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文：趙正

ID：BMR2004

日前，上海美特斯邦威服飾股份有限公司（002269.SZ，股票簡稱美邦服飾，以下簡稱美特斯邦威）發布了2019年全年财報，财報顯示2019年美特斯邦威營收為54.8億元，同比下降28.59%，歸屬上市公司股東淨利潤為虧損8億元，同比下降2115%。受到新冠肺炎疫情的影響，美特斯邦威2020年第一季度預計也将繼續虧損，虧損1.5億元到2億元之間。對于2019年财報産生的巨虧，美特斯邦威在财報中解釋為2019年春夏新品上市延期，“雙十一”為了清庫存促銷力度過大。

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最近幾年美特斯邦威一直深陷虧損旋渦，直到2018年才走出虧損的泥沼短暫盈利。然而，2019年再次陷入巨額虧損，讓外界對這家曾經站在百億元營收的服裝企業漸漸失去信心。《商學院》記者緻電美特斯邦威公關部并發去采訪函，截止發稿前未收到對方的采訪回複。

業績持續下滑

美特斯邦威曾經是中國本土休閑服裝的一面旗幟，2011年營收曾達到了99.45億元，淨利12.06億元。眼看就要突破100億元，但是卻趕上中國服裝行業發展的拐點，2012年整個服裝行業陷入清庫存困境，2011年、2012年和2013年服裝行業連續三年出現負增長。

美特斯邦威受到服裝行業整體低迷的沖擊，2012年開始陷入衰退，業績下滑16%，庫存積壓嚴重，和很多中國的服裝企業一樣，也走上去庫存轉型之路。然而，這一轉型就是6年，2017年的營收依然徘徊在65億元上下，虧損嚴重，與巅峰時的業績無法相比。

财報數據顯示：2017年美特斯邦威營收64.73億元，和2016年相比基本持平，但是淨虧損達到了3.06億元，同比下降945.81%。作為上市公司，美特斯邦威連年虧損，已經走到被ST的邊緣，如果不是因為2016年轉讓全資子公司的股權獲得5.5億元收益，避免再度虧損，2017年的美特斯邦威就會直接被摘牌。

2018年美特斯邦威迎來了業績的轉折點，2018年全年營收76.77億元，同比增長18.42%，也多年來第一次實現盈利，淨利潤為4036.16萬元，同比增漲113.24% 。對于2018年的扭虧為盈，美特斯邦威在财報中解釋為品牌升級、産品升級、渠道升級、零售升級。

事實上，在2017年美特斯邦威一次性孵化了五大風格不同的子品牌，NEWear、HYSTYL、Novachic、ASELF、MTEE。這五大品牌定位各自不同，也都有不同的形象代言人。這些新品牌的推出或許讓渠道看到了品牌的變化和升級，刺激了渠道的發力，終于在2018年實現了盈利。

“美特斯邦威推出五大品牌，有潮牌的，有紳士的，有自然風的，有運動時裝的，能否做好，就要看對這五種風格能否跑的深刻，能否做出屬于自己的圖案密碼、色彩密碼和風格特征的産品。”安傑智揚營銷咨詢機構創始人安傑評價。

但是好景不長，新品牌的推出并沒有扭轉美特斯邦頹勢，長期存在的問題并沒有根本性的解決，庫存壓力依然存在。2019年上半年就開始重新陷入虧損，虧損1.38億元；下半年虧損加劇，為了緩解庫存壓力，“雙十一”期間瘋狂促銷，毛利率大大被拉低。

被年輕消費群忘記

提到美特斯邦威，那是“80後”一代抹不去的記憶。特别是周傑倫和那句“不走尋常路”。

周傑倫在千禧年後迅速成為年輕一代的偶像，其不羁的形象和獨特的音樂風格引領一個時代。那個時候紅得發紫的周傑倫簽約的代言多的數不過來，但是能夠成為現象級的代言的卻是周傑倫代言美特斯邦威，兩者的結合堪稱互相成就，珠聯璧合。

當年美特斯邦威“不走尋常路”的品牌主張和周傑倫不羁的形象完美地聯系在一起，這也是當年美特斯邦威帶給“80後”人群最深刻的記憶點，也是其最成功的品牌塑造。當然，從2000年到2010年，美特斯邦威也趕上了中國服裝行業的“黃金十年”，憑借着個性化的品牌主張和品牌形象，加上獨特的虛拟經營模式，美特斯邦威成為中國大衆服飾品牌最成功的代表。

“美特斯邦威率先發現了新生代的消費力量。以往服飾品牌更多的是按照職業類型、收入和教育這些指标來劃分受衆類型，而美特斯邦威率先看到了‘80後’的崛起，将自己的目标受衆集中在這個年輕群體，通過周傑倫的代言迅速抓住年輕人市場，這是很有戰略眼光的做法。”著名營銷專家李志起表示。

美特斯邦威成功的運用代言人策略，嫁接社會文化，品牌傳播上的成功讓其市場迅速啟動，對市場渠道的号召力也促進很多。但是這種成功也成為後來的羁絆。從2010年開始，“90後”逐漸成為休閑服飾的主流消費群，這時的美特斯邦威卻突然“啞火”，雖然依然主張“不走尋常路”，依然用周傑倫代言，但顯然對于一個休閑服飾品牌而言，這種一成不變的品牌主張已經很難打動新一代的消費群體了。

在李志起看來，以快消品為代表的行業都會面對受衆群成長的問題，大約每十年就會更新一代人，美特斯邦威當初獲得成功，就是清晰地鎖定“80後”的消費群，以18—28歲的學生群體和初入職場的年輕人為主。然而，十年後，這個群體都已經步入30歲就會果斷抛棄美特斯邦威。而美特斯邦威比較尴尬的是沒有準備好與新一代消費者如何溝通。

最近幾年美特斯邦威在營銷和品牌建設上多方嘗試，但是都以失敗告終。三年冠名《奇葩說》沒有達到預期效果；電商戰略也沒有成功，運動電商平台“有範”以失敗告終。2017年推出的五大子品牌雖然各有不同的風格和定位，但是卻很難在年輕消費者心目中建立清晰的認知。

新冠疫情帶來的影響，也使得美特斯邦威扭轉虧損局面的空間變小了，2020年如果繼續虧損，美特斯邦威被ST摘牌将隻是個時間的問題。

《商學院》也将持續關注。

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