來源:時尚頭條網

如果說tradeshow做的是行業寬度，那麼showroom做的則是深度，圖為上海時裝周展會OntimeShow現場

作者 | 王潇灑

編輯 | Drizzie

消費者常對周遭目眩神迷的時尚産品習以為常，但事實上，時尚産業鍊并不簡單。現代時尚發展至今，依靠的是日趨完善的商業組織網絡。

沒有數量龐大的設計師、工人和生産流水線，就沒有時裝可供揮霍。沒有消費者的追捧，衣服也就被擱置在工廠、商店和倉庫，乏人問津。當我們談及時尚，其實觸及的是服裝生産和市場推廣彼此交叉作用的一套産業體系。在這套體系中，以tradeshow（貿易展）和showroom（陳列間）構成的服裝采買環節，是決定市場未來趨勢的重要風向标。

Tradeshow

從做陌生人生意到做老顧客生意

被冠以諸多光環的買手并非新生職業，回首20年前，不論是在北京動物園、上海七浦路、杭州四季青、廣州白馬打貨的服裝個體戶，還是傳統百貨負責采買的采購人員，抑或是後來在淘寶有着一群擁趸的帶貨網紅，都是今天買手從業者的“蓄水池”。

這口池子古井不波。但在近5年，伴随着擴大内需、服飾消費升級的宏觀背景，池子越擴越大，搖身一變成了世人眼中的“藍海”。

上海時裝周每年兩季，在剛剛過去的10月中旬，五湖四海的買手大軍從全國而來彙流上海，就是沖着“亞洲最大原創設計品牌訂貨季”這一名頭。從去年開始，上海時裝周組委會官方提出的這一概念，被認為是對時裝周體制的一個創舉，意味着時裝周不再隻是時尚趨勢的發布場所，還發揮着重要的實用和交易功能。

随着上海時裝周已進入迅速商業化的時期，而tradeshow和showroom這兩個舶來品漸漸為人所熟知，也呈現出爆發性的數量增長。據最新數據統計，目前國内的買手店，即參與上海時裝周以“采買制”運作的零售商已超過3000家。幾年間，看似“小衆”的設計師品牌市場，發展确實驚人。

作為上海時裝周官方展會，MODE定位“亞洲最大時裝商貿中心”，本季總銷售額近1億元

目前，上海時裝周海量人流主要由7大商貿平台承接，主要包括MODE、OntimeShow、TUDOO、DFO、ALTER、Not和TUBE等。

據部分數據統計，在這4天觀展時間裡，OntimeShow 總人數問鼎達12085人，MODE總人數9925人，TUDOO 4天總人數1150人其中754人是專業買家，就整體平均數據來說也就是說每10位觀衆，就有5位帶訂貨意向而來，這給每個品牌平均新增了意向客戶達20個。

如此繁榮景象的背後是國内設計師品牌和買手店的迅猛擴張。随着追求生活品味的消費人群快速增長，對個性化和時尚産品的需求将不斷上升，設計師品牌細分化市場的潛力巨大。據OC&C戰略 咨詢公司評估，中國的服裝市場總價值約為3000億美元。

自2010年起，中國買手店的開店速度可以用“激增”來形容，以上海為例，2014年上海約有買手店70多家，到2016年，一年裡就有約80個新買手店品牌入駐上海，買手店總數接近300家。 除了上海、北京、廣州這樣的一線城市，杭州、成都、重慶、南京等城市也開設了20至50家買手店，很多三線城市也都新增了1至10家不等的買手店。非常保守的估計全國買手店數量已達4000家。

在市場需求的推動下，各式展會和showroom才應運而生。不過，今天以MODE、OntimeShow為代表的tradeshow模式本質并不新鮮。嚴格來說，25年前由中國服裝設計研究中心籌建的第一屆“CHIC China中國國際服裝服飾博覽會”才是最早的雛形。

90年代初期的中國服裝業，還處在以百貨櫃台為主的單一銷售模式。于品牌而言，手中是否捏有各地經銷商就成了最主要的渠道資源。CHIC服博會适時出現，一下躍然成為全國服裝生意最大的商貿平台。一方面，參展商為了展示公司實力、産品及形象，不惜一擲千金。另一方面，觀展者為了尋覓值得投資的品牌，則優先考量品牌的公司背景、可靠程度，不過當時産品可能較為次要。

