廣告塑造的女性：親愛的小女孩，聽話孝順的女兒；性感火辣、衣着暴露的女青年；勾魂攝魄的豔婦；完美的母親；家庭的CEO；有高度責任感的洗衣、掃地、做飯的女人；身兼數職的女同事；已然擁有一切卻仍面面俱到的女人……

如果女性不符合上述任一一項，男性主導的産品品牌主張和廣告作品，就會嚴厲予以規訓……

膚白貌美的女明星拍攝的内衣廣告，卻宛如代言床品。廣告傳遞的信息顯然就體現為女性是男性的依附，取悅男性。

也有人說，上述廣告本身就面向存在依附和取悅男性的部分女性消費者。因為并無依附和取悅男性必要的另外一部分女性消費者，并不是相關内衣品牌的客群。

回溯20世紀90年代、21世紀初，再對照當下，刊載廣告的媒體和植入廣告的影視作品發生了很大變化。但沒有改變的是，一貫的男性品味主導。這種主導不僅塑造了廣告形式，而且還深深地影響媒體、影視作品的生産内容，很大程度上等同于社會規訓，也就是告訴女性應當如何如何，以及男性可以以怎樣的方式對待女性。

英國市場營銷研究專家簡·坎甯安和菲莉帕·羅伯茨合著的《廣告中的性别歧視》一書談到，2000年時，美國六大媒體集團的掌舵者都是男性——在這些媒體集團中，男性也占據了多數的管理崗位。不僅如此，好萊塢以及歐美其他國家的電影工業體系中，導演、制片人、作家、編劇、攝影師中的男性比例也占據了壓倒性多數。在當時的歐美國家，其他行業企業的管理層以及創意階層，也以男性為主。

毫無疑問，哪怕前溯至19世紀，家庭用品、健康、服飾等商品的主要購買者都是女性。但這并不意味着這些商品所屬的行業、企業的主宰者也屬于女性。這些面向女性消費者的商品的設計、制造，以及廣告的運作，也由男性決定。《廣告中的性别歧視》書中說，歐美國家廣告行業中，女性一般隻能扮演“好女孩”角色，也就是服侍男性客戶或是公司領導，承擔瑣事。

所以，不光是“維多利亞的XX”這樣的内衣品牌，就連科技企業、金融企業的廣告，在制作中也難以抑制内生的大男子主義。這些廣告中，正面角色的女性大多是性感火辣、眼神散發着柔媚的年輕女性。

具有諷刺意味的是，随着女性主義作為社會思潮、社會運動的興起，許多原本不存在性别之分的産品被單列出女性款，但很多企業卻離奇地僅僅采用減少産品分量、改變産品外觀設計然後提高定價的方式（類似的“詭計”思路也被應用于兒童款産品的設計和制造）。

正如《廣告中的性别歧視》書中所說，在2000年左右的歐美，廣告、營銷行業對于女性供職人員的内在要求就是所謂的“好女孩”（不要有太大的野心，不要總想着擠入公司上層，成為所謂的“女魔頭”），而廣告行業制作出的廣告作品中，對于優質女性的塑造也按照這樣的要求，概言之，就是“鏡頭幾乎總是用男性凝視的方式注視着這一切：通過男性的視角來看待女性，他們看到的不是女性本身，而是男性喜歡看到的樣子”。

直白而言，如《廣告中的性别歧視》書中所說，在1983年，歐美國家約有三成的廣告在描繪女性的方式帶有直白的性描寫，而在2003年的時候，這個比例上升到了78%。

時至今日，各類廣告在描繪女性時，除非要凸顯中青年女性的母親角色，否則一般情況下會想盡辦法以所謂巧妙的方式來展現“最瘦、最性感”，還有“看起來最不會頂嘴的那個”。

如《廣告中的性别歧視》書中所言，産品品牌的主張、廣告表現經常顯現“否定式的叙事”，也就是将女性衛生、女性行為定義為問題，認為是羞恥和尴尬的來源，而男性主導的産品以及營銷和廣告叙事，本質上是幫助女性解決羞恥和尴尬的。廣告普遍将女性定義為“傻瓜或小孩——空洞、被動、輕信的接受者，就像歐萊雅廣告中的詹妮弗·安妮斯頓——一頭金發，笑容可人，秀發飄逸，任何事物都能輕易地打動她”。中國市場上，無論通過電視、報紙，還是網站、社交網絡刊載的諸如潘T、海飛S、歐萊Y等以女性為主要目标群體的産品廣告中，光彩照人的女明星其實也不過是詹妮弗·安妮斯頓的複制體。

《廣告中的性别歧視》書中指出，産品品牌主張、廣告還竭力塑造女性的被動人格，強調女性總是時刻準備、渴望傾聽，展現家庭、朋友、家人等場景，内在潛台詞是“安全、舒适、和諧”，逆反了這些特征的女性一概成為反面角色；詭異的是，男性産品的廣告潛台詞卻是“力量、果敢、個性、行動與冒險”，展現男性作為世界主宰者（最典型的例子就是各類汽車的廣告，這類廣告中的男性體現英雄主義、冒險、赢得比賽，而女性則是赢家應得的獎賞）。奢侈品廣告中，女性并不是購買者，而是接受者，當然她可以發一點無傷大雅的小脾氣，嗔怒。

時至今日，相當多的廣告仍在沿用舶自歐美20世紀末、21世紀初的所謂的女性營銷指南，比如将“可以被接受的女性”限定為“親愛的小女孩，聽話孝順的女兒；性感火辣、衣着暴露的女青年；勾魂攝魄的豔婦；完美的母親；家庭的CEO；有高度責任感的洗衣、掃地、做飯的女人；身兼數職的女同事；已然擁有一切卻仍面面俱到的女人”以及比較少見的年邁女性（襯托兒子的孝順）；又如規訓女性應當調整自己的行為，給出明确目标要求她們邁進；再如強調品牌要比受衆更懂行，規訓女性消費者要按照廠家宣示的那樣生活，而在男性受衆為對象的廣告中，畫外音一般是風趣的或小心翼翼的，很少出現規訓的聲音。

所評圖書：

書名：《廣告中的性别歧視》

作者：（英）簡·坎甯安、菲莉帕·羅伯茨

譯者：柴卓佳

出版社：格緻出版社、上海人民出版社

出版日期：2022年8月

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