産品、物流、傳播全鍊路出現問題，三隻松鼠怎麼了？

本文作者氫小妹，全文3700字，讀完約需要3分鐘。

近幾個月來，“網紅”零食品牌三隻松鼠被曝出食品質量出現問題、郵包驚現倉鼠、營銷廣告翻車等事件。

這幾乎涉及了一個零售企業從産品到物流、再到傳播的全部環節。而在面對種種問題之時，公司除了頻發道歉信之外，似乎也沒有看到拿出更好的改進方案。

作為一個成立近10年的休閑零食品牌，三隻松鼠在創始人章燎原超強營銷能力，以及早期電商流量紅利之下，不僅在市場份額上站穩一席之地，更在2019年7月成功登陸創業闆，成為“國民零食第一股”。

盡管在過去數年裡，三隻松鼠也曾發生過幾次危機，但整體上講，似乎從未像今天這般如此集中過。加之經營層面上的滞長、口碑下滑，以及在資本市場中被機構抛售等等，“營銷鼠”如何“過冬”，目前還不好說。

01

“審醜營銷”被反噬

這段時間對于三隻松鼠來說，可謂是多事之秋。

原本以為在“眯眯眼模特”事件之後，三隻松鼠算是安全地度過這一關，但沒想到的是，此前涉及性暗示的安全套辣條、亂用紅領巾元素做營銷海報等事件又登上了熱搜榜。

盡管安全套辣條發生在2016年，亂用紅領巾元素發生在2019年，但随着“眯眯眼事件”的熱議這些舊賬再被網友扒出，這也看出——

一方面，盡管過去數年裡三隻松鼠遭遇了一次又一次的營銷“翻車”事件，但從結果來看，這一品牌對自家宣傳物料的審核始終都未見真正重視起來；

另一方面，不少像三隻松鼠這樣的品牌商家為了“玩梗”或者蹭熱點，在營銷方面沒有基本的底線意識，愈發引起了廣大網友的厭惡。

創意營銷作為一種商業行為，是品牌傳遞産品信息、滿足消費者需求，讓消費者了解該産品進而購買産品的過程。然而眼下，不少品牌為了快速博出“破圈”效應，竟然開始玩起惡俗惡意營銷，這不僅是在挑戰公衆底線和社會倫理，更會對品牌本身形成反噬。

比如哪吒汽車利用工作群内讨論“是否邀請吳亦凡做品牌代言人”來拉流量，後被細心的網友扒出在該事件發生前一天，哪吒在官方微博打出一條“與智為盟、高能預警，明日有大事發生”的文案，并配圖“明日頭條已預定”，因此引發了惡意營銷的評價。

再如全棉時代一款濕巾産品的宣傳視頻，一名年輕漂亮的女子被一男子尾随跟蹤，随後女子拿出全棉時代濕巾快速卸妝，立刻變成一副男性面孔吓跑跟蹤者，背景還配有嘔吐音效以及字幕“嘔……”不少消費者在看到這個宣傳片後紛紛表示不會為侮辱女性的“創意”買單。

推動惡意營銷的驅動力，無外乎就是利益。然而事實上，市場和社會是兩個不同的價值評價領域，有些商業營銷手段确實可以吸引眼球和流量，但如果忽視了社會倫理和公序良俗，最終會搬起石頭砸自己的腳。

有些企業創立之初，嘗到了“會營銷”的甜頭，擅于火中取栗，通過博取眼球出位，甯願“黑紅”也要紅。但現如今，這條路越來越走不通了，三隻松鼠們應該明白，考慮公衆的感受和接受度，考慮社會的公序良俗，終将影響企業能走多遠，甚至是生與死。

特别是作為“天花闆”本就不高的零食消費賽道，品牌想要持續賺錢，單一依靠營銷手段肯定是不行的，沒有風險把控能力和感知力的營銷更是死路一條，一家企業終歸到底還是要拿産品說話，靠赢得好口碑而非惡名去占領用戶的心智，進而不斷地創新。

02

“高端品牌”實為貼牌生意

事實上，三隻松鼠營銷頻頻翻車本非偶然，因為相較于洽洽食品、甘源食品、鹽津鋪子這些自建生産基地的品牌，三隻松鼠則采取的是OEM模式，即交由代工廠生産然後再貼牌。此外，還有良品鋪子、來伊份等品牌也采用的是這種模式。

當然正是因為三隻松鼠選擇的是OEM這種模式，因此不免為品牌埋下了一定的潛在風險：品牌對品控的話語權較弱，有可能會出現食品安全不達标等方面的問題。

梳理三隻松鼠此前被媒體曝光的食品安全問題——

2018年，三隻松鼠代工企業之一的杭州鴻遠食品有限公司就因生産、銷售不合格的松子，被杭州市蕭山區市場監督管理局罰款5萬元，據愛企查APP顯示，該企業還多次因環保問題被環境保護局處罰。

另一家代工企業——海之最食品（武漢）有限公司，于2019年4月受到湖北省市場監督管理局的處罰，原因是該公司所生産的“海之最鋼琴蛋糕”和“圓滿小蛋糕”的丙二醇抽檢不合格。

