編輯導語:社區因其定位屬性将志趣相投的人鍊接到一起,進行圈層交流,那麼對于内容社區運營者而言,應該如何打造一個内容社區,才能夠使其價值最大化?作者從價值、内容、文化、用戶的關系這四點出發,談談打造内容社區的一些心得,希望對你有所啟發。
一、基礎篇
打造社區前,找到貫穿全局的理念,創造一個世界觀,賦予其人設,稱之為社區靈魂。在往後的疊代中圍繞靈魂打磨豐富它,即使困難重重,也不要丢失。在社區初期吸引核心用戶的往往就是此種靈魂特性,核心用戶也是一個社區往後的立身之本。創造靈魂前我們需要思考這四點:價值、内容、文化、用戶的關系。
1. 尋找社區價值
社區對産品的價值是什麼?對用戶的價值是什麼?針對産品,社區可以分為兩種:純社區、附屬社區。淘寶逛逛、Keep社區、soul發現這種可以歸類為附屬社區,此類社區是幫助核心業務帶動流量,輔助用戶達到最初目的。随着附屬社區的成長,會成為産品的另一個主要消費鍊路,與核心業務相輔相成。
在成長起來之前,如果想反客為主,很容易适得其反。微博、小紅書、豆瓣、b站就是很純粹的社區,社區價值就是産品價值。在疊代過程中社區價值會逐步的變化,而多變的方向可能來自于用戶的自由發展、運營者的業務洞察、用戶惡意的引導等。
無論如何,我們需要提前發現,做出用研,引導社區回歸核心價值,發現其他價值并歸納至社區價值體系。對用戶來說下載的目的就是他希望看見的價值。圍繞這個軌道,在預期基礎上做出增值的服務,社區對用戶的價值會大幅提升。随着使用時間變化,社區對一些用戶的價值可能會降低,從而流失,我們需要挖掘其他玩法讓價值回歸。
2. 建立文化氛圍
吸引用戶的是功能,保證留存的一定是社區文化氛圍。功能可以輕易模仿,氛圍需要日積月累的維護,用戶依賴的永遠是社區給予的精神滿足(文化氛圍)、肉體滿足(多巴胺),文化氛圍也是自然新增的重要條件。
如何打造社區氛圍?
- 賦予社區人設。比如小紅書高端職場女性,性格特點高冷、獨立、樂觀等,興趣愛好美妝、安利、分享等。你會發現2年前小紅書是美妝達人,2年後變成全能博主,垂類社區發展為全品類社區。
- 創造精神載體。一般産品通過kol來帶動,垂直社區頭部效應尤為明顯。
- 高質量内容引導社區發展。有内容就算法 強運營幹預内容露出;沒内容就扶持頭部用戶提高創造力,搬運其他社區高質量内容。
- 營(僞)造社區氛圍。社區早期沒有人氣和高優内容,很多産品需要fake内容和馬甲号,增加社區活力。
一旦社區文化氛圍成熟,用戶共鳴感、歸屬感增強,他會随着文化去改變自己的表現,盡量效仿内容和維護氛圍,也會極力去推廣社區。
3. 創造内容
紮克伯格:“社交網絡的本質是滿足了人類對承認的追求和渴望”。
對于社區,内容就是用戶表現自己的工具,如果是偏向社交的社區,内容就是增加社交貨币的工具。
根據社區的定位來決定内容的載體(視頻、圖文、音頻),内容的表現形式決定了用戶獲取信息的效率。最近上海疫情,每個小區都會建立微信群,觀察群的産生和演變過程:團購→興趣交流→同區交友,從群通訊→泛社交→陌生人社交→熟人社交的過程,成員因為傾訴、炫耀、刷存在等情緒去表達自己,當得到響應會增加滿足感,激發互動欲。
社區集中了群體,讓同好之間産生互動,這是社交也是内容生産的源動力,用戶通過圖文、視頻、語音等形式表現自己傳達信息,以獲得社區身份。把社區比喻成一個市場,想要人流量,就會包裝以展示自身優勢,建立服務體系,讓客戶滿意從而進行消費。
