圖片來源@視覺中國

文丨莊帥

直播電商越來越火熱，連羅永浩在看完招商證券的直播電商報告後，高調宣布進軍直播電商，并很快與抖音簽約。

羅永浩雖然這幾年手機沒有做成，卻讓自己成為了不折不扣自帶話題的“超級網紅”。

本文暫不評判羅永浩做直播電商是否會成功，能否超越淘寶直播的李佳琦和快手的牛肉哥成為抖音直播電商“一哥”。

而是将抖音、快手、淘寶直播和騰訊直播這四大直播電商平台的流量邏輯，做了深入的研究并整理出來，供商家們在選擇直播平台和實際賣貨時可作為參考。

抖音的流量邏輯：重算法輕粉絲

抖音的重算法輕粉絲的流量邏輯來自于今日頭條的成功，作為區别于搜索和社交的信息推薦模型，将内容和用戶進行匹配，通過系統進行精準推薦是這個算法的核心。

所以有人又将這個邏輯稱為：内容導向的計劃經濟。

抖音和頭條推薦算法背後有一個簡單的涵數公式：y = F ( Xi , Xu , Xc )

這個函數包括三個維度的變量，即用戶、環境、内容。

第一個維度：内容。每種内容都有很多标簽，什麼類别、屬于什麼領域、播放量、評論數、轉發數等，需要考慮怎樣提取内容特征來推薦。

第二個維度：用戶特征。包括興趣、職業、年齡、性别等。

第三個維度：環境特征。用戶在哪裡，什麼場合，工作還是旅遊，還是地鐵裡。

簡單來說就是：我是誰、我在哪兒、我想看什麼。

要将這三者匹配起來，是一個很複雜的數學問題，常用的模型就有好幾種。像抖音這種數據量大、實時性強的，一般是多種模型混合使用。

最終，系統會根據多個因素加權計算得出一條視頻的指數，然後根據指數來分步驟推薦。

第一步是冷啟動。

視頻通過審核後，系統會分配一個初始流量池，初始流量池由兩部分組成。

1、該賬号的粉絲，但并不是所有粉絲都能推送，要服從算法優先原則。

2、可能喜歡該視頻的用戶。

冷啟動推薦有300左右播放量。

系統會根據數據來給視頻加權計算，最核心的數據有4條：播放率、評論率、點贊率、完播率。

然後做加權計算：

權重的排序大概是完播率>點贊率>評論率>轉發率。

道理很簡單，你的視頻也許開頭吸引了用戶，也許标題吸引了用戶，也許是封面吸引了用戶，但這些都不能證明你的整個視頻質量高，隻能證明某一部分吸引人。

如果用戶可以把你的視頻看完，那說明你的視頻真的是優質，所以把完播率的權重放在第一位也就不足為奇。

除了這四個數據外，賬号的權重也是考慮因素。

根據今日頭條的算法經驗來看，如果兩個賬号發同樣的消息（文字可以抓取内容來分析），算法會優先采信權重高的賬号。但是視頻應該較難遇到此情況。

第二步，加權計算後，符合第二次推薦的要求，視頻會被推薦到第二個流量池，3000左右。

然後重複第二步的操作。統計數據，再推薦，每一次推薦都會獲得更大的流量。如果某一次數據不達标，那就會暫時推薦。視頻的流量也就止步了。

最終形成了倒三角推薦機制。

以上是抖音短視頻的流量邏輯，那麼到了直播電商多半也會延續這個流量推薦算法，隻不過直播電商還會涉及轉化率、複購率等電商的參數，這些将讓抖音面臨新的流量分發挑戰。

快手的流量邏輯：社交 興趣

快手基于社交 興趣進行内容推薦，采用去中心化的“市場經濟”。平台以瀑布流式雙欄展現為主，發布内容粉絲到達率約為30%-40%。

快手優先基于用戶社交關注和興趣來調控流量分發，主打“關注頁”推薦内容。

快手的弱運營管控直接“鍊接”内容創作者與粉絲，加深雙方粘性，沉澱私域流量，誕生了信任度較高“老鐵關系”。

我們看下快手推薦“互粉”的規則和路徑，平台限制每天的關注上限是20人，并且，當關注數到達1500的上限之後就不再能添加了。當然，平台這樣設計的目的并不是為了讓人互粉。

平台引導用戶的路徑：個人設置——添加——發現好友——推薦好友。

推薦機制有以下幾種類型：

根據你關注的人推薦

有N位好友共同關注

你可能認識的人

他在關注你

通過互粉得來的粉絲，一般也比較關注“互粉”，他可能會做粉絲管理：經常查看自己關注的人是否也在關注自己，如果對方不再關注自己，那麼就取關。

查看的路徑：個人設置——關注——列表中的頭像下面會有一個是否是“相互關注”的标簽。

以下這張由産品經理繪制的模型圖大概可以演示由“陌生人社交”轉變為“粉絲老鐵社交”，由“公域流量”轉變為“私域流量”的快手流量邏輯，發帖人的“風格”/“人設”越明顯、越強大，私域流量就會越緊密。

據QuestMobile統計，快手活躍用戶7日留存率達到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次于微信。