中國市場幅員遼闊，長久以來大部分行業都有供需兩邊信息不對稱的現象。早期以“CHIC服博會”為代表的tradeshow，解決了“做陌生人生意”的需求，因次，主力參展的往往都是李甯、紅豆、報喜鳥這樣以經銷渠道為主、大體量的商業品牌。

Tradeshow模式直白簡單，絕大部分收入來源于租金。不需要介入品牌的交易環節，所以容易落入“招商”導向，而難以平衡甲方、展商與買手的三方需求與利益。規模不大沒影響力，規模大了則容易演變成“大的通吃，小的陪跑”的兩難局面。

想做好tradeshow不簡單。它取決于地理位置、交通便捷、招商環境以及宣傳效果等諸多稀缺要素。同時，前期成本也很高，畢竟場地租賃需要先行墊付資金，每次的搭建投入更是一筆沉沒成本。

如今上海時裝周期間，以MODE、OntimeShow為代表的tradeshow，已經與“做陌生人生意”不同。今時今日的tradeshow模式，往歐美傳統tradeshow“做老客戶生意”的模式靠攏。MODE一如其定位，“亞洲最大時裝商貿中心”，本季總銷售額近1億元。OntimeShow本季共318個參展品牌，平均每個品牌新增渠道數15-20個。

Showroom

精耕細作與耐心的培育

在上海時裝周的商貿部分還有另外一種模式，即showroom，諸如TUBE、Not、DFO、Alter等都屬于該模式。如果說tradeshow做的是行業寬度，那麼showroom做的則是深度。

Tube showroom已進行到第 7 季，這一季共有超過 350 位買手、超過 1800 位行業内人士參加

在歐美，showroom是品牌推出新一季産品的發布窗口，在短短幾天内集中完成下一季度的深度訂貨。它以面向老顧客為主，直接對應于買手店、百貨等細分渠道。

從商業形态來說，它們都是零售業的一個補充。因為，主流商業品牌肯定意味着有成熟的商業渠道，主要是直營、加盟兩種業态。直營，優勢在于管控力更強、利潤更高，劣勢在于資産重，速度慢，加盟則恰恰相反。

但除此之外，每年在市場上還有大量的創新品牌蓬勃而出，它們或者模式新穎、或者創意先鋒、或者風格小衆，但新品牌大多無法獨自承擔高昂的渠道成本。 一方面，獨立設計師的品牌運營能力與供應鍊控制能力還不夠成熟，不少設計師對資本也持有抵觸情緒。另一方面，從産業鍊的角度看，連接設計師與消費者的各個環節還在逐漸成熟的階段，品牌需要花費許多試錯成本。

因此，在0到1階段，買手店是這些創新品牌的搖籃。而showroom模式就是連接于創新品牌與買手渠道之間的橋梁，對于新生設計師來說，一家好的showroom就像有經驗的月嫂，全天24小時幫品牌處理無數繁瑣事宜。

成立于廣州但紮根上海的TUDOO showroom，同樣受到上海時裝周商貿氛圍的感召

連續多年在上海時裝周引發行業關注的TUDOO頗具代表性，該showroom于2013年在廣州成立，誕生于廣州卻紮根在上海，同樣受到了上海時裝周商業氛圍的吸引。5年内，該showroom從最初的工作室發展成為專業的品牌代理商，并北京、上海、廣州三地擁有超過1500平米固定展廳，代理品牌超過30個。

TUDOO的運營總監蘇龍溝通的過程中，他強調比起單純的showroom，TUDOO更應該被稱為品牌的“代理商”。 他表示，雖然TUDOO名為TUDOO showroom，但和其他showroom相比，其業務做的更深也更多元。

他認為，代理品牌不僅僅是展示和銷售産品那麼簡單，更多是在品牌發展的過程中對于市場的管理，包括銷售、推廣、供應鍊管理、售後、市場監管等方面。一個品牌在發展中不可避免會遇到管理方面的複雜問題，TUDOO則可以幫助品牌加深對市場的了解，根據品牌的不同階段，制定更有利于發展的策略，不管是銷售還是推廣。

以Not、TUBE為代表的showroom除了訂貨會，還涉及品牌公關、市場推廣、渠道對接等環節，圖為Not showroom現場

以TUBE、Not為代表的Showroom則堪稱小而美。進行到第7季的TUBE，本次帶來了38個獨立設計師品牌，包括STAFFONLY、SHU SHU/TONG、XU ZHI、MING MA等品牌，TUBE用“質感出類拔萃的好設計”來形容它們的選品标準。同時，TUBE也同樣擅長于創意出衆的呈現手法及環境陳設，烘托出了“陳列美”。

