帶領南極人一次次突破困境，轉危為機，走在同行業前列。

南極電商的發展按商業模式大緻分為兩個階段：

第一階段：1998年-2007年（重資産運營）

起初1998年，張玉祥四處募資300萬，經營保暖内衣，4個月營業額過億。之後經營的十年裡，簽約葛優、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線明星，在央視黃金時段投入巨額廣告費，打出了全國知名度。這個階段，公司的商業模式是（賣商品）。從當時的商業環境看，南極人核心抓住了兩點：砸廣告、鋪渠道，效果顯著，南極人銷量不錯，這個品牌讓大部分人記住了。

第二階段：2008年-2021年（輕資産運營）

從2008年開始，南極人轉型為“品牌授權”的商業模式，賣掉生産端和銷售端的自營環節，實現輕資産平台化運作。2012年開始，又推出柔性供應鍊園區服務、“一站美”電商增值服務等，南極人轉型為一家電商服務型企業。這個階段，公司的商業模式是（賣品牌 賣服務），采用平台化運營方式，燒錢做品牌推廣。從當時的商業環境看，平台化經營的都是大公司(如：阿裡)，而且操盤難度大，從目前的結果看，董事長張玉祥應該算是有相當的戰略洞察力，企業家的魄力和把握機遇的能力，而且經營能力也很強。

下面來看一下公司具體是幹的什麼活以及掙得什麼錢：

四、南極電商主營業務：

網絡上很多人說南極電商就是一個賣吊牌的。的确，它是主要靠賣吊牌以及品牌授權換來的錢吃飯的，但你仔細了解後會發現，如何能讓廠家和商家愉快的合作，能從中得到各自的利益，且讓自己的吊牌以及品牌授權一直能賣下去，這就是個技術活了。不然為什麼國内至今沒有一家公司可以在品牌授權模式下與南極電商直接較量。一直能賣下去的前提是買南極電商吊牌的供應商以及買南極電商品牌授權的經銷商能掙到錢他們才會持續的買對吧？

為此，南極電商為供應商和經銷商提供一系列服務：電商生态綜合服務平台服務（公司基于互聯網營銷的特質，把握行業增長點及痛點，連接授權供應商和授權經銷商，提供一站式生态服務，為授權供應商提供産品研發設計、工藝品質管控、生産計劃優化等服務，為授權經銷商提供大數據分析、運營計劃、視覺展示、流量推廣、用戶體驗、活動策劃及客戶關系管理等服務，全面提升合作客戶的盈利能力。公司在電商服務行業具有豐富的運營管理經驗、出色的運營能力和優秀的專業人才，通過實時行業動态研究、大數據分析，及時為供應商推送爆款、提供自主設計産品，使供應商更迅速地感知市場需求，避免庫存積壓；通過大數據分析、線上店鋪裝修、客服服務培訓等使經銷商更好地了解電商運營，逐步實現精準營銷并提升産業鍊運行效率。）看到這兒，你應該發現了原來南極電商不隻是賣吊牌，而且圍繞賣吊牌提供了生态綜合服務。

2019年公司充分利用大數據進行賦能，自主研發了圍繞電商平台的數據管理及商業智能工具“南極數雲” 和“南極中台”。

通過數據管理給供應鍊賦能：

1）消費端數據賦能：搭建數據倉庫，建立長期可用的底層數據服務

2）供應端數據賦能：質量數據、設備數據、人員數據、倉儲數據、産能數據、商品評價等數據

2020年公司重視數字資産的沉澱，通過數字化等措施實現供應鍊資源精準交互和配置，形成數據資産和管理型的ERP系統，實現南極共同體體系内的大數據普惠。研發“南極必選榜”，通過行業分析和榜單标簽，篩選出市場上最受消費者喜歡的商品，結合南極人的選品邏輯，從用戶購買、運營營銷等維度進行數據分析，構成了“南極必選榜”。圍繞幫助經銷商提高GMV、增加平台開店數量并低成本擴展店鋪銷售品類的目标，開發了數字化運營平台。

看到這兒，你是不是又覺得原來南極電商是一家大數據公司？至少你不會覺得南極電商隻是賣吊牌那麼簡單了。仔細想來，你會發現在南極電商、供應商、經銷商三者之間，主動權掌握在南極電商手裡。

