微信讀書作為一款電子書閱讀APP，是基于微信關系鍊的官方閱讀應用，也是一款往閱讀與社交方向發展的産品。本文作者從微信讀書最近一次改版出發，對微信讀書的更新策略方向和其商業化模式進行分析，一起來看一下吧。

微信讀書在最近版本（7.0.0）中發生了較大的改版，發現頁的變化尤為顯著。本文就從此次改版出發，對微信讀書的更新策略方向進行産品分析，同時，也對其商業化模式做出簡要分析。

一、産品概述及分析目的

微信讀書是一款電子書閱讀APP，是基于微信關系鍊的官方閱讀應用，是一款往閱讀與社交方向發展的産品。

正如其slogan所言：“讓閱讀不再孤單”，在微信讀書裡面除了能夠享受基礎的閱讀功能，還可以與好友進行互動，比如查看微信好友的讀書動态、查看與互關好友的閱讀時長排行榜、與好友進行互動等。

自2015年8月發行，微信讀書已有7年的發展史。目前，最新的版本号是7.0.0，于2022年9月9日全新升級，發現頁全新改版，小圈子和有聲書齊頭并進。本文主要基于微信讀書APP此次的改版變化，縱向分析産品在社交方面的功能疊代和其背後的發展戰略，探究其社交化的發展；另一方面，還将對其商業化模式就以讨論和分析。

二、用戶分析

1. 用戶地域

下圖是從百度指數獲取的微信讀書搜索指數：

搜索指數顯示，北、上、廣、深等互聯網行業發展繁榮之地的用戶群體對微信讀書的關注程度較高，位于前列。互聯網行業的人們往往對知識獲取要求更高，快速發展的互聯網、飛速傳播的信息世界迫使着人們不得不吸收新的知識，而閱讀正是人們獲取新知的方式之一。

相較于傳統紙質圖書，電子閱讀産品相更為便捷，不受當前所處環境的局限、書籍的選擇範圍也更加全面豐富，故成為碎片時間獲取知識的神器之一。

2. 人群屬性

下圖是從百度指數獲取的關注“微信讀書”關鍵詞的用戶年齡分布和性别比例：

可以明顯發現，關注微信讀書的用戶群體主要為20~39歲為主，其中20~29歲的用戶群體占主要部分，整體上比較年輕化。性别分布上，男性的占比更大，這也與前面的城市分布緊密相關，互聯網行業男性群體更多，整體上男性群體也會較多一些。

總體來看，微信讀書的用戶群體偏年輕化，并且多為與互聯網企業發展迅速等地對電子閱讀的需求更為旺盛的用戶群體。

三、産品功能分析

1. 産品功能結構圖

最新版本的微信讀書主要分為四個闆塊，依次是閱讀、書架、發現頁（小圈子和有聲書）、我。

1. 閱讀：進入APP的默認頁是“閱讀”，主要用于幫助用戶發現書籍，産品會向用戶推薦書籍，同時用戶也可在此尋找自己想看的書籍或是發現朋友在讀的書籍；
2. 書架：用于用戶管理自己的書架和書單，同時也提供一個閱讀的快速入口；
3. 發現頁：主要包括小圈子和有聲書，比較偏社區化，可以同時鍊接好友與外界；
4. 我：主要包括個人資料、付費會員卡、讀書排行榜以及筆記等圍繞讀書自身相關的内容。

2. “發現頁”的改版

在7.0.0版本中，微信讀書對發現頁做出了全新的改版，如下圖所示，發現頁由各功能模塊（朋友的想法、小圈子、付費會員專享、免費讀書、福利場、微信聽書相關推薦）轉變為由小圈子和有聲書兩個部分組成的動态内容。

此次改版如此之大，可見微信讀書團隊對微信讀書社區的打造和有聲書的發展兩個方向的重視程度之深，其後蘊含着怎樣的戰略規劃？接下來筆者将從之前的版本——現在的版本——轉變之處及原因分析的思路着手進行分析。

1）小圈子的升級

在上一個版本中，“朋友的想法”位于發現頁的第一欄，有一種“朋友圈”即視感，基于微信巨大的用戶關系鍊，這也許是微信讀書團隊一開始想重點發展的方向，希望能在閱讀層面也能夠利用好這層絕佳的現成好友關系鍊。