社區想讓用戶創造内容,就需要滿足用戶訴求或者讓用戶有得到回報的預期。每個社區給用戶的滿足感來源不同,比如momo來自于荷爾蒙的滿足,知乎來自知識的滿足,把握自身的價值所在,去盡可能高效的滿足用戶。
fake是社區包裝自己的常用的手法之一,基本上所有看見的内容皆可fake。可以通過運營創造内容,或者直接搬運其他平台的内容,無論哪種都是為了讓社區生态看起來更加成熟。
4. 圍繞用戶
每個社區的文化值不一樣,尋找高度匹配的用戶群,分析消費場景和習慣。圍繞用戶進行針對性鍊路設計,讓用戶低成本滿足訴求,并激發用戶互動的欲望,以此保持社區活性。消費場景分産品外(抖音)和産品内(網易雲音樂)。
抖音,作為瑣碎時間快消費的短視頻社區,無論交互設計還是對内容處理的方式,都保證了短視頻消費的效率和互動率,并且讓用戶對這種低消費成本、高效率的模式産生了依賴。培養了用戶“懶惰式消費”“效仿式發布”的心智,且影響了整個短視頻行業的消費模式。
網易雲音樂,其獨特的emo文化很适合做UGC社區。用戶聽歌産生的emo感稍瞬即逝,所以評論區作為最短路徑、最低成本抒發情緒的地方,成為了用戶emo的載體。但優質的評論不能隻停留在評論區,其對社區的價值應該放大,若想突破此種用戶習慣而不破壞此種平衡的場景。可以通過發布評論同步社區、豐富評論内容種類、改變傳統評論定義(不改變鍊路)。
對用戶來說增加了抒發方式,同好之間的互動方式。以音樂作為用戶生産的源動力,連接社區和用戶。很多app會分用戶等級,根據等級進行定制化運營。
這裡主要說的是一個産品80%是普通用戶,20%是付費高産優質用戶,但往往是這80%用戶留住了20%的用戶。平台間隔地給予普通用戶正反饋,保證社區活力,同時也要保證用戶“高低切換”、“新老接替”的流動性。
舉例LOL高分段職業玩家10%,低分段玩家90%,但就是因為這90%的玩家存在,另外10%用戶才會留在LOL,保護了LOL的市場價值。
二、核心玩法篇1. 幫助用戶
社區價值體現在用戶,幫助用戶就是幫助自己。如何幫助用戶低成本獲取内容?
- 化繁為簡,回歸本質。無論你的玩法多麼酷,品種多麼豐富,也不要花費用戶大量精力,除非賦予的回報足夠豐富,高效是最需要遵守的基礎準則。
- 保護習慣,擁抱變化。長期無序多變的規則,讓社區氛圍/用戶習慣難以建立,随之品牌價值越來越低。平台需要圍繞核心規則循序漸進式,引導用戶習慣變化。
- 降低成本,算法分發。降低用戶獲取信息的成本,建立算法模型,更加高效地把合适的内容推送給合适的用戶。另外界面的信息歸類和編排,影響着用戶信息獲取的成本。
- 完善推薦,正負反饋。保證内容與用戶匹配度,提供用戶正負反饋功能,幫助算法更精準投其所好。
- 場景拓展,完善社區。包裝信息承載形式的多變,搜索、feed流、話題聚合、主頁、推薦流。精确歸類,完善社區體系。
- 扶持頭部,保護中下。kol會導緻用戶共鳴程度和生産欲望降低,雙向傳播變成單向傳播,但也是社區文化的最佳傳播者和内容被模仿者,可以減少社區低質量内容對用戶的幹擾。把控好頭部内容曝光策略,通過去中心化保護普通用戶的露出機會,促進互動率。
- 創造内容,幫助生産。增加互動形式簡化生産流程,幫助優化内容,提供内容。
2. 引導
引導的定義有很多種,常見的有功能引導,操作引導等。這裡主要說的是通過改變内容露出形式,引導用戶改變消費習慣。
舉個例子,某人去飯店吃飯,因為沒有菜單不知道有啥菜,隻能每次都點蛋炒飯,後來商家出了一張帶有熱度且圖文并茂的菜單,食客會不會嘗試其他菜?