Not帶來了25個品牌，包括沒邊、8ON8、Haizhenwang、Pronounce、Private Policy、Sean Suen等一衆獨具調性的設計師品牌。與衆不同的是，Not是唯一采取了預約制的showroom，進一步精篩人流，做到了“精準小”。

showroom模式的收入來源主要分2個部分，一是租金收入，二是根據訂貨銷售的分成收入。所以showroom對服務的要求更高。上述showroom不光在上海時裝周期間輔佐訂貨，更有大量工作鋪陳在日常，從品牌公關、市場推廣、渠道對接等幾乎無弗遠近，一手操辦。也因如此，showroom生意是細水長流，要做好賺不了大錢的準備。

有從業人士向時尚頭條網表示，在本土showroom逆襲與升級之路上依然存在多個問題的當下，要想讓showroom具有更長久的生命力，仍然要需要細心打磨自己的風格，不斷完善自己的商業模式。

充當橋梁的showroom業務在短短幾年間有了蓬勃發展，離不開發展迅猛的設計師品牌陣營，以及四面開花的銷售渠道，圖為DFO showroom

OntimeShow等展會在提供場地等原有業務的基礎上，試圖向服務深度拓展

在這方面，OntimeShow雖然屬于tradeshow模式，但在原有業務成功的基礎之上，也在不斷探索如何幫助品牌做更加深入。OntimeShow創始人顧葉麗表示，他們始終陪伴品牌一同成長，如香氛品牌10-10 select一連跟了8季，見證了它一路成長。設計師品牌M Essential最初從天津開始，如今新增了20多個渠道。女裝品牌Georgette Q在一同走過的5個季度變化最明顯，從剛出道時的畢業設計感，現在轉為了商業氛圍濃厚的女性優雅風格。

“近幾年來最大的變化體現在買手店，全國買手店數量穩步增長，同時專業度也更高。OntimeShow的觀展買手從最早的江浙滬周邊，如今一路輻射至快速崛起的鄭州、石家莊等中西部二線城市。這中間不乏各地有團隊、有實力的經銷商，他們過去幾年保持觀望，但事實證明這是大勢所趨，如今他們都開始深度參與到這個市場。”

而像2015年舉辦的上海時裝周官方展會MODE，其本身也容納了許多個長期合作的showroom。之所以參加MODE，他們也多是看中于MODE的客戶範圍更廣，可以接觸更多不同客群。

據官方透露，中國買手店已呈現出繼續下沉的态勢，全國二、三、四線城市四面開花，其中尤其以成都、重慶、長沙、武漢、西安、鄭州為高熱度城市。并且，西北地區也開始迸發出火熱的購買力，如甘肅、陝西、内蒙甚至新疆的買手也開始頻頻出手。

有分析人士認為，買手店渠道下沉這一主要趨勢的動力在于，二三線城市原來的渠道商、街邊店等不斷轉型，消費力亦不斷升級，相比之下，一線城市的零售競争卻越來越激烈。

更多大型零售體、商業地産運營方在自營采購業務方面，也已經有了深淺不一的腳印，如連卡佛、Joyce、K11、芮歐百貨、老佛爺、SKP新光集團、銀泰集團、北京漢光百貨、王府井百貨、上海百聯集團、南京德基等。而傳統百貨業開始試水，巴黎春天、萬象城、高島屋和愛琴海購物中心等也開始在各大展會中活躍起來。

充當橋梁的showroom業務在短短幾年間有了蓬勃發展，離不開發展迅猛的設計師品牌陣營，以及四面開花的銷售渠道。

中國日益豐饒的物質文明與精神追求，促生了内需刺激、消費升級的市場導向，由此進一步推動tradeshow及showroom帶動産業升級，夯實了“亞洲最大原創設計品牌訂貨季”的官方定調。不光承擔服裝貿易往來，更是品牌發聲的渠道和城市的一張名片，通過文化與商業的結合，體現出一個産業體的綜合實力。

不過，快速興起的“風口”也往往催生灰色地帶。伴随渠道下沉，買手人群日趨龐雜，市場上也開始出現買款後做貼牌、換面料，走批發的行徑。如何應對灰色市場，或許是這個仍未成熟的行業很快将面臨的挑戰。

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