最近，各大零售商陸續公布了2021年的業績，永輝收入下降-3.8% 毛利下降2.4% 其他人人樂、蘇甯、家家悅都出現了負增長。

賣場超市的客流不斷下降，已經成為趨勢

對于企業的管理者和重點客戶團隊來說，面臨一個難題

1、從市場、渠道、消費者角度看，需要投入

1）從市場環境看

• 線上競争越來越激烈：根據市場調研數據，2019年中國互聯網獲客成本是486.7元/人，這個數字在2010年僅僅隻有37.2元，10年間增長了近10倍。這說明，線上競争越來越激烈，競争壓力似乎一點不比線下小。
• 線上生意存在不确定性：例如薇娅偷稅被罰，完全依靠薇娅直播帶貨的企業也将受到連累
• 各個渠道沒有被消滅，隻是比例的調整

2）從消費者看

• 無論是銷售，還是宣傳，KA都是品牌商不可能放棄的陣地
• 還有一個原因，就是過去的現代渠道是品牌跟消費者溝通的一個重要場景，它是品牌的宣傳陣地。
• 雖然投入重要，但需要關注投入産出。

3）從企業角度看

A、從企業收入來源看線上和線下的現狀

對于這個問題，我們先看一下快速消費品企業的收入來源，

大部分企業的收入主要還是來源于線下，很多企業線上業務隻占10%左右。

那如果不在線下投入，隻靠線上，如何達成收入目标呢？

線上主要還是資本的推動，并且有媒體的推波助瀾

B、對于大多數企業，線下仍然是主要的投資渠道

首先，現在傳統的、大的品牌商絕大部分業務依然來自于線下，線上零售确實對線下造成了沖擊，但是它不會完全替代線下業務。

這裡有消費者選擇的問題，現在是消費多元化的時代，賣場、超市、便利店分别對應了不同的消費場景，銷售額權重會變化，但它們是不會消失的。

如果放松對線下的投入，一個很現實的問題是，你線上獲得的增量能不能彌補在現代渠道裡損失的銷量？

當然，現在品牌有了線上這個宣傳陣地，但是大品牌不會單獨押寶線上，或者單獨線下，一定是選擇多渠道發展策略。而且，線下更加直接，體驗感更強，這是線上宣傳無法比拟的。

品牌在線下渠道的存在，不僅是為了帶來銷售，更承擔了強化消費者對它的體驗和認知的作用。

無論是銷售，還是宣傳，現代渠道都是品牌商不可能放棄的陣地。跟以往不同，你需要通過投入産出分析，确保把資源投入到銷量高的門店。

2、企業不想投入的原因分析

1）已經制定了押注線上的策略，或許還沒有一個清晰的投資策略

2）投入後效果不好

現象一：零售商專業性強，企業的團隊能力有限，造成投入産出不成正比

在賣場、超市、便利店業态中，連鎖性的零售商都是非常專業的。反而品牌商方面，在面對這些專業客戶的時候，在客戶管理理念、專業操作方法上面都有很多提升機會，這使得他們在新品進店、年度合同、消費者促銷、陳列、應收賬款等方面會遇到這樣那樣的問題。

所以，企業向現代渠道投入進去，但結果并不好，這往往會導緻一個結果，品牌商說：我投了很多資源進去，總是出問題，為什麼卻不賺錢，甚至虧錢？

在解決問題的方式、方法、能力上面都存在問題，會導緻零供雙方進一步的矛盾和沖突。品牌商對KA客戶，包括賣場、超市、便利店等的負面印象加深，使得合作關系的基礎遭到了很大的破壞。

現象二：企業的業務模式決定了通過經銷商去運作這些現代渠道客戶

由于企業的經營模式是以經銷商為主，不想自己的團隊人數太多，打算以最小的成本做成生意。

其實經銷商的專業水平是有限的，零售商又很強勢，這樣會造成品牌商、經銷商和零售商三者之間産生很多問題，比如門店執行、促銷執行、合同執行、超期賬款等等。這些情況會讓品牌商非常頭疼。

KA管理是非常專業的事情，很多品牌商在KA管理的理念和專業方法上都有所欠缺，造成了這樣那樣的問題。這導緻他們對KA的重視和投入都是不足的。

結論：企業在投入上，恰恰相反，很多品牌商說，我花了這麼多錢，但是我沒有獲得相應的銷量和利潤。

不是投入不足，某種意義上是投入過量，或者叫投入産出不匹配。

這取決于品牌商的KA管理水平。實際上，品牌商如果有一支專業的客戶管理團隊，采用專業的方法，在業績、費率上面會比一般的品牌商要好很多。

品牌商做好KA管理的5項指标和3個原則

1、衡量一家企業的KA管理，我們會看5個指标：

銷售收入、市場份額、經營利潤、門店執行、訂單滿足率。這五項指标缺一不可，把五項指标都做好需要專業的團隊和專業的方法。

第一，銷售收入增長率

你的增長率是不是快過行業水平？比如說行業增長5%，你增長多少？或者在一個賣場裡你的增長率是否超過品類的平均增長率？是否超過客戶的增長速度？例如整體增長2%，你是-2%，還是 4%？數據很容易說明問題。