五、公司旗下品牌

六、南極電商上市後經營情況

下面我們來看一下公司上市後2015-2020的經營數據：（以下數據全部來源于公司年報）

1）因為公司屬于電商平台化運營方式，所以我們先來看一下南極電商旗下品牌的總成交額（GMV）近幾年的數據：

近五年公司旗下各品牌GMV和總GMV持續增長，其中南極人品牌占主要份額。

2）旗下品牌在各大電商平台GMV增長情況： 單位：億

公司旗下品牌在各大電商平台GMV均保持快速大幅增長。

3）再來看下2015-2020的營收和扣非淨利潤：

近五年公司營業收入及利潤均在不斷增長。

從年報收入構成部分我們可以看出，公司的收入主要來源于品牌綜合服務業務、經銷商品牌授權業務和移動互聯網投放業務。而公司主要利潤來源于毛利率達到93%的品牌綜合服務費和品牌授權服務費。從過去幾年來看，公司營收及利潤跟随公司旗下品牌總GMV的增長而增長，可謂是瘋狂增長。但這裡要說一點，公司的主要利潤來自于向供應商和經銷商收的品牌授權及綜合服務費，不直接和GMV挂鈎，所以，公司利潤與旗下品牌總GMV屬于間接正向關系，不是直接影響關系，想通了這一點，你也就明白了為什麼2021年上半年總GMV穩定增長，公司利潤卻下降的原因了。（公司解釋的原因是：前期供應商多買了一些吊牌，目前還沒有用完，處于清理庫存吊牌階段，沒有繼續買吊牌，所以公司利潤下降了。）

4）公司授權供應商、經銷商、授權店鋪數量持續增長：

公司的授權供應商、經銷商、授權店鋪近年來一直大幅增長，其中我加上了公司員工人數，因為聽有人說公司員工一直在減少，我專門注意了這一點，公司近幾年員工人數一直在增加。

5）淨資産收益率和資産負債率：

淨資産收益率近幾年穩定在20%以上，資産負債率很低且逐年下降。

七、個人對市場幾點質疑的一點淺見

現在市場對南極電商充滿各種質疑：

像财務造假、電商發展到瓶頸期、無限拓展品類及産品質量差導緻品牌力不斷消耗等一堆的問題，說簡單了就是牆倒衆人推。

造假的問題應該大家都不擔心了，畢竟證監會都介入調查，半年過去了，也沒聽到查出确定财務造假的結果。

說電商發展到了瓶頸期無外乎就是看到阿裡渠道增速放緩。我想說，即使阿裡放緩，還有京東拼多多抖音快手等等，公司不依賴于某一個渠道，隻要人們網購的習慣還在，隻要人們購物有對性價比、對好貨不貴的需求，南極人的存在就一直有價值。國内就這麼幾大電商平台，無論消費者跑到那個平台去買東西，南極電商都有布局，除非大家以後都不在網上買東西了，那南極電商可能要玩完了。畢竟無論中國還是全世界都存在二八法則，不看價格買東西的有錢人永遠都是很少的一部分，有更多的看價格買東西的人在，那好貨不會的需求自然會一直存在，而且不分國界。

對于産品質量差的問題，當你看到遠低于市場同行的價格時，第一時間心裡你可能就不會對質量有那麼高的要求了，畢竟南極電商的産品本就不是以高質量為追求，而是以極緻性價比為追求，你拿一塊錢一雙的襪子跟十幾塊錢一雙的襪子比，那質量可能的确沒有十幾塊錢一雙的好，但你也要清楚你花了多少錢啊。隻要襪子的價值超出了一塊錢，那就是值得的。而且發出質量差這種聲音的更多的是投資者，不是大衆消費者。原因也簡單，就是作為投資者在分析公司時難免會把公司的一些小缺點放大，同時忽略了公司更多的優點。，網上有句觀點我覺得說得很好，就是真正的南極人的消費者可能沒錢投資，有錢投資的很多不是南極人的消費者。真正的生活中南極人的消費者普遍覺得南極人的東西好用又便宜，這也是我個人體驗以及從一些認識的朋友那裡詢問的結果，（當然，一個人的圈子的看法肯定是有失客觀，有心的朋友也可以在下方評論各自觀點）而且公司在年報中也公布了商品的退款率，可以說是很低了。

對于無限拓展品類及産品質量差導緻品牌力不斷消耗的問題，我覺得現在南極人在大衆心中早已不是什麼高端品牌了，當消費者幾次以很低的價格買到南極人的商品時，消費者自然就不覺得這是高端品牌了。應該說更像是一個親民的品牌，它很貼進生活，很貼近消費者。如果你還站在當年國内幾大内衣品牌之一的角度看南極人，的确會覺得品牌力在消耗。如果你站在一個親民的大衆生活消費品牌的角度看南極人，你應該會覺得它的價值在不斷提升，而且不斷拓展更多品類，因為它逐漸在生活各方面解決幾億人在購物方面對物美價廉的需求。

以上内容僅作為對公司的了解資料，不作為任何建議，市場有市場的看法，我們各自有我們的觀點，有人說是難得機遇，有人說是萬丈深淵，見仁見智。說實話，在市場沒走出來之前，我真不知道結果如何，孰是孰非，等待市場驗證吧。

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