2021年年初，有消費者向媒體反映三隻松鼠的紫薯花生生産日期超前，對此，官方給出的回應是消費者買到的是假貨。

同年中，市場監管總局《關于20批次食品抽檢不合格情況的通告》中顯示，三隻松鼠開口松子相關指标不符合食品安全國家标準規定。

同年末，又有消費者投訴三隻松鼠堅果發黴變質；甚至還有消費者表示，收到的零食禮包中有一隻活倉鼠及排洩物。

而在第三方投訴平台黑貓投訴上，截至2022年1月24日，有關三隻松鼠的客戶投訴就高達1864，且大多數問題集中在食品安全方面，諸如發黴、變質、吃出各種異物（生蛆、毛發、塑料制品、蟲子）、水果罐頭生蟲、岩燒土司發綠等等一系列問題。

圖片來源：黑貓投訴平台

不少從業人士表示，三隻松鼠頻繁地出現問題，很大程度上就是因為采用這種“代工 貼牌”模式，盡管相較于自建工廠OEM顯得更“輕”，但這讓品牌方無法完全掌控産品質量。

食品安全事關重大，當生産讓位于渠道（創始人章燎原強調“SKU做減法，渠道做加法”：SKU做減法，即聚焦堅果等優勢業務線；渠道做加法，擺脫對天貓、京東等電商平台的依賴，拓展線下布局，一是自營的投食店，二是加盟的聯盟小店）時，便有可能暗生風險。

在零食這個行業裡，要想樹立起品牌的核心競争力，要麼做強品質，要麼用物美價廉的手段争奪大衆市場。但選擇走高端路線的三隻松鼠，卻似乎并沒有表現出做好源頭管理的心思和能力，這或許是其在産品品質、物流存儲等方面處于被動角色的原因。

對于三隻松鼠而言，如果未來仍無法把控生産、加工、倉配、物流等全鍊條，這意味着品牌不存在真正的經營壁壘，換言之，這與其他“零食集合店”并沒有本質區别。更何況，質量隐患一直也是懸在三隻松鼠頭上的一把“達摩克利斯之劍”。

03

資本看空，市值縮水

随着行業競争加劇，渠道流量增長乏力、線下拓展不及預期等問題遲遲無法解決，三隻松鼠的股價隻能“跌跌不休”，自2020年第三季度開始，除了2021年第一季度，三隻松鼠每個季度的營收都出現了持續下滑。

加之不斷爆發出來的各種負面輿情，三隻松鼠的股價也從2020年5月的91元/股跌至如今的不到34元/股，跌幅已超六成。市值也跌去200多億元。

資本機構也正在迅速撤離。

根據三隻松鼠2021年三季報顯示，公司第二大股東NICE GROWTH LIMITED（控制人為IDG資本）及其一緻行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED（控制人為今日資本）分别減持0.52%；二者還将在未來6個月内減持公司股份合計不超過2406萬股，即總股本的6%。

這已經是繼2020年7月8日、2021年2月2日兩次減持公告發布後，兩家機構在一年半時間内的第三次減持動作。

今日資本旗下、三隻松鼠的第二大流通股東LT GROWTH同樣也做出減持，從2020年第三季度至今已減持了三隻松鼠2%的股份。

此外，截至2021年三季度，三隻松鼠身後流通股東中持倉機構數減少至10家，與上一季度末相比，清倉機構占比超過九成。

熟悉章燎原的人透露，在章燎原的規劃中，迅速布局線下本應是三隻松鼠給資本圈準備的“新故事”，這也是老對手洽洽食品、良品鋪子曾講過的“黃金劇本”：打造線上、線下雙重流量加持。

然而令人感到意外的是，盡管認清了“過度依賴線上渠道是不健康的”，也認清了“零售的必然趨勢肯定是全渠道”，但千店規模卻并未挽回資本機構的遠期信心。

此外，三隻松鼠旗下的兩個新品牌：以面向6個月到14周歲提供從營養輔食到嬰童零食一站式科學喂養的“小鹿藍藍”嬰童食品品牌，以向不同品種寵物提供專寵專糧的“養了個毛孩”寵物食品品牌，也未在消費市場中泛出什麼水花。

一位不願意透露姓名的資深投行人士向《深氫商業》表示，“總的來說，三隻松鼠起家于線上、成名于營銷，是一家很‘潮’的零食企業。但有個問題是，也正因如此，很多人總會下意識地認為，三隻松鼠很會做營銷，潛台詞就是這類企業通常缺乏核心競争力。”

“不容否認的是，三隻松鼠的确是一家很會營銷的品牌，但還是希望這家企業能夠将經營重心更多放置在口味、品控、供應鍊等那些更紮實的維度，而不僅僅是單一着力于營銷優勢，依靠浮于表面的東西吸引眼球。”該人士進一步講到。

根據“斑馬消費”此前的報道，2016年6月19日，“為吹出的牛拼命”的章燎原在三隻松鼠成立四周年的公司慶典上曾許下了一個為期十年的6個牛：

千億市值、千人百萬（1000名員工成為百萬富翁、100名成為千萬富翁）、百企上億、十企上十億（供應商）、人人幸福（優秀員工吃飯、看病、上學、結婚、住房等不要錢）、主人快樂……

眼下，時間已過半，但目标恐正相去甚遠。

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