《引爆流行》講到流行文化的内容要遵從 “熟悉的驚喜” 的法則，一方面要有公衆熟悉的内容，一方面又要有一些創新的東西。

完成内容創作之後，在傳播的時候首先要在小衆圈子裡口碑傳播，像金字塔一樣從塔尖的小衆慢慢傳播到更大的圈子。在到達某個階段之後，要讓大量的人在一個源頭接受信息。

相當于從客廳走向廣場，從小衆走向分衆，從邊緣走向共識。

《瘋傳》認為爆款傳播要有社交貨币、場景、情緒和故事的設計。其中社交貨币包含三個方面，分别是與衆不同的設計、公共場合的辨識度和實用性。

場景設計的意思是要讓産品和顧客場景結合，用顧客熟悉的場景來推介産品；情緒的設計是要把産品和顧客情緒結合起來；故事的設計是說讓産品本身自帶故事屬性。

總之就是要多關注顧客感受，而不是産品本身。

《傳染》提到産品或文化的傳播，都要依賴人類心理的兩個趨向：模仿和分化。模仿是别人做什麼，我也做什麼。分化是别人做什麼，我偏不跟着做。人們有的時候模仿，有的時候分化，中間起作用的是一個叫 “身份符号” 的東西。

我們認為三本書裡講到的方法有一個共同的内核：心智缺乏安全感和喜愛新鮮感。從缺乏安全感出發，有四個法則：實用、熟悉、從衆和簡單。從喜愛新鮮感出發，有兩個法則：人群分化和産品差異化。

《瘋傳》中提到我們天生喜歡實用性的信息。書中提到1998年，一篇文章稱流感疫苗會增加兒童孤獨症的患病率，這篇文章在短時間内成為公衆的熱門話題。後來被證明是僞科學。

但是人們為什麼樂于轉發此類文章呢？因為它有實用性。傳播量最廣的标題常常是”學會這幾招，讓父母多活十年” “用這五個方法，讓男朋友離不開你”。

甚至本文的題目也是如此。

實用是創造流行、打造爆款的第一步。因為我們天生喜歡實用的信息。但是在《傳染》這本書中又提到一個相反的觀點——在某種時候，實用性越差傳播性越強——這是為什麼呢？

熟悉法則有三個：已有認知、文化母體、信任狀。

要調動顧客的已有認知，而不是給他新的東西。比如本文的标題提到了三本書的名字，任何讀過或聽說過這三本書的人都會有興趣。如果标題隻是 “打造爆款的 6 個法則” 呢？吸引力就會下降很多。

已有認知的高級階段是文化母體。文化母體是指存在于人類集體意識中的已有認知。

《引爆流行》中提到音樂史上，勃拉姆斯喜歡到各個地方圖書館查找當地民謠，然後把自己喜歡的片段收集起來，然後融入到自己的作品中。這樣一來人們聽到他的搖籃曲就會覺得很熟悉，進而覺得很親切。

在文學史上，《傲慢與偏見》啟發了《暮光之城》，《暮光之城》又啟發了《五十度灰》。對前兩本書有印象的讀者，就會不自覺地喜歡《五十度灰》。

在電影劇本創作上，《星球大戰》從《新神族》的漫畫中摘取了 “原力” 這個概念和一個黑色铠甲的反派角色。還模仿了西部電影中的決鬥場景，隻是把決鬥的地點搬到外太空。

《傳染》中提到了身份信号的概念。身份信号就是一種信任狀。

例如你穿什麼衣服、開什麼車、戴什麼手表都會讓别人知道你是什麼地位。如果一個人經常在社交媒體曬旅行、潛水、滑雪的照片，那麼我們就會覺得這個人富有、健康、獨立和有冒險精神。

《傳染》認為身份信号越公開越好，付出成本越高越好。例如你曬出博士學位證書，那就說明你在某個方面付出了很多時間學習。

《傳染》和 《瘋傳》有個矛盾的觀點， 《瘋傳》認為實用性很重要，《傳染》認為身份信号的實用性越少越好。

例如很多男性的胡子就沒有實用性，但是胡子存在的價值是向别人表明他有足夠的時間和精力打理這些無用的東西，就能側面證明他是一個很有錢的人。

《傳染》和 《瘋傳》的不同觀點，揭示了一個信息：我們要用各種辦法證明自己的高價值。

從衆原則有三個：越公開越好、公衆辨識度要高、要有原點人群。

《引爆流行》中提到和莫奈同時代的卡耶博特，比莫奈更有名。他死後立下遺囑把莫奈在内的七位印象派畫家的作品捐給法國政府，但是其中并沒有他的作品。

在卡耶博特後人的推動下，印象派畫家越來越有名，莫奈在内的七位畫家都成為了曆史級别的人物，卡耶博特卻默默無名。

《引爆流行》中提到2012年有一段視頻6天之内有超過一億人觀看。很大程度上得益于衆多名人的轉發。

《五十度灰》在全球賣了1.5億冊，首先是因為作者在網上有500多萬名讀者，這是第一批購買紙質書的讀者。

由于這些讀者的宣傳，全球最大的圖書出版公司蘭登書屋注意到了這本書，談妥版權之後蘭登書屋就開始推廣這位作者，《紐約時報》《時代周刊》這種上千萬的關注量的媒體也報道了這本書。

