文|AI财經社 徐曼菲

編輯|鹿鳴

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近期，《乘風破浪的姐姐》憑借30位高知名度的明星“姐姐”成功出圈，一人發一條微博預熱，也足以讓這檔節目有了天然的話題度。但外界注意到，這檔嘉賓如此豪華的綜藝，其冠名商卻是一家做護膚品的微商——梵蜜琳。

這在外界引發了廣泛的争議，因為“微商”二字帶來的不靠譜印象，也讓梵蜜琳一時間成為讨論的焦點。

其實，微商冠名綜藝，在2020年來看已經不是什麼奇怪的事。稍微查一下，不難發現，這家品牌跟湖南衛視有着深度合作，是他們慣用的幾家贊助商之一，此前的《偶像來了》《聲臨其境》《妻子的浪漫旅行》《向往的生活》等多部綜藝，均由梵蜜琳冠名。

市場上已經有不少砸錢綜藝成功出圈的微商品牌，比如此前一葉子面膜斥資近6億冠名《這就是街舞》，并且連續冠名二三季《火星情報局》；三草兩木冠名《向往的生活》，麥吉麗冠名《演員的品格》等。

有品牌方告訴AI财經社，成長期的微商品牌，在營銷預算有限的情況下，與其分散投向不同渠道，不如集中投向某個大型項目。冠名綜藝，對品牌留下印象有一定幫助，更重要的是，冠名會為微商後期宣傳提供素材，“微商最缺的是素材，有了節目冠名，他們可以在朋友圈、微博、小紅書等平台做二次發酵。”

超值4000萬投資

相傳梵蜜琳以4000萬拿下了《姐姐》的冠名權，這筆支出比起《奇葩說》《我是歌手》《這就是街舞》等動辄上億的冠名費，确實不是一個太多的數字。有業内人士對AI财經社指出，按照《姐姐》當前的聲量來說，4000萬可以說花得很值了。

據業内人士透露，之所以冠名費這麼便宜，是因為《乘風破浪的姐姐》去年是按照B級綜藝招商的，結果今年臨時被調成S級，“大家沒想到節目會這麼火。”

節目出圈，也帶給梵蜜琳相應回報：百度指數顯示，《姐姐》播出第二天，梵蜜琳的搜索指數就上升至7335，達到近半年來的峰值；并且轉化率似乎也很可觀，618期間，就有經銷商表示，出貨量較之前多出幾倍。

查詢梵蜜琳官方淘寶店鋪，賣的最好的産品正是節目裡頻頻露出的“梵蜜琳貴婦膏”，該款産品月銷量3688筆交易，其中既包括價值1200元的40g貴婦膏，也包含了價值290元的8g試用裝小樣。由此推算，梵蜜琳光是貴婦膏一款産品，在近一個月内就已回款百萬以上。

梵蜜琳“代工”=不靠譜？

梵蜜琳是一家年輕的國産品牌，于2015年5月成立于中國香港，盡管年輕，但旗下主打産品售價并不便宜，其在節目中多次露出的梵蜜琳貴婦膏，40g要1200元；神仙三部曲（貴婦膏 精華液 潤膚水）一套也要2600元。

這種價格已經比肩國際一線品牌，以雅詩蘭黛為例，官方主打的小棕瓶精華液50ml一瓶僅售850元；對比梵蜜琳神仙貴婦精華液，40ml一瓶已經賣到920元。售價“高端”背後，梵蜜琳的産研能力真的能撐起它的價格嗎？

飽受诟病的是，梵蜜琳當前産品多為“代工”生産。天眼查數據顯示，梵蜜琳直至今年1月才在經營範圍中添加了“化妝品制造”，并且查詢國家藥品監督管理局官網，梵蜜琳至今仍未取得化妝品生産許可證。其産品由廣東芭薇生物科技股份有限公司（以下簡稱“芭薇股份”）代工，後者在為梵蜜琳代工的同時，也為禦泥坊、膜法世家、韓束、自然堂等品牌代工生産。

圖/天眼查

盡管産品來自“代工”，但這并不等同于産品質量差，像是市面上銷量和口碑都不錯的“标婷維生素E乳”，也是代工生産。多位業内人士指出，對于新品牌來說，維護實體生産工廠的成本太高，因為無法保證生産出來的産品都賣得出去，也有相關調研顯示，當化妝品品牌零售額小于10億元時，自建工廠的成本難以覆蓋。

需求端跟不上，工廠就要停止生産。這麼一來，設備、人力、水電等分分鐘都要虧錢。有業内人士告知，“大一點的工廠不生産，單純運轉系統産生的水電就要幾千元。”

因此許多品牌都選擇代工起步，比如國産彩妝品牌花西子等。像是雅詩蘭黛、保潔、歐萊雅這種成熟的國際品牌，均選擇自建廠，是因為它們已經具備了一定的資金實力，并且自建工廠可以完全掌控産品品質，利于維護産品口碑。

此外，代工也有分類，有化妝品研發人員對AI财經社指出，代工分兩種，一種是品牌提供配方，隻用工廠的設備和證号來生産；另一種是隻有商标是品牌，配方原料由工廠提供，也就是所謂的“貼牌”——但不管哪種，工廠的水平都影響着産品的水平。

“正規工廠代工的産品質量都是合格的，但是功效需要确認。”上述化妝品研發人員補充道。

在尚未有更權威機構認定梵蜜琳性價比情況下，有業内人士指出，化妝品定高價或同市場消費理念有關，“太便宜的東西，不敢上臉”。他表示，國際大牌的性價比也很低，隻不過成名較早，從産品到市場運作都比較成熟，因此消費者更容易接受它們的高價。

化妝品溢價已經是行業共識，梵蜜琳為推廣也曾多次找知名藝人為自己背書。成立不到一年時，梵蜜琳就請來演員黃聖依為其代言；2018年5月，梵蜜琳代言人更換為演員張馨予；2019年5月，梵蜜琳邀請伊能靜成為首席體驗官。

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