對于現在的微信讀書，我們可以發現——在首頁裡可以看見朋友推薦、讀完或正在讀的書籍，在“我”裡面可以看見與互關好友比拼的讀書排行榜，甚至可以在關注裡看見微信好友使用微信讀書的情況（前提是向微信讀書授權使用你的微信朋友關系）。

微信讀書一直在将閱讀工具社區化，在閱讀中加強與好友的聯系。而在過去的版本疊代記錄我們可以發現，在5.0.1版本開始，“朋友的想法”和“小圈子”的在發現頁的位置就一直沒再改變。

在首頁可以看見“2位朋友在讀”的推薦書籍，但并看不了是誰在讀，其實感覺也在很好地平衡與好友之間的親密度，在設置裡面也可以設置替身書架，所以不公開是誰在讀這本書，也與這個功能配合得較好。

同樣地，我們可以類比微信裡面視頻号的兩種點贊模式、公衆号的“幾位朋友關注”、公衆号文章“幾位朋友讀過”。 啟示：熟人社交隐私尺度、功能之間的聯系。

然而，我們需要注意的是：“朋友的想法”裡面的“朋友”并不是指的微信好友，是我們關注的人。 即我們需要在關注對方（無論是誰，是微信好友或者其他網友）後才能在“朋友的想法”中看見對方的動态，在默認情況下，這個關注的前提還得向對方發送請求（後期可以去設置裡面關閉關注請求），等待對方同意後才可成為用戶自己的“朋友”。

而此前的小圈子位于第二欄，這裡更多是以圈子的目的出發，申請加入圈子時還需要答題，并且需要正确率達标才能進入。這樣看來，進入某一圈子是需要經過一層篩選的，一定程度上保證了圈子的質量。但是此前，從筆者自身加入的圈子來說，部分圈子的社區氛圍仍較為冷清，不僅圈子内内容更新慢，評論點贊數也是寥寥幾個。

由局部到整體來看，“小圈子”、“朋友的想法”這兩個模塊都是内容的聚集之地，隻是後者是基于“好友”的關系鍊進行展示，前者是基于圈子主題而進行展示。

最新版本将小圈子直接代替發現頁，用戶點擊小圈子可以直接看見APP分發的動态内容。并且，“朋友的想法”被更名為“關注”，這裡也與我們剛才所分析的“朋友的想法”裡的“朋友”相印證，其實關注才更貼切，單方面的關注也并非适合稱作“朋友”。

對于具體的圈子分類，這裡采用一一羅列顯示，并和推薦、關注并列，位于小圈子導航之下。之前的圈子分類更為詳細，可以直接點擊查看，無需再設置答題機制。同時，這裡進行了部分圈子的合并（筆者之前加入的“産品經理”圈子就被納入了“互聯網”圈子）。下圖便是底部第三個Tab的默認頁面“小圈子”：

張小龍曾說：“社交的本質是找到同類”，而小圈子的做法就是給用戶進行一個簡單歸類，用戶自己可去到不同的圈層進行閱讀方面的讨論，這種分組似乎給人一種歸屬感，而典型的社區産品有百度貼吧、豆瓣小組、即刻等。

這次的改版也是微信讀書向社交進一步邁步，小圈子的地位提升，作為動态内容的入口。實際上就是對之前的發現頁的布局進行重構，小圈子裡面可以包含所有的内容——平台推薦的（推薦）、用戶主動關注的（關注）、各個圈子的内容。

總的來說，産品的社區化屬性進一步加強，這次的更新減少了用戶到達動态内容的觸達路徑，把内容直接送到用戶眼前，也是在一定程度上引導了用戶進行浏覽、發布内容等行為。微信讀書始終在“閱讀 社交”上做出努力。

2）有聲書的發展

微信讀書上線于2015年，應用内的聽書功能上線于2018年，在聽書功能上線的1年後，微信讀書在其用戶量已破億級的情況下，正式發布微信聽書。回顧2018年，當時有聲書的市場規模及用戶規模整體呈上升趨勢：

所以針對于微信讀書為什麼已有聽書功能還要單獨出一個聽書APP的問題，必定也是想要瓜分這一塊“大蛋糕”，抓住機會去占據聽書領域的一份市場份額。對于微信讀書來說，聽書本來是可以作為微信讀書裡面的子功能進行發展的，畢竟對于老用戶來說，新下載一個APP的遷移成本相對較高。