最終引爆了全球範圍内的流行。

《瘋傳》中提到特斯拉電動車的鷹翼門設計。車門打開時，會像老鷹的翅膀一樣高高翹起。特斯拉的目的就是增加産品的公共辨識度。

特斯拉使用了很多高科技，但是從外觀上看不出來。但是鷹翼門卻很容易被看到。于是特斯拉早期的所有宣傳，都是以打開的鷹翼門為背景。

耐克曾經在兩個方案中做選擇——舉辦環美國自行車賽、售賣有耐克标志的黃色腕帶——最終選擇了第二個。

因為腕帶是戴在外面的飾品，具有公共性。同時黃色的腕帶很少見，具有差異性。

第三個原則是原點人群。

《傳染》中提到美國的一個真人秀節目，主要内容是展示處于社會底層的年輕人，沒有工作、經常醉酒、價值觀混亂。

有一天，節目的女主角收到一個古奇手包，這個手包是古奇的經典款。贈送者希望女主角能在節目中使用這個手包。

按照一般的觀點看，這個手包應該是古奇品牌送的。事實上卻不是這樣，古奇發現之後馬上花錢收回了這個包，并且不希望古奇品牌在節目中出現。

節目的男主角也遇到了類似的事情，他收到了一個服裝品牌的一筆錢，條件是不要在節目中穿這個品牌的衣服。

因為這個節目中的年輕人都處于社會底層，如果在節目中出現古奇手包，那對古奇的品牌價值是有損害的。

《傳染》認為我們經常被别人的決策影響，這是人類作為社會性動物的本能。在漫長的人類進化中，我們就是靠着模仿周圍人的行為才能活下來。如果森林中突然出現了老虎，一些人開始奔跑逃命，另一些人就會跟着奔跑。

社會上的各種流行就是在模仿中誕生的。

簡單法則有三個表現，場景化、情緒化和視覺化。

《瘋傳》中提到一個巧克力品牌的場景化設計，營銷人員發現顧客吃巧克力的時候都在喝咖啡，于是把自己定位為咖啡伴侶。

然後拍攝了一條廣告：一個人拿着咖啡去找巧克力，另一個人則拿着巧克力去找咖啡。廣告播放之後效果很好，銷量增加了30%。

純果樂的新版設計導緻銷量下滑2000多萬美元，原因就是沒有充分考慮顧客場景。

新版設計的思路是杯子中的橙汁，但是當這個包裝擺在貨架上的時候，顧客很難看出來這是一個杯子裡的橙汁。設計者沒有考慮到顧客購買的貨架場景。

第二個原則是情緒化。

《瘋傳》中提到一個音樂人乘坐美聯航的航班，發現美聯航的工作人員粗暴地搬運自己的吉他，到了目的地自己心愛的吉他已經摔碎了。

他用了很長時間跟美聯航談判要求賠償，都沒有解決問題。一氣之下寫了一首歌 《美聯航毀了我的吉他》在表達不滿。這首歌在網絡上傳播了上百萬次，美聯航的股價下跌10%，損失高達1.8億美元。

第三個原則是視覺化。

“賽百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你選擇” ，這是賽百味的一句廣告語。 但是沒有場景化，顧客聽不懂。

“每天按賽百味的食譜飲食，3個月後體重減掉100磅”，這是有視覺化的設計。

要把一個從内部視角出發的産品，轉化為顧客能夠理解的場景。 因為顧客對視覺場景非常熟悉，一聽就懂。 對産品的技術層面的描述沒有感覺。

這個場景化的轉變至少有三個好處：首先改變了賽百味是垃圾快餐的印象；第二，賽百味有助于減肥；第三，賽百味可以吃三個月都不覺得膩。

北京下大雨的時候。 安全套品牌杜蕾斯發了個微博： 一個男生為了防止自己的鞋子淋濕，把杜蕾斯套在鞋子上。 這個微博引起了網友的瘋狂轉發。

如果隻是說杜蕾斯多麼結實、多麼容量大，顧客不會有感覺。但是切換成顧客熟悉的場景，就會印象深刻。

《傳染》認為人類有模仿的本能，也有分化的本能。

例如很多人喜歡一些小衆樂隊、電影和作家。别人不知道沒關系，他們就是喜歡這種獨占的感覺。如果一個樂隊很不錯，但是沒有名氣，他們就會稱之為 “寶藏樂隊”。

分化的本能是因為人類有競争的天性。大多數人喜歡那個樣子，就總會有小部分人喜歡另一個樣子。

打造爆款，就要利用好人群的分化本能。例如魔爪功能飲料，就是刻意調動年輕人的關注，當紅牛去冠名賽車、跳傘和滑闆這些極限運動的時候，魔爪就冠名電競比賽。

後者顯然更接近年輕人。

20世紀60年代，甲殼蟲汽車進入美國的初期并不受歡迎。後來甲殼蟲把自己和嬉皮士運動結合起來，鼓勵年輕人在車上塗鴉，讓汽車變成他們表達自己價值觀的道具。

這也是調動了人群的分化本能。

跟人群分化的心理一樣，産品也要有差異化。

《引爆流行》中提到的勃拉姆斯擅長把各地民謠融入自己的作品中，這讓他的音樂聽起來有似曾相識的熟悉感。

僅僅這樣還不夠，勃拉姆斯會在民謠歌曲中再加入一些教堂音樂的元素，讓曲子變得更華麗一點。在熟悉的基礎上讓聽衆感到新奇。

美國流行歌曲有一項研究表明，65分的歌曲最有可能引爆流行。如果低于65分，說明不及格，如果得分是90分，說明大多數人聽不懂。

《瘋傳》中提到與衆不同的設計, 例如有個礦泉水品牌推出了隻有半瓶水的産品 , 他們把取水地區孩子的照片放在瓶子上 , 并且承諾會把另外半瓶水捐給這些孩子。

這個産品一經推出 , 就吸引了超過300家媒體報道 , 礦泉水的銷量增加了650%。

作者： 知愚品牌定位

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