淘寶直播的流量邏輯：主播的“經驗 專業”分級運營

淘寶直播已經逐漸從内容過度到主播的“經驗 專業”分級運營的階段，經驗涉及的維度包括：直播場次 時長、平台活動完成率、粉絲留存率。

專業涉及的維度包括：單場直播欄目設置、有效寶貝投放、月直播訂單、進店轉化率、訂單退貨及差評售後服務能力。

主播分為三個大的級别：

TOP主播：MCN機構、藝人、大咖、KOL

腰部主播：轉化高、能力高、顔值高

新進主播：吸粉、在線時長、直播封面

2019年3月份，淘寶直播推出了一個叫“主播成長”的體系，通過這個主播能了解到自己等級的所處位置。

淘寶主播等級是反映主播影響力的，主播想要提升自己的等級，需要積累經驗值和專業分。

1、獲得經驗值和專業分方法：

基礎經驗值任務：每開播1分鐘即可獲得1點經驗值，每日最多獲得200點，超出部分不再累加。

附加經驗任務：直播間觀衆産生點贊、評論、關注、分享等互動行為後，平台給予額外經驗值獎勵，按日結算，每日最多獎勵100點，超出部分不再累加。

基礎專業任務：每添加1個商品到直播間即可獲得2點專業分，按日結算，每日最多獲得200點，超出部分不再累加，重複添加同一個商品不會額外計分。

附加專業任務：直播間觀衆通過商品列表進入店鋪，或産生購買行為後，平台給予額外的專業分獎勵，按日結算，每日最多獎勵100點，超出部分不再累加。

2、注意事項：

經驗值和專業分數值會帶到下一個等級去，淘寶直播的主播們累計的經驗值隻對主播自己有效，專業分隻對主播所屬專業類目有效。

4級及以上主播的經驗值和專業分數據會存儲在底表，但前台隻展示當月數值，用于每月top主播排序。

除了主播的分級運營之外，淘寶平台同樣有一套規則進行流量的分配，主要有以下三個評判原則：

1. 标簽競争

直播打标簽，其實是在給官方和粉絲精準定位你的直播屬性，根據你的屬性來匹配對應的流量。但是用标簽的人多了，可選擇範圍也就多了。

在标簽之下，和競争對手進行流量争奪。

2. 層級攀登

這個毋庸置疑。爬得越高，直播權益也就越多，被官方、粉絲看見的機會就越大，自然流量也會往高層級的主播or店鋪身上傾斜。

3. 活動排名

淘系舉辦的大大小小的活動，各種主題直播與月終排位賽，都是一次洗牌過程。

把官方活動、官方任務完成得越優秀，排名越靠前，證明你有實力，不會浪費官方辛苦“買”來的流量，在你身上能得到相應的投入産出，在分配中也會更被“偏愛”。

在流量競争過程中，合理運用直播标簽、攀升直播等級以及把握活動機會，上榜排名成為幾個核心動作。

直播界的“按勞分配”，永遠是留給少數“冒尖”的人。

當然，在淘寶系裡，流量傾斜的判斷點，同樣會以内容建設為核心的。所以，做好内容建設，是提升流量的核心點。

如何做好直播體系的内容系列，可以從這5個部分來評判：

1、内容能見度

即内容所能覆蓋消費者的廣度，主要是通過直播間浮現權重和微淘觸達的人群，被覆蓋的人群受衆越廣，内容能被看見的幾率越大。

主要考察直播的運營能力。

2、内容吸引度

以在單位時間内，粉絲能否在直播間進行停留、購買，以及互動動作（評論、點贊、分享等）作為考量，多取決于直播氛圍、産品選擇和主播引導。

主要考察的是産品構成及主播吸引力。

3、内容引導力

與内容吸引度息息相關，是從把粉絲留住到引導其進店并主動了解商品的能力，這部分可依靠主播的話術建設來提升。

主要考察話術體系構建和主播控場、吸引力。

4、内容獲客力

代表内容與消費者購買行為産生引導轉化的能力，也就是了解産品後進行了購買行為，從前期的種草到拔草成功，通過内容獲得購買商品的精準消費群體。

5、内容轉粉力

即通過持續性的内容輸出，将隻是短暫停留的遊客變成有目的、停留時長高的“鐵杆”粉絲。

淘寶為目前直播電商模式最為成熟的平台，主要分為紅人帶貨 商家自播，90%直播場次和70%成交額來自商家自播。

淘寶直播進店轉化率超60%，但退貨率較高。淘寶APP月活為6.5億，淘寶直播APP月活為7500萬，用戶基數龐大，但應用社交屬性較低。

2020年淘寶将以直播店鋪化為主，流量運營私域化、主播孵化精細化、機構運營層級化為輔，繼續發力直播帶貨。

騰訊直播的流量邏輯：工具化的社交裂變

2019年12月，騰訊直播全面開放公測，分為看點直播 小程序直播。

騰訊以“看點直播”的工具形式為主，通過已有的個人微信、朋友圈、公衆号、微信群、企業微信和投放騰訊廣告（廣點通），以“去中心化”的方式由主播自行獲取平台流量。

2020年微信小程序的布局重點是建設商業場景，推出最新的官方小程序直播組件“看點直播”，幫助商家打造屬于自己的商業閉環。

微信采用S2B2C模式，平台用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來電商的高轉化、高複購，未來在電商直播市場的表現值得期待。

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