但結合當時的市場概況來說，視角放到企業戰略層面，單獨獨立出來既可以在聽書領域占據一定市場，還可以更精細化地策劃和運營聽書方向的功能，畢竟微信讀書始終是以閱讀為主方向的。

之前的聽書功能一直位于優先發現頁的下方，功能入口的優先級并不算高。正如其名——微信”讀”書，以閱讀為主，對于聽書，用戶有需求便可以去使用該功能，并且在一定程度上，微信聽書在為後來誕生的微信聽書引流。而這次的改版卻把有聲書入口與小圈子齊頭并進，而微信讀書團隊給出“看你想看、聽你想聽”的口号，進一步強化了聽書的地位。

這裡不得不産生疑問：為什麼微信讀書已經單獨獨立出微信聽書功能，為什麼還會在有聲書上面花功夫？微信讀書裡面的聽書功能與微信聽書裡面是否存在什麼不同？

對于第一個問題，我們可以對比其他的閱讀産品，像掌閱、番茄小說這類閱讀産品也都含有聽書專區功能，這更像一個綜合性社區，對于閱讀，這樣做給用戶提供了更多的選擇方式，并且我們可以看到這類電子書閱讀産品聽書的優先級都弱于閱讀，聽書功能便是在原有基礎功能上的拓展，為有聽書需求的原有用戶提供一個入口。 無論是更新前，還是更新後，觸達聽書功能的路徑都是一樣的（第三個Tab->有聲書）。

而對于微信讀書和微信聽書的異同點，根據網上用戶的反饋和評價以及筆者的親身體驗來說，主要是數量和聽書體驗上的差别。微信聽書單獨作為一個垂類進行發展，圍繞聽書相關的功能更加全面，無論是書庫還是朗讀聲類别，微信聽書做得更加完善，使得用戶聽書體驗大大提升。

而微信讀書本來内置的有聲書欄目，還是如前文來說，更多是作為一個聽書入口，為有需求的用戶帶來便捷，但在聽書體驗上會相對差一些。

四、商業化分析

1. “無限卡”帶來的争議

對于微信讀書的商業模式，使用多年的老用戶一定有所感知其中的變化，從一開始大力推崇免費模式到如今的付費無限卡和體驗卡共存的機制。坦然說，産品的生存必然離不開資金的扶持，付費也是有利于産品更好的發展。然而，随着付費無限卡的推出，免費看書權益被削減，用戶對此的負面反饋也很大，下圖是截取的華為應用市場中微信讀書應用評論：

在華為應用市場裡，評分隻有1.9分，小米應用商城也隻有3.7分。評分或許帶着用戶的消極情緒，我們暫且可以放在一邊。通過查看評論，我們看見出現了大量針對于“會員”的負面反饋，通過提取共性，用戶反饋的可以大緻分為以下兩點：

1. 開通了付費會員卡仍然需要單獨充值書币購買書籍章節
2. 免費無限卡（先已經更名為”體驗卡”）的權益被削減

所以微信讀書的付費會員卡到底是怎麼一回事呢？

通過查看當前版本的會員卡說明，可以看到付費會員卡的權益是“全場出版書暢讀”，而體驗卡的權益是“部分出版書暢讀”，也就是說會員的服務主要是針對于出版書而定，對于網文我們并未在産品内部看到清晰的說明。

通過搜集網上微信讀書用戶對此的反饋和筆者親身體驗來說，針對于網文，付費會員卡并非可以暢讀全文，仍需要購買書币進行購買，且這個書币必須是購買的，贈币并不可用。

這是一個引起部分已經購買付費會員卡的用戶群體不滿的點，尤其是對于有看網文需求的用戶，因為默認情況下，默認交了錢就該享受全場書暢讀的服務，沒想到還需要再付費一次，這種心理落差感的确會讓用戶感到一定程度的失望。商業化上過于激進、内容尺度上邊界模糊，用戶的吐槽也是不足為奇。

針對于網文的版權問題，我們得去了解一下騰訊旗下的讀書産品。我們知道騰訊除了微信讀書，還有QＱ閱讀，兩者都隸屬于騰訊旗下的閱文集團。對比兩款産品，其中最明顯的差異就是内容定位。微信讀書以出版書為主，QQ閱讀則以網文為主。