彙總一些可以引導用戶消費的方法:
- 榜單 引導用戶消費,刺激創作者生産,引導社區内容向規劃方向發展。很多産品說當前階段社區沒有内容,榜單會不好看,這種想法對平台來說很被動,榜單魔法價值永遠比物理價值高。
- 熱門 社區是群體,通過熱度吸引用戶。内容可以來自站内,也可以尋找微博熱點包裝社區活性。
- 推薦内容 增加質量内容的曝光,引導用戶接觸社區文化,促進社區文化正向發展。
- 内容穿插 feed流中插入推薦話題、推薦用戶等,引導用戶去與社區建立更深的關系。
- 标簽外露 增加:關系鍊、位置、身份等标簽的露出,減少内容同質化導緻的消費疲憊感。
3. 促生産
促生産核心兩個點:提高發布欲望、降低生産成本。
如何提高發布欲望:
- 提高社區價值 價值在于社區能否足夠滿足用戶,滿足用戶對社區的基本和超預期訴求。
- 提高生産回報 大部分用戶發布内容是希望得到承認,而承認的表現可以是互動、流量、貨币等,增加生産者榮譽感。平台給予提供流量扶持、商業變現等。當回報足夠豐富,會吸引一波“淘金者”。
- 提供趣味玩法 用戶總會對趣味性、新奇性高的内容産生好奇心,如抖音道具,往往新出的道具滲透率賊高。
降低生産成本:
- 簡化交互流程 保證主鍊路的交互流暢性,弱化不必要的功能,快速發布,減少從想法到發布完成的成本。
- 提供發布内容 如模闆、素材、案例、指引性文案等。發現可以二次創作的内容,如評論、聲音等。
- 幫助優化内容 提供濾鏡、編輯、美化等基礎工具。
特别說下這個二次創作,很多評論會引起用戶的參與欲望,大多産品局限于評論評論,但一些産品開始嘗試直接把評論變為内容。如雲音樂把評論轉為視頻,抖音發布視頻評論,這些都是二次創造的機會。産品需要發現社區用戶互動欲望最高的内容,通過包裝放大、改變它的價值。
4. 豐富
豐富的方式來源于發現和改變。甚至用戶的一個行為也可以包裝為一個内容,比如a在直播間送了禮物給b,在社區中就可以用a的身份發布一個精美文案(平台提供) 禮物截圖的帖子(要控制頻次和準入标準)。不要局限于以往的經驗,人機交互就會産生内容,它的包裝方法有很多種。
豐富用戶:不要局限于一個群體,出一個競品,你可能就會一無所有。随着社區的發展,接納更多的群體,碰撞才會産火花,如果世上隻有一支足球隊,那世界杯将毫無價值。
豐富内容:根據社區價值控制核心内容露出比例,适當露出其它品類内容,結合數據尋找突破口。如小紅書從主打美妝的女性圖文垂直社區,變為高質量多品類圖文視頻社區。循序漸進式的豐富品類和内容表現形式,且關注核心用戶的動向。
玩法:增加玩法,如話題、互動、直播、群聊等,尋找爆點,抓住用戶的可能就是你不以為意的小創意。
三、最終社區可以作為現實的映射,通過内容記錄生活,通過互動建立關系,通過社區了解世界,了解一個人。
作者:萌甲;公衆号:萌甲設計思考
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