第二，市場份額

在一個渠道或一個賣場裡，同品類中你跟競品相比，市場份額是增加了，還是減少了？比競品份額增長快還是慢？

第三，門店執行率

在一個品類裡面，市場執行率是不一樣的。在同一個客戶系統中，一線城市門店和三線城市門店的執行率是否一樣？

第四，利潤率

你賣給客戶100元的産品，除去各種費用和成本，你在這個客戶那是盈利還是虧損？利潤率是多少？跟公司整體利潤率水平比如何？

第五，訂單滿足率高

這個指标反應品牌商從生産、倉儲、物流、市場、銷售、财務等環節的綜合服務能力。真正做好KA管理，不能隻做好其中一兩個指标。

企業比較普遍的現象隻注重銷量和市場份額兩個指标。其實這五項指标是相互作用和制衡的，不僅要銷售增長高，還要盈利、市場表現要好、市場份額高、客戶服務水平高。

需要公司有很好的客戶管理理念、專業的操作方法和懂KA運作的團隊。

用指标來衡量一家企業的KA管理水平，這些指标其實都是結果，關鍵是我們需要通過何種方式來獲得這種結果

2、衡量企業客戶管理的水平看三個原則

線下渠道仍值得重點投入，品牌商要做好KA管理，提升投入産出比，我認為以下三個方面很重要：

第一，公司管理層對客戶的理念上面，需要有一個變化。

我們要想明白一件事兒：這些重點客戶對你來講，是敵人還是朋友？是跟你一起做生意的合作夥伴，還是你争我奪的對手？

公司要達成業績目标，重點客戶的貢獻不可缺少，在正常的生意環境下，通過三十多年的行業發展看，“合作才能共赢”是需要遵循的客觀規律。

第二，你需要有專業的人。

在跟賣場、超市、便利店的合作當中，你需要有專業的人，就是你懂得怎樣跟客戶打交道。

在實踐中我們發現有些人天生适合做KA管理，而有些人就不能根據生意的需求，總結出來一套能力模型，系統性地闡述需要哪些能力。

這裡說的不是懂得如何溝通和談判的個體，而是掌握一整套專業方法的團隊。

第三，你要有一套完整、專業的操作方法。

專業的人之所以專業，很大程度上是因為擁有專業的工具包，我們在業務操作的鍊條上都有不同的流程，不同的工具。

3、聯合生意計劃是理念、能力、方法和投入的綜合體現

剛才說到，品牌商對大客戶的理念要發生變化，它們是品牌商的合作夥伴，一起創造業績和利潤的合作夥伴。這其實就是“聯合商業計劃”的理念。

“聯合商業計劃”是一套完整的、專業的操作方法，需要品牌商和零售商的相互配合，需要專業的人去操作。剛才講的理念、人才、方法三個方面，其實都可以體現在這個計劃裡。

通過這個計劃，雙方設定共同的目标，例如銷售額、毛利率，甚至是市場份額，雙方達成一緻，用彼此合适的市場操盤方式，協同配合，有好的産出，結果讓雙方都滿意。

品牌商跟不同層級、不同級别、不同體量的零售商都可以去做“聯合商業計劃”。區别在目标的高低、KPI的種類多少、操作的難易程度。

比方說，這個客戶有51個門店，那個客戶有300個門店；這個客戶覆蓋一個省，另外一個客戶覆蓋全國。

底層的東西是一樣的，雙方參加的人數和層級不同，合作内容是簡單還是複雜，根據合作對象的能力、覆蓋範圍等，視具體情況而定。

品牌商KA渠道的專業化管理是亘古不變的話題

“紅利不再，生意難做”，這是很多企業當下的真實感受。

其實紅利在的時候，很多企業也沒有抓住機會，隻是多了一些銷量而已。

可以看到，重點客戶管理具有非常專業的特點，需要具備客戶管理的理念，管理的方法和專業的團隊，用五項指标進行考核。

所有的綜合能力會在聯合生意計劃中進行充分的體現。

重點客戶管理實戰系列文章将非常專業、系統地介紹重點客戶管理的理念和方法

各種新零售的業态出現，大家都在忙着擁抱，逐新很重要，但是守住基本盤更重要，守住基本盤靠的是精耕細作，靠的是升級管理。

掌握了重點客戶管理方法，可以在複雜變化的市場中，以不變應萬變，獲得持續健康地生意增長。

接下來，我将推出KA管理的系列實戰内容，為行業企業提供參考，敬請期待！

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