談及到兩者的關系，這裡先不得不提到一個名字——吳文輝，起點中文網的創始人，被業内視為“網文之父”。吳文輝先後在盛大文學、騰訊文學、閱文集團（盛大文學和騰訊文學的合并）任職，最後在2020年卸任，并且還有其他幾位高管與他一同卸任。據内部員工向媒體透露，這次集體離職主要是因為他們與騰訊在内容免費戰略上出現了的分歧。

微信讀書早期通過大力的免費補貼進行拉新，使得同一公司在閱讀産品面臨這兩種商業模式，不免有些失衡，QQ閱讀的用戶也有所被分流，原來推崇的付費制被一點點打破，兩個團隊的關系不免有些微妙。當然，對于其中的緣由這裡筆者也隻能進行一些粗淺的猜測，網絡上對此的看法不一，畢竟官方并沒有給出“明确”的說明，至于背後的關系，大家想要了解更多的還是請自行探索吧。

所以回到剛剛說的網文，QQ閱讀主要以網文為主要分發内容。而兩個産品都屬于同一公司，正是由于定位的不同，兩者在内容分發的側重點也有所不同，當然這背後必定牽涉了許多的内部戰略。

而官方在今年5月曾在付費會員卡頁面說明“應起點要求，付費無限卡不支持起點網文閱讀”。畢竟，如果微信讀書推出付費會員卡可以免費看出版書和網文，不僅會對之前就誕生的QQ閱讀的付費機制造成嚴重的影響，同時對網文創作者的利益也會産生影響。微信讀書的付費無限卡不能讀網文，也有它的“苦衷”。

而針對于體驗卡的權益縮減的問題，其實本質上跟第一點差不多。微信讀書前期以免費來吸引用戶進行引流，快速擴張搶占市場，後期減少優惠力度進行收費。其實這是一種比較常見的發展模式，就像當初的滴滴一樣，早期通過大量補貼吸引司機和乘客。

基于微信讀書本身的用戶人群的特點，微信讀書一緻保持着精簡的産品風格，所以目前在廣告層面也是非克制，微信讀書不得不向知識付費方向進行商業化探索。在一個越來越注重版權的時代，知識付費值得推崇，但是微信讀書的做法或許并不算最合适的選擇。

要知道，目前我們看到的“體驗卡”之前卻被官方稱作“免費無限卡”，然而“無限”二字卻沒有體現真正的“無限”，相較于“付費會員卡”許多書都看不了，這難免會引起用戶的不滿。微信讀書也許也是察覺到這樣做的方式不妥才将其修正為了“體驗卡”。

而從此，盡管首頁仍然有許多領體驗卡的活動，能夠提供給用戶的免費看書方式也是越來越保守，有人總結為“微信讀書的養魚時代結束了”，微信讀書已然進入商業收割期。

從企業發展和電子書閱讀行業來說，内容付費本身即是合理的。從更大的視角放眼微信讀書的發展曆程，早期的微信讀書所引領的“免費”閱讀雖說給自己帶來了大量的用戶，但也對該行業的付費根基有所敗壞；而付費模式開啟後與之前的使用模式體驗帶來的對比，也會給當前習慣了免費模式的用戶帶來心理上的落差，從而造成産品口碑的反噬，這是微信讀書長期引導“免費”閱讀所帶來的影響。

當然還有一點，同時也是适用于所有産品的大方向思路：無論是什麼樣的産品，商業價值必須得有用戶體驗得有個平衡點。既然微信讀書突然開啟的付費模式引發了大量老用戶的“不習慣”，那就打造出更流暢、完善的用戶體驗（尤其是閱讀層面的），用更優化的功能去告訴用戶産品是值得付費的。

五、總結

微信讀書是一款将“閱讀”和“社交”結合的閱讀産品，這次改版主要是在社交層面做出較大改變，加強了“小圈子”的地位。但是值得注意的是，作為一款電子書閱讀産品，仍然需要在閱讀層面多花些功夫，比如閱讀功能、書籍數量等方面，畢竟用戶來到這個産品的首要目的是閱讀，其次再是在閱讀上的讨論與社交。

對于微信讀書的商業模式，當下情形看上去也是合理的，但其中的探尋過程中也需要多一些真誠，步伐多一些穩健。

絕大多數用戶并不會因為這個産品的付費而離開，主要是産品帶來的用戶價值是否匹配得很上産品的商業價值。當然，也如上文分析的一般，切忌以“模糊”的概念去吸引用戶，讓用戶積累心理期待後再獲得失望，這種帶來的口碑效應是巨大的。

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